過去，“流(liu)量為王(wang)”的理念(nian)使得運(yun)營人員(yuan)的職責聚焦(jiao)在拉新(xin)上，隨著市場環境(jing)的變化，運(yun)營的渠道和(he)方式(shi)不斷增加(jia)，有了更加(jia)細致的分類(lei)。

　　精細化運(yun)營(ying)的(de)大背(bei)景下，如(ru)何(he)用數據分析來(lai)解決流量運(yun)營(ying)、用戶運(yun)營(ying)、產品運(yun)營(ying)和內容(rong)運(yun)營(ying)中的(de)增長問題(ti)，今天將和大家分享GrowingIO在數據運(yun)營(ying)方(fang)面(mian)的(de)心(xin)得。

　　一、流量運營：多維度分析，優化渠道

　　流量運營(ying)主要(yao)解(jie)決的(de)是(shi)用戶從哪里來的(de)問題，過去粗放式的(de)流量運營(ying)，僅僅關(guan)注PV、UV等虛(xu)榮(rong)指標，在精細化運營(ying)的(de)今(jin)天是(shi)遠遠不夠的(de)。

　　1.流量指標體系

　　我們需要(yao)通過(guo)多維度(du)和指(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)判斷基本的(de)流量(liang)情(qing)況，包(bao)括量(liang)級(ji)指(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)、基本質量(liang)指(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)和來訪(fang)用戶(hu)類型(xing)占(zhan)比指(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)，量(liang)級(ji)指(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)涉及(ji)不(bu)同(tong)平臺，Web端主要(yao)看訪(fang)問量(liang)、PV和UV，APP主要(yao)看啟動次數、DAU和NDAU。基本質量(liang)指(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)包(bao)括用戶(hu)的(de)平均訪(fang)問時長、平均一次會話瀏覽頁數(即訪(fang)問深度(du))和跳出率等，通過(guo)這些(xie)指(zhi)(zhi)標(biao)(biao)(biao)可以判斷用戶(hu)的(de)活(huo)躍度(du)，產品的(de)生(sheng)命周(zhou)期(qi)模型(xing)廣(guang)泛應用在互聯網運營中，在不(bu)同(tong)的(de)產品生(sheng)命周(zhou)期(qi)中，訪(fang)客的(de)類型(xing)是有差異的(de)。

　　一名優秀的運(yun)營人員(yuan)，應該熟悉自(zi)己產品(pin)的流量概況，通過每天看的流量情況，運(yun)營人員(yuan)可以清楚掌握流量指標及其(qi)變化趨勢(shi)，方便(bian)評估(gu)過去和預測(ce)將(jiang)來趨勢(shi)。

　　2.多維度的流量分析

　　在流(liu)量分析中，主要(yao)從(cong)訪問來源、流(liu)量入口、廣告(gao)等(deng)角度切(qie)入。

　　首先(xian)，訪問來源(yuan)包括直接(jie)訪問、外鏈、搜索引擎(qing)和(he)社交媒(mei)體等。在這個(ge)分析框架下，需要一層一層拆解，具體到(dao)每一個(ge)渠道進行流量分析。

　　以 GrowingIO 的(de)博客(ke)為例(li)，這是一(yi)個內容運營的(de)子(zi)站，上面有(you)很多數據(ju)分(fen)析和增長黑(hei)客(ke)的(de)文章。我們(men)通(tong)過(guo)訪問來源分(fen)析發現，相(xiang)比于其(qi)他(ta)渠道(dao)，從微博渠道(dao)過(guo)來的(de)用戶(hu)數量(liang)和質量(liang)都偏低(di)，這提(ti)醒我們(men)需(xu)要(yao)優化內容渠道(dao)。

　　其次是落地頁，落地頁是用戶到達你(ni)的(de)入口(kou)。如果用戶被導入到無(wu)效或者不相(xiang)關的(de)頁面(mian)，一般會有較高的(de)跳出率(lv)。

　　最(zui)后，廣(guang)(guang)告(gao)投放也是目前流(liu)量運營的重要(yao)部分。一般(ban)涉及到的廣(guang)(guang)告(gao)分析包括廣(guang)(guang)告(gao)來源、廣(guang)(guang)告(gao)內容、廣(guang)(guang)告(gao)形式(點(dian)擊(ji)、彈窗、效果引導)和銷售分成等，我們(men)需要(yao)通(tong)過(guo)多維(wei)度(du)的分析來優化廣(guang)(guang)告(gao)投放。

　　上面的三個角(jiao)度(du)主要是在(zai)web端(duan)的分(fen)析，對于APP分(fen)析，還(huan)需要考慮分(fen)發(fa)渠道(dao)和APP版本等因(yin)素(su)。

