自己造夢時代
從(cong)消費者(zhe)角度看，目(mu)標消費者(zhe)已從(cong)被動(dong)的媒(mei)(mei)(mei)體(ti)受眾(zhong)，變(bian)化(hua)為不(bu)同程度的媒(mei)(mei)(mei)體(ti)參(can)與者(zhe)（互聯網、DV、音樂播放器、數碼(ma)存儲器、手(shou)機(ji)(ji)、游(you)戲機(ji)(ji)）。他們不(bu)再滿(man)足(zu)觀看“別人”一手(shou)操辦的節目(mu)、排版印(yin)制好(hao)的雜志和(he)報(bao)刊，他們要表現自(zi)己觀點和(he)主張！新一代人的媒(mei)(mei)(mei)體(ti)消費習慣是參(can)與媒(mei)(mei)(mei)體(ti)，而不(bu)是被動(dong)的閱(yue)讀和(he)觀看媒(mei)(mei)(mei)體(ti)。
其(qi)(qi)(qi)實(shi)我(wo)(wo)們自(zi)己也是(shi)(shi)其(qi)(qi)(qi)中一(yi)員。我(wo)(wo)們天(tian)天(tian)在互聯網(wang)上，我(wo)(wo)們的(de)(de)手機可(ke)以(yi)方便記錄、隨時查看很多的(de)(de)東西，諸如(ru)拍照、攝像、文字(zi)、音樂(le)等等，我(wo)(wo)們都有(you)自(zi)己的(de)(de)博(bo)客(ke)，而(er)且很多人(ren)一(yi)有(you)時間便樂(le)此不(bu)疲地(di)(di)日日夜夜地(di)(di)筆耕不(bu)止，我(wo)(wo)們非常認真地(di)(di)在做著(zhu)一(yi)件自(zi)己制(zhi)造夢想的(de)(de)大(da)事“請不(bu)要(yao)打擾我(wo)(wo)，我(wo)(wo)很忙”，其(qi)(qi)(qi)實(shi)我(wo)(wo)在Photoshop上笨拙地(di)(di)對著(zhu)幾張最近的(de)(de)出游照片，希望將畫面的(de)(de)光線變(bian)得更燦爛些，再(zai)編一(yi)個小小的(de)(de)出游Flash，與(yu)(yu)朋友(you)們共(gong)享(xiang)。然(ran)而(er)，我(wo)(wo)們竟不(bu)知不(bu)覺地(di)(di)已經成為網(wang)絡新媒體的(de)(de)直(zhi)接參與(yu)(yu)者，熱情高漲地(di)(di)以(yi)為這(zhe)(zhe)只是(shi)(shi)自(zi)己個人(ren)的(de)(de)事情，卻忽視了(le)在這(zhe)(zhe)個人(ren)人(ren)爭(zheng)相參與(yu)(yu)媒體的(de)(de)時代，網(wang)絡恰恰給我(wo)(wo)們的(de)(de)參與(yu)(yu)熱情注(zhu)入了(le)“久燃劑”，為我(wo)(wo)們提供了(le)一(yi)個巨大(da)的(de)(de)無邊無際的(de)(de)可(ke)以(yi)自(zi)由發揮的(de)(de)平臺。
從市場傳播(bo)(bo)、媒體發展的(de)角度上看，過去主流是(shi)大(da)眾傳播(bo)(bo)，廣(guang)告以某種近(jin)似迷幻的(de)表現，讓品牌(pai)的(de)意(yi)義(yi)隨著“圓滿(man)的(de)幸福、無瑕(xia)的(de)影(ying)像、最時髦(mao)的(de)音(yin)樂”1 為消(xiao)費者(zhe)畫(hua)出一幅美好幸福的(de)生(sheng)活(huo)畫(hua)卷，以此吸引消(xiao)費者(zhe)采取購買行動。
現在消費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)參與性和(he)互動(dong)(dong)性帶來(lai)了新(xin)的(de)挑(tiao)戰——消費者(zhe)(zhe)(zhe)不再是懵懂的(de)被擺布者(zhe)(zhe)(zhe)，主動(dong)(dong)的(de)參與意識要求市場營(ying)銷找(zhao)出如(ru)何讓品(pin)牌與消費者(zhe)(zhe)(zhe)更加(jia)互動(dong)(dong)的(de)途徑。如(ru)果誰還(huan)想單純靠傳統媒(mei)介的(de)煽動(dong)(dong)激情和(he)造夢去創建品(pin)牌，門都沒有！消費者(zhe)(zhe)(zhe)要自己認真制造自己的(de)夢！由(you)此，互動(dong)(dong)的(de)網絡時代給(gei)整個市場營(ying)銷帶來(lai)了新(xin)的(de)挑(tiao)戰和(he)生機。
