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300萬人涌入直播間，京東送車打造事件營銷新亮點

最近，京東在跨年當晚送出的“東哥最愛”越野車東風猛士M50，終于在跨越1000多公里后送到了中獎用戶李女士的手中。

從跨年官宣送出七輛特斯拉Model 3，到BOSS下場加碼送出東哥愛車，歲末的京東不僅因贏得官司、官宣漲薪獲得一眾打工人的艷羨，更在年初因為送車事件妥妥收獲新一年的關注度和話題度。

當然，在圍觀并佩服京東的闊綽出手之外，TOP君仔細復盤了一下此次的送車事件，看看京東是如何通過一場事件營銷將汽車業務線“送出道”的。
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官方預熱+BOSS加碼

京東送車并非心血來潮

如果說31日晚轟轟烈烈的送車活動將圍觀粉絲的熱情空前提振，并讓京東收獲了大批的流量，那么提前一周的布局，則是其為事件發生進行的完美鋪墊和預設。

首先讓我們通過一張時間線梳理圖，更清楚地掌握京東在跨晚前一周的營銷脈絡。

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京東送車時間線梳理
早在12月25日，京東官方微博就@特斯拉，以“12月31日見”的官宣口吻吊足觀眾的胃口，畢竟以往特斯拉在國內電商平臺上的動作并不多。
12月26日下午，京東、京東汽車的各平臺官方賬號紛紛揭曉晚會現場的抽獎獎品，并將宣傳重點放在京東汽車的送車心意上。
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圖片源自微博
口號夠大，但顯然不夠吸引大眾的目光，#京東特斯拉抽7輛Model 3十年使用權#的微博話題閱讀量僅為73萬。
而將送車事件推向小高潮的，是三天后劉強東在京東內網的一段發言，并伴隨截圖登上了微博熱搜榜，引發網友關注。
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圖片源自微博
12月28日晚，有人在京東內部論壇詢問2024跨晚的抽獎項目。不久后劉強東現身留言區，發表評論稱“決策時不要忘了用戶”，并表示要給跨晚加碼——送出他的猛士越野車，隨后這一發言也被京東黑板報證實“是真的”。
在聽聞劉強東親自送車后，東風汽車緊急宣布加送6臺猛士917電動越野車使用權作為跨年大禮，為全國觀眾送上一份“新年驚喜”。
至此，“京東送車”事件預熱完成一大半，只待晚會開始后的抽獎將氛圍推上頂點。
31日晚，京東獨家冠名的湖南衛視芒果TV跨年晚會上，伴隨著主持人現場“打開京東APP，有機會贏特斯拉Model 3 累計最高10年使用權”經典口播，京東完成了完整的引流過程，“京東汽車采銷直播間”一度成為當晚的主角。
事情到這里并沒有結束，而是朝著更加火熱與刷屏的方向發展，因為京東有意將事件的熱度再度拔高。1月3日，跨晚抽獎送出的車輛陸續出發，京東借助鮮艷的橫幅和大大的Logo將運輸車營造成流動的打卡路標，借助沿途粉絲的關注擴大群體傳播。
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圖片截取自微博
1月8日，西安線下京東養車門店內，劉強東的愛車順利交付至中獎者的手中時，這一階段的送車活動也算告一段落。
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話題、引流與口碑

京東汽車如何突破想象邊界

一番行云流水的操作后，“京東賣車”的心智在用戶心中不斷強化，京東又是如何做到的呢？
TOP君認為，可以從話題討論度、事件新鮮感和平臺口碑發酵三個維度來看。
7.png綁定跨年晚會，炒熱事件話題度

作為跨年晚會的“開創者”，湖南衛視憑借內容和平臺優勢集結了大量高熱度的明星，自帶關注度和話題度。數據顯示，當晚湖南衛視跨年晚會在開播后不到半小時就沖破 1.8%，1 小時到達 2.7% 的最高峰，與此同時社交平臺上關于舞臺的詞條討論也位居前列。
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圖源網絡
今年是京東首次獨家冠名湖南衛視芒果TV的跨年晚會，自然想盡辦法借助晚會本身的高關注度打廣告，從而實現引流量和轉存量。
于是在晚會開播前，京東和湖南衛視各自的宣傳矩陣就已為#跨年來京東一分錢領千萬好禮#做了多輪宣傳。而演出時現場“來京東APP，抽特斯拉Model 3”的口播和京東在社交平臺上帶話題放送明星們的跨年舞臺，也進一步擴大了京東送禮的活動聲量。
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圖片截取自京東視頻號
在經過多個渠道的線索引流之后，京東APP中專屬的活動頁面也承接了跨年晚會觀眾們的流量。用戶可在APP內點擊圖標進入活動界面或搜索京東汽車，進入京東汽車采銷直播間，在特定時間節點參與平臺的抽獎活動。
京東通過冠名高人氣的衛視晚會，既因節日氛圍和明星效應的加持，顯著拉大品牌主的在場感，也順利完成京東送車事件的整合營銷，借助晚會為直播間輸送人氣與流量，進一步轉化投放效果。
7.png全面引流直播間，建立“京東賣車”心智

