（一）　網絡營銷渠道概述
　　1、網絡營銷渠道功能
　　與傳統營銷渠道一樣，以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。
　  （1）訂貨系統。它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。
　  （2）結算系統。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。
　  （3）配送系統。一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業的配送公司，如著名的美國聯邦快遞公司（//www.FedEx.com），它的業務覆蓋全球，實現全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業務都交給它完成。因此，專業配送公司的存在是國外網上商店發展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業配送服務體系作為網絡營銷的支撐。
　　2、網絡營銷渠道特點
　　在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。
　　利用互聯網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網絡營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯網實現的從生產者到消費（使用）者的網絡直接營銷渠道（簡稱網上直銷），這時傳統中間商的職能發生了改變，由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提供產品信息發布和建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。
　　另一類，是通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于融合了互聯網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。同時，新興的中間商也對傳統中間商產生了沖擊，如美國零售業巨頭Wal-Mart為抵抗互聯網對其零售市場的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯網上開設網上商店。基于互聯網的新型網絡間接營銷渠道與傳統間接分銷渠道有著很大不同，傳統間接分銷渠道可能有多個中間環節如一級批發商、二級批發商、零售商，而網絡間接營銷渠道只需要一個中間環節。
　　3、網絡營銷渠道建設
　　由于網上銷售對象不同，因此網上銷售渠道是有很大區別的。一般來說網上銷售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業對企業的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數較少，并且購買方比較集中，因此網上銷售渠道的建設關鍵是建設好訂貨系統，方便購買企業進行選擇；由于企業一般信用較好，通過網上結算實現付款比較簡單；另一方面，由于量大次數少，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質量，減少中間環節造成損傷。第二種方式是B-C，即企業對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數多，而且購買者非常分散，因此網上渠道建設的關鍵是結算系統和配送系統，這也是目前網上購物必須面對的門檻。由于國內的消費者信用機制還沒有建立起來，加之缺少專業配送系統，因此開展網上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環節才有可能獲得成功。
　　在選擇網絡銷售渠道時還要注意產品的特性，有些產品易于數字化，可以直接通過互聯網傳輸；而對大多數有形產品，還必須依靠傳統配送渠道來實現貨物的空間移動，對于部分產品依賴的渠道，可以通過對互聯網進行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。
在具體建設網絡營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面。
　　首先，從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物，以克服網上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前采用貨到付款方式比較讓人認可。
　　其次，設計訂貨系統時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應該采用現在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購。在購物結束后，一次性進行結算。另外，訂貨系統還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內找到需要的商品，同時還應對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。