近年(nian)來，市(shi)場傳播(bo)人(ren)員(yuan)和各品(pin)牌也(ye)不斷地、自覺(jue)地利用網絡的(de)(de)特(te)殊互動(dong)(dong)參與性，找尋更有效的(de)(de)消費(fei)(fei)者溝通形式(shi)，并根(gen)據自己(ji)的(de)(de)市(shi)場定位(wei)和目(mu)(mu)標消費(fei)(fei)者，制定不同的(de)(de)讓目(mu)(mu)標消費(fei)(fei)者樂(le)于參與的(de)(de)互動(dong)(dong)營(ying)銷活動(dong)(dong)，其成(cheng)功之要義在于如何(he)準確把(ba)握目(mu)(mu)標市(shi)場的(de)(de)獨特(te)性和目(mu)(mu)標消費(fei)(fei)者的(de)(de)心(xin)理洞察。
認真娛樂自己
《娛(yu)(yu)樂(le)經(jing)濟》一(yi)書作者沃爾(er)夫預言(yan)，“娛(yu)(yu)樂(le)已經(jing)成(cheng)為未來30年嚴(yan)肅的(de)大生意(yi)，娛(yu)(yu)樂(le)經(jing)濟時(shi)代(dai)已經(jing)到來，未來多數(shu)產業成(cheng)功(gong)的(de)關鍵，在于能(neng)否成(cheng)功(gong)結(jie)合娛(yu)(yu)樂(le)。”
很多(duo)人(ren)認(ren)為現(xian)在是一(yi)個(ge)娛(yu)樂(le)時代。其(qi)實早在上個(ge)世紀(ji)末，市場嗅覺靈敏的耐克公司(si)便推(tui)出了“Play”系列廣告活(huo)動，將玩樂(le)主義作為其(qi)品牌精(jing)神的又一(yi)個(ge)腳注。有趣的是，現(xian)代人(ren)對于娛(yu)樂(le)的態度常常是認(ren)真到一(yi)絲(si)不茍。
“百(bai)事我創(chuang)”恰(qia)恰(qia)利用了消費者的(de)認真娛樂(le)的(de)精神，將娛樂(le)營銷推到(dao)參與(yu)性的(de)極致。吸(xi)引網友參與(yu)百(bai)事可樂(le)的(de)廣(guang)告(gao)(gao)創(chuang)意(yi)活動，激發(fa)了眾多(duo)年(nian)輕人對(dui)廣(guang)告(gao)(gao)創(chuang)意(yi)的(de)熱情。記得前(qian)些年(nian)，每(mei)每(mei)有(you)網友以(yi)極其辛辣的(de)語言憤然列(lie)舉年(nian)度“最讓(rang)人惡心的(de)廣(guang)告(gao)(gao)”，以(yi)此對(dui)惡俗廣(guang)告(gao)(gao)傳(chuan)播的(de)抵(di)制。這(zhe)是一個(ge)大眾共同創(chuang)造流行文化的(de)時代，現在有(you)了這(zhe)樣一個(ge)機會表現自(zi)己(ji)理解(jie)的(de)廣(guang)告(gao)(gao)創(chuang)意(yi)和傳(chuan)播思想(xiang)，他們更會躍躍欲試，積極響應。
我們(men)有理由相信，無論“搞(gao)笑類”，還是“愛情類”的創(chuang)意(yi)作(zuo)品，都(dou)是目標消費(fei)(fei)者的認真思考的結果，在其創(chuang)造力(li)發揮的同(tong)(tong)時獲得(de)某種(zhong)參與(yu)的快樂，同(tong)(tong)時對品牌產生(sheng)深層的認同(tong)(tong)和心理意(yi)念。“印象購物”的時代，消費(fei)(fei)者可以分不出(chu)可口(kou)可樂與(yu)百事(shi)可樂的口(kou)味(wei)，但他們(men)一(yi)定(ding)在內心非(fei)常清(qing)楚，他們(men)買到的是一(yi)種(zhong)創(chuang)意(yi)的感覺(jue)，這種(zhong)感覺(jue)不是表面的娛(yu)樂。這種(zhong)感覺(jue)是認真的。
嚴肅的球迷
你(ni)(ni)可(ke)以不(bu)踢足球，但你(ni)(ni)不(bu)能不(bu)看(kan)世界杯(bei)。球迷們一(yi)等(deng)就(jiu)是四年！期(qi)盼中帶著虔誠。