大型晚會上廣告主送好禮的手段已經不是新鮮事了，但京東此次官宣送出數輛汽車的使用權，則抓住用戶的獵奇心理讓效果“更上一層樓”，也成功實現了在用戶心中立下“京東賣汽車”心智的目的。
當晚，用戶通過搜索進入到京東汽車采銷直播間后，除了能夠聽到主播們介紹汽車相關的產品和服務、獲悉紅包雨的時間段外，還能夠看到直播間中的標語：“賣車養車來京東”、“一站服務 省錢省心”。
而京東除了借助晚會頻繁刷存在感，還邀請明星做客直播間，帶動粉絲的關注和熱情。數據顯示，12月31日晚，京東汽車采銷直播間有336.6萬人次觀看，遠高于日常數據。
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圖源網絡
留存的數據之外，還有更高效的轉化數據。跨年直播期間，京東汽車直播間訂單量成交額均創新高，其中特斯拉成績表現亮眼；汽車新用戶增長迅猛，品牌關鍵詞搜索翻番。
打鐵還需自身硬，顯著增長的數據背后是京東真金白銀的好禮相送和不加掩飾的直球式營銷。在除去繁瑣的套路、主打關注用戶的體驗后，京東汽車不僅實現聲量與銷量的全面提升，也讓更多的觀眾借此機會獲悉京東汽車的服務與布局。
7.png全民見證人車交接，以互動感收獲口碑

為此次“京東送車”出圈貢獻熱度的，還有團隊精心策劃的送車見證儀式。
據媒體“市界”統計，12月31日跨年晚會當晚，包括“誰能開走劉強東的車”“劉強東內網回應跨年晚會送車”“東風高管回應劉強東送猛士越野車”等話題在內的京東汽車相關熱搜詞條至少7個。全網京東汽車相關的熱搜話題更是達12個，整體閱讀超3億。
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圖源網絡
從1月3日送出越野車出發，到8號抵達西安線下門店，京東借助行走的廣告牌、現場報道、歡迎用戶拍照打卡、參與抽獎等方式，不僅在線下吸引一眾粉絲街頭偶遇打卡，還在社交平臺上成功激發大眾的活躍度，提升用戶參與的互動感和滿足感。
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圖源網絡
從北京到西安，線下1000多公里的長途跋涉外，移動的運輸車上大大的橫幅與線下“京東養車”門店的交接，都為京東汽車做了一次自然的戶外廣告。京東用超高的執行力讓京東汽車一站式服務得到線上線下的共同見證，為平臺銷量奠定基礎。
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刷屏式營銷盤活“京東汽車”

京東實現合作共贏

從劉強東親自下場送車，到借助晚會引流直播間，再到用戶街頭偶遇拍照打卡，京東不止于用“錦鯉營銷”激發大眾狂歡，更借助刷屏式營銷顯著擴大“京東汽車”的聲量。
“錦鯉營銷”可追溯至支付寶當年豪擲1億打造出的“中國錦鯉”抽獎事件，幸運兒“信小呆”由此從素人成為全民皆知的紅人，“錦鯉”也一度成為支付寶的標簽。
一方面，在中國傳統的語境中，“錦鯉”代表著吉祥、好運，另一方面，在上班上岸與上進中選擇上香的年輕人，也往往借助轉發錦鯉等活動完成對美好生活的期盼和對日常壓力的釋放，因此“錦鯉營銷”也是品牌和平臺洞察社會生態與年輕人心理后，助力自身出圈的常見手段之一。
落腳在此次京東送車中，可以看到其營銷亮點還在于接地氣的刷屏式營銷盤活了”京東汽車“的人氣，為合作伙伴帶來實打實的銷量轉化。
據京東汽車發布的戰報顯示，跨年晚會上，特斯拉、東風、別克等20+整車品牌聯盟助力京東汽車跨晚抽獎活動，為其提升影響力進行多重加碼，此外美孚、殼牌等百大養護及車品品牌也紛紛站臺，在平臺上線半價商品。
數據顯示，跨年當晚京東汽車采銷直播間的成交額環比增長13倍，直播訂單超5萬，新用戶增長4.5倍。另外，今年跨晚期間，汽車會場成交額同比增長4倍，特斯拉成績尤為突出，店鋪成交額環比增長3.4倍，有力提升了京東汽車在合作伙伴當中的聲量與信心。
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結語：

從回歸后重抓“超低價”到在內網發聲“京東必須改變，否則沒有出路”，再到此次送車時表明“決策不要忘了用戶”，劉強東的關鍵詞離不開“用戶心智”，映射到平臺動作上則是通過提升用戶體驗，贏得口碑、實現效果轉化。
此次開年之際，京東汽車借助跨年晚會和近20輛贈車的行動，真切地擴大了平臺的聲量、讓更多用戶了解到京東布局線上買車和線下養車的服務與業務，為其銷量轉化與品牌賦能增添了一注強心劑。


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