　　再次，在選擇結算方式時，應考慮到目前實際發展的狀況，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網上結算的安全性，對于不安全的直接結算方式，應換成間接的安全方式，如8848將其信用卡號和帳號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉帳，避免了網上輸入帳號和密碼被丟失的風險。
　　最后，關鍵是建立完善的配送系統。消費者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實，因此建設快速有效的配送服務系統是非常重要的。在現階段我國配送體系還不成熟的時候，在進行網上銷售時要考慮到該產品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網上銷售的商品大多是價值較少的不易損壞的商品，如圖書、小件電子類產品等。
     （二）　網上直銷
　　1、網上直銷概述
　　網上直銷與傳統直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網上直銷與傳統直接分銷渠道不一樣的是，生產企業可以通過建設網絡營銷站點，讓顧客可以直接從進行訂貨。通過與一些電子商務服務機構如網上銀行合作，可以通過網站直接提供支付結算功能，簡化了過去資金流轉的問題。對于配送方面，網上直銷渠道可以利用互聯網技術來構造有效的物流系統，也可以通過互聯網與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物流體系。
　　與傳統分銷渠道相比，不管是網上直接營銷渠道還是間接營銷渠道，網上營銷渠道有許多更具競爭優勢的地方。
　　首先，利用互聯網的交互特性，網上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接連接。
　　其次，網上營銷渠道可以提供更加便捷的相關服務。一是生產者可以通過互聯網提供支付服務，顧客可以直接在網上訂貨和付款，然后就等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。二是生產者可以通過網上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，特別是對于一些技術性比較強的行業如IT業，提供網上遠程技術支持和培訓服務，既方便顧客，同時生產者可以以最小成本為顧客服務。
　　第三，網上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低成本。對于網上直接營銷渠道，生產者可以根據顧客的訂單按需生產，做到實現零庫存管理。同時網上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本。對于網上間接營銷渠道，通過信息化的網絡營銷中間商，它可以進一步擴大規模實現更大的規模經濟，提高專業化水平；通過與生產者的網絡連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫存，實現高效物流運轉，降低物流運轉成本。
　　2、網上支付
　　（1）．網上支付系統
　　傳統交易中個人購物時的支付手段主要是現金，即一手交錢一手交貨的交易方式，雙方在交易過程中可以面對面的進行溝通和完成交易。網上商店的交易是在網上完成的，交易時交貨和付款在空間和時間上是分割的，消費者購買時一般必須先付款后送貨，付款時可以用網上支付系統完成網上支付。
　　網上支付系統包括四個主要部分：（1）電子錢包（e-WALLET），負責客戶端數據處理，包括客戶開戶信息、貨幣信息以及購買交易的歷史記錄。（2）電子通道（e-POS），這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網關之間的交易部分，包括商家業務操作處理 （負責商家與客戶的交流及訂購信息的發出）、銀行業務操作處理（負責把交易信息直接發給銀行）、來往信息的保密。（3）電子銀行（e-BANK），這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網上交易過程中完成銀行業務的銀行網關，包括接受轉賬卡、信用卡、電子現金、微電子支付等支付方式；保護銀行內部主機系統；實現銀行內部統計管理功能。（4）認證機構（Certificate Authority），負責對網上商家、客戶、收款銀行和發卡銀行進行身份的證明，以保證交易的合法性。
　　網上支付系統是一個系統工程，它需要銀行、商家、消費者和信息技術企業的共同參與，系統中缺少任何一個環節都無法正常運行。由于網上商店面對的是千千萬萬的個體消費者，要將這些消費者納入電子支付系統是比較困難的，一方面它要求個體消費者必須有良好的信用，另一方面消費者對網上支付的隱私安全存在顧慮。因此，目前電子支付面臨的最大問題是引導和教育消費者對電子支付了解和認同。
　　（2）．網上支付方式
　　網上支付是指電子交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構，使用安全電子支付手段通過網絡進行的貨幣支付或資金流轉。主要有三類。一類是電子貨幣類，如電子現金、電子錢包等。其中，電子現金是一種以數據形式流通的貨幣，它把現金數值轉換成一系列的加密數據序列，通過這些序列數來表示現實中各種交易金額的幣值。用戶在開展現金業務的銀行設立帳戶并在帳戶內存錢，就可以接受電子現金進行購物。電子現金交易時類似實物現金，交易具有匿名性。
　　另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等。其中，智能卡在卡片內安裝了嵌入式微型控制芯片，可以存儲數據，卡上的價值受個人識別碼（PIN）保護，只有用戶能夠訪問。在電子商務交易中，智能卡的應用類似于實際交易過程，網上交易時通過發卡銀行完成。