世界(jie)杯開戰半年前甚至更早，球迷(mi)(mi)們(men)便在規劃(hua)世界(jie)杯期(qi)間如何看球了，嗯，一(yi)(yi)定不(bu)能一(yi)(yi)個(ge)人獨(du)自(zi)看，要找一(yi)(yi)個(ge)球迷(mi)(mi)很多的(de)地方——酒吧或(huo)者(zhe)廣場(chang)什么(me)的(de)；他們(men)開始在自(zi)己的(de)博(bo)客上(shang)撰寫世界(jie)杯專題(ti)；并且將電腦桌面(mian)的(de)畫面(mian)改成(cheng)綠茵場(chang)；在自(zi)己的(de)網上(shang)影集里收藏足球明星(xing)們(men)一(yi)(yi)個(ge)個(ge)怪異(yi)的(de)發型。
這些表象的(de)癡迷，大家(jia)一定(ding)也(ye)見得多了，但其中卻折射出一個完整的(de)消費者洞察：“別見招！我的(de)世界杯即將來(lai)臨，我正全(quan)情以待！”
體(ti)(ti)育這(zhe)張(zhang)營(ying)銷(xiao)牌(pai)，已經在全(quan)球打了(le)(le)許多(duo)年(nian)，往往大獲成功(gong)。現在這(zhe)張(zhang)牌(pai)轟(hong)轟(hong)烈(lie)烈(lie)地(di)打到了(le)(le)中國市場來了(le)(le)，還熱得不行。這(zhe)兩年(nian)，本(ben)人也寫了(le)(le)一些文章鼓吹體(ti)(ti)育營(ying)銷(xiao)在中國的(de)光明前途，隨著(zhu)今年(nian)世(shi)界杯和2022年(nian)奧運會的(de)來臨(lin)，與(yu)(yu)體(ti)(ti)育相(xiang)關的(de)市場營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)越來越多(duo)，大家都看(kan)好這(zhe)個(ge)陣地(di)的(de)時候，營(ying)銷(xiao)思路的(de)獨特性(xing)和創新性(xing)和與(yu)(yu)消費者的(de)互動(dong)性(xing)便顯得尤為重要。
“云(yun)南白(bai)藥世界(jie)杯大贏(ying)家”緊(jin)(jin)緊(jin)(jin)抓住了(le)球(qiu)迷們(men)(men)需(xu)要(yao)參與(yu)和分享的(de)(de)心理洞察(cha)，透過網易的(de)(de)支持，即時推出了(le)世界(jie)杯競猜活動(dong)。球(qiu)迷其實(shi)是(shi)(shi)一(yi)個看不(bu)見的(de)(de)龐大陣(zhen)營，但他們(men)(men)團(tuan)結一(yi)致、關(guan)注(zhu)賽事、關(guan)注(zhu)結果、關(guan)注(zhu)球(qiu)迷。也許獎品本身對(dui)他們(men)(men)來說并(bing)不(bu)重要(yao)，重要(yao)的(de)(de)是(shi)(shi)，有這樣一(yi)個平臺，可以與(yu)眾(zhong)多(duo)的(de)(de)志趣相投的(de)(de)球(qiu)迷一(yi)起關(guan)注(zhu)世界(jie)杯、關(guan)注(zhu)看好(hao)的(de)(de)球(qiu)隊、關(guan)注(zhu)自己熱愛的(de)(de)球(qiu)星，這才是(shi)(shi)最重要(yao)。對(dui)了(le)，云(yun)南白(bai)藥“有傷有痛，自己搞(gao)定”，這是(shi)(shi)件(jian)嚴肅(su)的(de)(de)事，看球(qiu)也是(shi)(shi)。
夢想是娛樂的
想象(xiang)一(yi)下(xia)，他們是(shi)一(yi)群什么(me)樣(yang)的(de)人？中美大都(dou)會人壽剛剛進入中國市場，希望尋找什么(me)樣(yang)的(de)目標消(xiao)費者(zhe)作(zuo)為品牌的(de)最初認(ren)知和認(ren)同(tong)者(zhe)呢？顯然不是(shi)一(yi)般的(de)工薪階層。
據統(tong)計，國(guo)外保(bao)險業獲(huo)準進入中(zhong)國(guo)，一般都針對一線城市(shi)（指北京、上海、廣州等大都市(shi)）的中(zhong)高收入人群，中(zhong)美大都會人壽(shou)卻選擇了一線城市(shi)的“偏門”重慶作為區域沖破口（就這(zhe)一點(dian)便很(hen)有(you)研究(jiu)價值）。