　　3.轉化漏斗分析

　　在增(zeng)長模型中，流(liu)量進(jin)入后(hou)，還需(xu)要(yao)進(jin)一(yi)步(bu)激(ji)活和轉(zhuan)化，而激(ji)活是需(xu)要(yao)一(yi)定(ding)的(de)流(liu)程和步(bu)驟(zou)的(de)。像這樣的(de)漏斗，就可(ke)以清晰(xi)展示每一(yi)步(bu)的(de)轉(zhuan)化情況。

　　以(yi)上圖為例，我們分(fen)別對轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)的(de)每(mei)一步(bu)進(jin)行(xing)分(fen)析，發(fa)現第一步(bu)到第二步(bu)的(de)流(liu)失率最高，需要(yao)針對性優化(hua)，通(tong)過對不同渠(qu)道進(jin)行(xing)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)率分(fen)析,發(fa)現來至百度品牌專區的(de)(bzclk.baidu.com)的(de)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)率高達 44% ，而其他渠(qu)道的(de)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)率不足(zu) 3% 。

　　4.渠道優化配置

　　在進行一(yi)系列的流量(liang)分析(xi)和轉化分析(xi)后(hou)，我(wo)們可(ke)以(yi)進行相對應的策略制定，具體(ti)方式包(bao)括(kuo)搜索詞、落地(di)頁、廣告投放優化等(deng)等(deng)。

　　對(dui)于(yu)成(cheng)本(ben)低、質量(liang)高的渠(qu)(qu)道需(xu)(xu)要(yao)加大投放(fang)，對(dui)于(yu)成(cheng)本(ben)高、質量(liang)高的渠(qu)(qu)道需(xu)(xu)要(yao)評估成(cheng)本(ben)，對(dui)于(yu)質量(liang)低的渠(qu)(qu)道也需(xu)(xu)要(yao)做好評估，總(zong)體上，根據成(cheng)本(ben)、流(liu)量(liang)轉化等(deng)綜合(he)情況，對(dui)渠(qu)(qu)道配置進行整體管理和(he)調優。

　　二、用戶運營：精細化運營，提高留存

　　如果說流量運營(ying)解決的是用(yong)(yong)戶(hu)(hu)從哪里來的問題，那(nei)么用(yong)(yong)戶(hu)(hu)運營(ying)就是建立和維(wei)護(hu)與用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的關(guan)系。

　　1.精細化運營

　　用(yong)戶在產品上(shang)的(de)交互(hu)行(xing)為很多，我們(men)可以通過用(yong)戶的(de)行(xing)為對用(yong)戶進(jin)行(xing)分類，然(ran)后(hou)根據(ju)不同群體的(de)特征，進(jin)行(xing)精細化運營，促進(jin)用(yong)戶的(de)回訪。

　　以論(lun)壇(tan)為(wei)(wei)(wei)例，用(yong)戶(hu)在論(lun)壇(tan)上的(de)(de)行(xing)為(wei)(wei)(wei)包括：訪(fang)問、瀏(liu)覽帖(tie)子、回(hui)復、評論(lun)、發帖(tie)、轉發，分享(xiang)等等，我(wo)們對(dui)用(yong)戶(hu)的(de)(de)每一類(lei)(lei)行(xing)為(wei)(wei)(wei)建立行(xing)為(wei)(wei)(wei)指(zhi)(zhi)數，例如根(gen)據用(yong)戶(hu)的(de)(de)轉發、分享(xiang)等行(xing)為(wei)(wei)(wei)建立“傳(chuan)播行(xing)為(wei)(wei)(wei)指(zhi)(zhi)數”，通過這些指(zhi)(zhi)數給用(yong)戶(hu)分類(lei)(lei)。如此一來，論(lun)壇(tan)上的(de)(de)用(yong)戶(hu)被分為(wei)(wei)(wei)4個維度：A瀏(liu)覽類(lei)(lei)、B評論(lun)類(lei)(lei)、C傳(chuan)播類(lei)(lei)和D內容生產類(lei)(lei)，用(yong)戶(hu)可(ke)能只有一個標簽指(zhi)(zhi)數，也可(ke)能很跨多(duo)個指(zhi)(zhi)數維度。

　　接下來(lai)的(de)用戶運營中(zhong)(zhong)，可以(yi)根據這些標簽進行分類。比(bi)如(ru)UGC論(lun)壇，需(xu)要保持D類(內(nei)容(rong)(rong)生(sheng)產(chan)類)用戶的(de)活躍(yue)度和增長(chang)率;同時在論(lun)壇推(tui)廣傳播中(zhong)(zhong)，需(xu)要對C類(傳播類)用戶進行刺激，擴大內(nei)容(rong)(rong)的(de)傳播力和影響力。