　　還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。其中，電子支票是一種借鑒紙張支票轉移支付的，利用數字傳遞將錢款從一個帳戶轉移到另一個帳戶的電子付款形式。電子支票的支付是在商戶與銀行相連的網絡上以密文的方式傳遞的，多數使用公用關鍵字加密簽名或個人身份證號碼(PIN)代替手寫簽名。
　　（3）．網上支付的安全控制
　　在網上商店進行網上購物時，消費者面對的是虛擬商店，對產品的了解只能通過網上介紹完成，交易時消費者需要將個人重用信息如信用卡號、密碼和個人身份信息通過網上傳送。由于因特網的開放性，網上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。同時，在購買時消費者將個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費者的個人隱私，有時這些隱私信息被商家非法利用，因此網上交易還存在個人隱私被侵犯危險。
　　隨著技術的發展和網上交易的規范，現在出臺了一系列的網上交易安全規范如SET協議，它通過加密技術和個人數字簽字技術，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。為防止個人隱私受到侵犯，避免交易中泄露個人身份信息，電子現金的出現是一有效的匿名電子支付手段，它的原理很簡單就是用銀行加密簽字后的序列數字作為現金符號，這種電子現金使用時無須消費者簽名，因此在交易過程中消費者的個人身份信息可以不被泄露，從而保護個人隱私。
　　3、物流管理與控制
　　著名的營銷學家菲利浦.科特勒在《市場營銷管理》（亞洲版）中對物流的定義為：“物流是指計劃、執行與控制原材料和最終產品從產地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎上滿足顧客的需求。”物流的作用是管理供應鏈，即從供應商到最終用戶的價值增加的流程。因此，物流管理者的任務是協調供應商、采購代理、市場營銷人員、渠道成員和顧客之間的關系。
　　對于開展網上直銷的生產企業而言，可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設自己的物流系統，如IBM公司的藍色快車擁有自己的“e物流”。在物流方面全部準備好，靠的是嚴密的管理和組織，包括新的運作方法、新的經營觀念。從貨物的管理、貨物的分發、貨物的跟蹤，藍色快車有一套完整的信息系統，可以確定貨物上的是第幾次列車，什么時候可以到達這個城市，誰可以簽收，是否簽收，等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來網上營銷的競爭打下基礎，因為物流方面的服務已經成為競爭的“瓶頸”。
　　另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業的物流公司為網上直銷提供物流服務。這是大多數企業的發展趨勢。美國的Dell電腦公司就與美國的聯邦快遞公司（//www.FedEx.com）合作，利用聯邦快遞的物流系統為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將要配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過互聯網傳輸給聯邦快遞，聯邦快遞直接根據送貨單將貨物從生產地送到客戶家里。作為專業化的物流服務公司,聯邦快遞擁有自己最先進的InterNetShip物流管理系統，客戶可以通過互聯網直接送貨、查貨、收貨，客戶足不出戶就可以完成一切貨物配送。
　　為配合網上直銷的順利實施，不管是依靠自己物流系統，還是利用外部的專業物流服務公司，基于互聯網技術的現代物流系統一般具有下面一些特點：
　 （1）顧客直接驅動。對于專業性公司，物流系統中的物流啟動和運轉都是圍繞服務顧客而進行的。物流的啟動是顧客的送貨訂單，顧客的需求是貨物的及時送貨上門。所以，現在的物流系統，都采用現代化的信息系統技術來保證物流中信息暢通，提高物流效率。
　 （2）全面服務性。隨著產品的復雜和使用的專業性，需要在物流服務內涵上進行擴展。以前貨物送遞只送到門口，現在要延展到桌面。特別是對于電子產品，很多客戶需要安裝。此外，還有代收款服務。
　 （3）可跟蹤性。顧客控制貨物送貨進度，需要了解貨物最近送達的地方，以及什么時候送到目的地。因此，現在的物流系統通過互聯網技術，允許顧客直接通過互聯網了解產品的送貨過程。如前面網絡營銷服務策略中介紹的，聯邦快遞公司允許顧客在互聯網上輸入貨物編號就可以查詢貨物最近到達的地方，以及在什么時候收貨人能收到貨物。
     （三）　網絡時代的新型中間商
　　1．電子中間商類型
　　由于網絡的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網絡的服務可以便于搜索產品，但在產品（信息、軟件產品除外）實體分銷方面卻難以勝任。目前出現許多基于網絡（現階段為Internet）的提供信息服務中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。下面分類介紹這種以信息服務為核心的電子中間商。
　 （1）目錄服務。利用Internet上的目錄化的Web站點提供菜單驅動進行搜索，現在這種服務是免費的，將來可能收取一定的費用。現在有三種目錄服務，一種是通用目錄（如Yahoo!），可以對各種不同站點進行檢索，所包含的站點分類按層次組織在一起；另一種是商業目錄（如Internet商店目錄），提供各種商業Web站點的索引，類似于印刷出版的工業指南手冊；最后一種是專業目錄，針對某個領域或主題建立Web站點。目錄服務的收入主要來源于為客戶提供Internet廣告服務。