自(zi)從重慶成(cheng)為(wei)中國(guo)第四(si)個直轄市(shi)以來，經(jing)濟(ji)環(huan)(huan)境(jing)和市(shi)場環(huan)(huan)境(jing)都長足發展，已經(jing)成(cheng)為(wei)中國(guo)西部(bu)極其重要的(de)(de)(de)(de)商業和經(jing)濟(ji)中心(xin)，大批具有(you)世界意識(shi)的(de)(de)(de)(de)年(nian)輕人紛(fen)紛(fen)涌(yong)入重慶。他(ta)們具有(you)很好的(de)(de)(de)(de)教育背景，收入豐實，享受生活(huo)，努(nu)力地(di)工作(zuo)，認真地(di)玩樂(le)，使用(yong)最(zui)先進的(de)(de)(de)(de)IT產品(pin)(pin)，有(you)明確的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌意識(shi)。最(zui)重要的(de)(de)(de)(de)是(shi)，這是(shi)一(yi)群依然有(you)夢(meng)的(de)(de)(de)(de)族(zu)群，他(ta)們的(de)(de)(de)(de)夢(meng)想是(shi)娛(yu)樂(le)的(de)(de)(de)(de)，一(yi)種(zhong)將嚴肅認真融入其中的(de)(de)(de)(de)參(can)(can)與性娛(yu)樂(le)，一(yi)種(zhong)現代(dai)時(shi)尚、講究品(pin)(pin)質、關注細節、回歸自(zi)然、注重精神家園建設(she)的(de)(de)(de)(de)多重矛盾(dun)的(de)(de)(de)(de)娛(yu)樂(le)（這種(zhong)心(xin)理，多多少(shao)少(shao)受到(dao)現下(xia)國(guo)際流行的(de)(de)(de)(de)、結(jie)合了“布(bu)爾喬亞”和“波(bo)希(xi)米亞”氣質和生活(huo)品(pin)(pin)位(wei)的(de)(de)(de)(de)新興 “布(bu)波(bo)”〈Bobos〉族(zu)的(de)(de)(de)(de)影響。中國(guo)的(de)(de)(de)(de)布(bu)波(bo)族(zu)，具有(you)更為(wei)強烈的(de)(de)(de)(de)社會參(can)(can)與意識(shi)）。
中(zhong)美(mei)大(da)(da)都會(hui)人(ren)壽(shou)推出(chu)了飛(fei)(fei)艇攝影大(da)(da)賽(sai)，并通過網易在科技頻道建設了“中(zhong)美(mei)大(da)(da)都會(hui)人(ren)壽(shou)飛(fei)(fei)艇重慶(qing)攝影大(da)(da)賽(sai)”專題，提供互動的大(da)(da)賽(sai)參(can)與平臺(tai)。讓高飛(fei)(fei)的夢(meng)想(xiang)在娛(yu)樂中(zhong)實現，讓更多的夢(meng)想(xiang)放飛(fei)(fei)。中(zhong)國正處(chu)于(yu)這樣一個古老的年輕(qing)心態上，激勵娛(yu)樂等于(yu)激發(fa)夢(meng)想(xiang)。從消(xiao)費者洞察看(kan)來(lai)，這個活動選擇了焦距對準目標。
談到此，筆者突然感覺目前網(wang)(wang)絡營銷的(de)(de)迅猛(meng)發(fa)展與針對消(xiao)(xiao)費者洞察(cha)層面的(de)(de)研(yan)(yan)究相比，顯得有些激進。本人認為現(xian)(xian)下研(yan)(yan)究網(wang)(wang)絡營銷，大多數是從營銷形(xing)勢和活動內容相關的(de)(de)角(jiao)(jiao)度(du)探討得多。今天筆者試著從消(xiao)(xiao)費者洞察(cha)角(jiao)(jiao)度(du)看(kan)過去，時間倉促(cu)，未(wei)盡深入。但希望給薄(bo)弱的(de)(de)消(xiao)(xiao)費者研(yan)(yan)究現(xian)(xian)狀，添上一(yi)盤(pan)新鮮的(de)(de)小(xiao)點心，與有緣的(de)(de)讀者分享。
（作(zuo)者系(xi)北(bei)京合(he)力(li)陽光廣告公司副總經理兼執行(xing)創意總監(jian)）
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