　　2.提高用戶的留存

　　互聯(lian)網產品(pin)一般(ban)(ban)都關注用(yong)戶的留(liu)(liu)存，只(zhi)有(you)用(yong)戶留(liu)(liu)下來了，才能進一步去推動變現和傳播(bo)。留(liu)(liu)存分(fen)析一般(ban)(ban)采用(yong)組群分(fen)析法(fa)，即對擁有(you)相(xiang)同特征的人(ren)群在一定時間范圍內進行分(fen)析。

　　上圖(tu)的留(liu)存(cun)圖(tu)中，橫向(xiang)比較展(zhan)示(shi)了(le)每周(zhou)新增用(yong)戶在后續各(ge)周(zhou)的留(liu)存(cun)率，豎向(xiang)比較展(zhan)示(shi)了(le)不(bu)同周(zhou)的新用(yong)戶在今(jin)后一段時間的留(liu)存(cun)表(biao)現。

　　留(liu)存(cun)時間及周(zhou)期，和產品(pin)體驗完(wan)整周(zhou)期有(you)關，不同的(de)(de)(de)業務(wu)和產品(pin)一般有(you)著不同的(de)(de)(de)時間群組劃分方法。比(bi)(bi)如高品(pin)類產品(pin)的(de)(de)(de)日留(liu)存(cun)更(geng)好(hao)反(fan)映用戶與產品(pin)的(de)(de)(de)關系，而工具類的(de)(de)(de)周(zhou)留(liu)存(cun)就(jiu)比(bi)(bi)日留(liu)存(cun)更(geng)加(jia)具有(you)業務(wu)意(yi)義。

　　通過時間維度的(de)分析(xi)發現(xian)用(yong)戶(hu)留(liu)存(cun)的(de)變化趨勢，通過行(xing)為維度的(de)分析(xi)發現(xian)不同群組用(yong)戶(hu)的(de)差異，找到(dao)產品或(huo)運(yun)營的(de)增長點，這是用(yong)戶(hu)運(yun)營非(fei)常重要(yao)的(de)一點。

　　三、產品運營：用數據來分析和監控功能

　　產品運營是一(yi)個(ge)非(fei)常大的(de)話題，今天主要(yao)分享。

　　1.監測異常指標，發現用戶對你產品的“怒點”

　　產品大的(de)流程(cheng)中(zhong)，存在很多小(xiao)(xiao)的(de)功能點，用戶的(de)體驗(yan)就是建立在這(zhe)些小(xiao)(xiao)的(de)功能點上，而就是這(zhe)些小(xiao)(xiao)的(de)功能點的(de)使用情況，成為(wei)我們每一步轉化的(de)關鍵(jian)。

　　以注冊(ce)流程為例(li)，一(yi)般需要手(shou)機(ji)(ji)驗(yan)證。發送驗(yan)證碼是其中一(yi)個關(guan)鍵(jian)的(de)轉化節點;當用(yong)戶點擊重(zhong)新發送的(de)次數激增(zeng)時，可能(neng)意(yi)味著(zhu)我們(men)的(de)這個功(gong)能(neng)點存(cun)在一(yi)定問題。而(er)這就是用(yong)戶”怒點“所在，無法及時收到手(shou)機(ji)(ji)驗(yan)證碼。通過對關(guan)鍵(jian)指標(biao)的(de)監測，便于我們(men)及時發現問題所在，及時修復。

　　2.通過留存曲線檢驗新功能的效果

　　對于(yu)上(shang)線一段時(shi)間的(de)產品，有時(shi)候會(hui)添(tian)加新功能。上(shang)線后，需(xu)要(yao)評估新功能的(de)效果(guo)，是否滿足用(yong)戶(hu)的(de)核心需(xu)求，能否給(gei)用(yong)戶(hu)帶來價值。

　　從這(zhe)條留存(cun)曲(qu)線中，我(wo)們不(bu)難發現(xian)該(gai)新(xin)功能(neng)第一天使(shi)用(yong)過的人之后持(chi)續使(shi)用(yong)的比例很(hen)低(di)，這(zhe)說(shuo)明此功能(neng)并沒有很(hen)好地解決用(yong)戶問題;這(zhe)提醒我(wo)們需要對新(xin)上(shang)線的功能(neng)進行(xing)重新(xin)思考。