　 （2）搜索服務。與目錄不同，搜索站點（如Lycos、Infoseek）為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務，站點利用大型數據庫分類存儲各種站點介紹和頁面內容。搜索站點不允許用戶直接瀏覽數據庫，但允許用戶向數據庫添加條目。
　 （3）虛擬商業街。 虛擬商業街（Virtual Malls）是指在一個站點內連接兩個或以上的商業站點。虛擬商業街與目錄服務的區別是，虛擬商業街定位某一地理位置和某一特定類型的生產者和零售商，在虛擬商業街銷售各種商品、提供不同服務。站點的主要收入來源依靠其它商業站點對其的租用。如我國的新浪網Sina.com開設的電子商務服務中，就提供網上專賣店店面出租。
　 （4）網上出版。由于網絡信息傳輸及時而且具有交互性，網絡出版Web站點可以提供大量有趣和有用的信息給消費者，目前出現的聯機報紙、聯機雜志屬于此類型。由于內容豐富而且基本上免費，此類站點訪問量特別大，因此出版商利用站點做Internet廣告或提供產品目錄，并以廣告訪問次數進行收費。如ICP屬于此類型。
　 （5）虛擬零售店（網上商店）。虛擬零售店不同于虛擬商業街，虛擬零售店擁有自己貨物清單和直接銷售產品給消費者。通常這些虛擬零售店是專業性的，定位于某類產品，它們直接從生產者進貨，然后折扣銷售給消費者（如Amazon網上書店）。目前網上商店主要有三種類型：第一種是電子零售型（e-Tailers ），這種網上商店它直接在網上設立網站，網站中提供一類或幾類產品的信息供選擇購買；第二種是電子拍賣型（e-Auction），這種網上商店提供商品信息，但不確定商品的價格，商品價格通過拍賣形式由會員在網上相互叫價確定，價高者就可以購買該商品；第三種，電子直銷型（e-Sale），這類站點是由生產型企業開通的網上直銷站點，它饒過傳統的中間商環節，直接讓最終消費者從網上選擇購買
　 （6）站點評估。消費者在訪問生產者站點時，由于內容繁多站點龐雜，往往顯得束手無策不知該訪問哪一個站點。提供站點評估的站點，可以幫助消費者根據以往數據和評估等級，選擇合適站點訪問。通常一些目錄和搜索站點也提供一些站點評估服務。
　 （7）電子支付。電子商務要求能在網絡上交易同時，能實現買方和賣方之間的授權支付。現在授權支付系統主要是信用卡如Visa、Mastercard，電子等價物如填寫的支票，現金支付如數字現金，或通過安全電子郵件授權支付。這些電子支付手段，通常對每筆交易收取一定傭金以減少現金流動風險和維持運轉。目前，我國的商業銀行也紛紛上網提供電子支付服務。
　 （8）虛擬市場和交換網絡。虛擬市場提供一虛擬場所，任何只要符合條件的產品可以在虛擬市場站點內進行展示和銷售，消費者可以在站點中任意選擇和購買，站點主持者收取一定的管理費用。如我國對外貿易與經濟合作部主持的網上市場站點─中國商品交易市場就屬于此類型。當人們交換產品或服務時，實行等價交換而不用現金，交換網絡就可以提供此以貨易貨的虛擬市場。
　 （9）智能代理。隨著Internet的飛速發展，用戶在紛繁復雜的Internet站點中難以選擇。智能代理是這樣一種軟件，它根據消費者偏好和要求預先為用戶自動進行初次搜索，軟件在搜索時還可以根據用戶自己的喜好和別人的搜索經驗自動學習優化搜索標準。用戶可以根據自己的需要選擇合適的智能代理站點為自己提供服務，同時支付一定的費用。
　　2．電子中間商功能
　　與傳統中間商一樣，電子中間商起著連接生產者和消費者的橋梁作用，同樣幫助消費者進行購買決策和滿足需求，幫助生產者掌握產品銷售狀況，降低生產者為達成與消費者交易的成本費用。但電子中間商與傳統的中間商存在著很大區別：1）存在前提不同。傳統中間商是因為生產者和消費者直接達成交易成本較高；而電子中間商是對傳統直銷的替代，是中間商職能和功效在新的領域的發展和延伸。2）交易主體不同。傳統中間商是要直接參加生產者和消費者交易活動的，而且是交易的軸心和驅動力；而電子中間商作為一個獨立主體存在，它不直接參與生產者和消費者的交易活動，但它提供一個媒體和場所，同時為消費者提供大量的產品和服務信息，為生產者傳遞產品服務信息和需求購買信息，高效促成生產者和消費者的具體交易實現。3）交易內容不同。傳統中間商參與交易活動，需要承擔物質、信息、資金等交換活動，而且這些交換活動是伴隨交易同時發生的；而電子中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場所，具體的物質、資金交換等實體交易活動則由生產者和消費者直接進行，因此交易中間的信息交換與實體交換是分離的。4）交易方式不同，傳統中間商承擔的是具體實體交換包括實物、資金等；而電子中間商主要是進行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替部分不必要的實體交換。5）交易效率不同，通過傳統中間商達成生產者和消費者之間的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產者和消費者之間缺乏直接溝通；而電子中間商提供信息交換可以幫助消除生產者和消費者之間的信息不對稱，在有交易意愿的前提下才實現具體實體交換，可以極大減少中間因信息不對稱造成無效交換和破壞性交換，最大限度降低交易成本提高交易效率和質量。

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