　　四、內容運營：精準分析每一篇文章的效果

　　在(zai)做內(nei)(nei)(nei)容(rong)運營之前，需(xu)(xu)要明(ming)白你的(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)是作為(wei)一個(ge)(ge)產品(如(ru)(ru)知乎日報(bao))，還是產品的(de)一個(ge)(ge)輔助功能。只有明(ming)白自(zi)己(ji)的(de)定位，才(cai)能清晰目標。為(wei)了擴大內(nei)(nei)(nei)容(rong)運營的(de)效(xiao)果(guo)，我們需(xu)(xu)要對用戶的(de)需(xu)(xu)求進行分析，例(li)如(ru)(ru)用戶感興趣的(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)、內(nei)(nei)(nei)容(rong)閱讀和傳播(bo)的(de)比例(li)等。

　　1.內容的類別

　　以(yi)GrowingIO 的(de)技術博(bo)(bo)客為例，該博(bo)(bo)客屬于(yu)PGC模式。博(bo)(bo)客中的(de)內容有不(bu)同(tong)(tong)分(fen)類(lei)，為了降低(di)用戶獲取信息的(de)成本，我們在(zai)博(bo)(bo)客首頁設計了不(bu)同(tong)(tong)板塊(kuai)的(de)入口，包括左側分(fen)類(lei)導航(hang)、中部文章推(tui)薦(jian)(jian)和右側熱點推(tui)薦(jian)(jian)。

　　我們發(fa)現(xian)用(yong)戶主要通過左側(ce)(ce)(ce)的導航欄和中間(jian)的推(tui)薦(jian)(jian)閱讀(du)文章(zhang)，較少點擊右(you)側(ce)(ce)(ce)的熱點推(tui)薦(jian)(jian)。所以，在移動端我們取消了(le)(le)右(you)側(ce)(ce)(ce)的熱點推(tui)薦(jian)(jian)，僅(jin)保留了(le)(le)分類導航和中間(jian)的推(tui)薦(jian)(jian)。既節省了(le)(le)空間(jian)，又最大化(hua)滿足了(le)(le)用(yong)戶的內容需(xu)求。

　　同(tong)時(shi)，我們也(ye)對分類導航欄的(de)內容進(jin)行了(le)分析，發(fa)現(xian)用戶對案例分析的(de)內容最感興(xing)趣(qu)，這對我們今(jin)后(hou)的(de)內容選擇是(shi)一個非(fei)常好的(de)啟發(fa)。

　　2.基于用戶的推薦

　　內容運(yun)營(ying)中的推薦，有時(shi)候和用(yong)戶(hu)(hu)的精細化運(yun)營(ying)息息相關。每一個(ge)用(yong)戶(hu)(hu)，都(dou)有自己喜(xi)歡的內容和類別，當我們根(gen)據(ju)用(yong)戶(hu)(hu)的興趣傾向進行推送的時(shi)候，效率肯定會(hui)更高。

　　同樣以 GrowingIO 的(de)(de)博客為例(li)，我(wo)們通過對(dui)訪問(wen)用(yong)戶(hu)的(de)(de)文章(zhang)點擊情況進(jin)行(xing)統計，得(de)到了上(shang)述表格的(de)(de)結果。顯然，用(yong)戶(hu) 8 對(dui)“增(zeng)長秘(mi)籍”有(you)著自己的(de)(de)偏好，用(yong)戶(hu) 6、7、9 對(dui)“案(an)例(li)分享”文章(zhang)更青睞(lai)。那(nei)么在(zai)實際的(de)(de)內容推(tui)送(song)中，我(wo)們可以對(dui)用(yong)戶(hu)8推(tui)送(song)增(zeng)長秘(mi)籍類文章(zhang)，向用(yong)戶(hu) 6、7、9 推(tui)送(song)案(an)例(li)分析的(de)(de)文章(zhang)，其他用(yong)戶(hu)無差別推(tui)送(song)。

　　近年來流行的(de) Growth Hacker 的(de)核心(xin)，其本質(zhi)就(jiu)是通過技術創新和數(shu)(shu)據(ju)分析，實(shi)(shi)現精細化(hua)運營，達到增長的(de)目的(de)。一(yi)個優(you)(you)秀的(de)數(shu)(shu)據(ju)運營人員，應(ying)該(gai)具備數(shu)(shu)據(ju)驅動的(de)思維(wei)，掌握一(yi)定(ding)的(de)數(shu)(shu)據(ju)分析工具。在實(shi)(shi)際業(ye)務工作中(zhong)，不斷從(cong)數(shu)(shu)據(ju)中(zhong)提出問題，不斷嘗(chang)試，用(yong)數(shu)(shu)據(ju)來優(you)(you)化(hua)運營策略，進而實(shi)(shi)現客戶和業(ye)務的(de)增長。

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