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兩千塊的(de)波司登，

羽絨都是“次”的？

冬天關于羽(yu)絨服的(de)熱(re)(re)門(men)話題真(zhen)是層(ceng)出(chu)不窮，沒想(xiang)到這次被(bei)稱(cheng)為(wei)“國(guo)貨(huo)羽(yu)絨服之光(guang)”的(de)波(bo)(bo)司登(deng)也因為(wei)負面新(xin)聞上了(le)(le)熱(re)(re)搜。近(jin)日，山東一網友發(fa)布視頻稱(cheng)，在實體店花費(fei)2000多元購(gou)買(mai)了(le)(le)一件波(bo)(bo)司登(deng)鵝絨服，洗了(le)(le)一次后(hou)，拆開(kai)發(fa)現衣服里的(de)羽(yu)絨都是粉末狀，碎的(de)。此事在網上引發(fa)熱(re)(re)議。

? 圖源：抖(dou)音

而(er)根據事件中的(de)門(men)店(dian)工作人員回應，該女子曾拿著羽絨(rong)服(fu)來(lai)到(dao)門(men)店(dian)維(wei)權。“她(ta)(ta)說是(shi)從我(wo)們門(men)店(dian)買(mai)的(de)，但是(shi)拿不(bu)出購物小票。而(er)且(qie)這(zhe)是(shi)好幾年(nian)(nian)前的(de)款式(shi)，我(wo)們門(men)店(dian)這(zhe)兩年(nian)(nian)都沒有賣過(guo)這(zhe)一(yi)款。而(er)且(qie)這(zhe)款當時是(shi)打(da)了一(yi)個很低的(de)折扣，沒有那么貴。”該工作人員稱，“她(ta)(ta)已經將衣(yi)服(fu)寄給了公(gong)司的(de)售后(hou)服(fu)務部，得到(dao)的(de)回復(fu)是(shi)不(bu)屬于質(zhi)(zhi)量(liang)問題，是(shi)她(ta)(ta)的(de)不(bu)當清洗造成的(de)。如(ru)果她(ta)(ta)覺得是(shi)質(zhi)(zhi)量(liang)問題可(ke)以鑒定。”

維權不成再(zai)(zai)加(jia)上工(gong)作人員的(de)(de)(de)態度(du)，氣得女子又再(zai)(zai)次發了視頻證明自己(ji)買的(de)(de)(de)就(jiu)(jiu)是(shi)波(bo)司登(deng)的(de)(de)(de)衣(yi)服。還稱自己(ji)確實(shi)是(shi)機(ji)洗(xi)，但是(shi)不可能(neng)把羽(yu)絨(rong)都給洗(xi)碎了吧(ba)？只是(shi)想要個說(shuo)(shuo)法(fa)，“就(jiu)(jiu)是(shi)在波(bo)司登(deng)實(shi)體(ti)店買的(de)(de)(de)，現在就(jiu)(jiu)是(shi)要求(qiu)給個說(shuo)(shuo)法(fa)，售后(hou)也只是(shi)說(shuo)(shuo)不是(shi)質量問題就(jiu)(jiu)寄(ji)回(hui)來了，沒有任(ren)何處理(li)方(fang)法(fa)，問他們什么樣(yang)的(de)(de)(de)羽(yu)絨(rong)會(hui)因為機(ji)洗(xi)而(er)變(bian)成渣渣，也沒有回(hui)應。”

? 圖(tu)源(yuan)：抖音

截至《首席品牌觀察》發文前，波司登方(fang)暫無后續回(hui)應。而在這(zhe)條熱搜下面，除了(le)一(yi)些質(zhi)疑是(shi)假(jia)貨以及有理中(zhong)客認為是(shi)網友清洗不當(dang)的(de)問題外，還(huan)有一(yi)堆買到波司登“殘次(ci)品”的(de)受害者(zhe)在一(yi)一(yi)控(kong)訴。

波司登，問題很多

幾乎每打開(kai)一條關于此事的微博下(xia)，都有網友在控訴(su)，大部分則是認為波司登(deng)充(chong)絨(rong)量(liang)低(di)、容(rong)易(yi)磨損、某款袖口容(rong)易(yi)泛白(bai)掉(diao)色等等。

而且(qie)吐槽的最后(hou)，普遍(bian)是對波司(si)登(deng)售(shou)(shou)后(hou)的控訴(su)來進行結(jie)尾(wei)，許多(duo)網友表示，波司(si)登(deng)的售(shou)(shou)后(hou)很(hen)麻煩(fan)，“給售(shou)(shou)后(hou)發(fa)消息(xi)不了了之，讓送去(qu)鑒定，我是真嫌麻煩(fan)”。有(you)網友還細心整理出了售(shou)(shou)后(hou)流(liu)程(cheng)。

? 圖源：小紅書(shu)

問題頻(pin)發加上(shang)程序復雜的售(shou)后，部(bu)分消費者認(ren)為，這種質量的波司登，值不了這個價(jia)錢，三四百的羽絨服也(ye)能(neng)達(da)到這個質量，甚至出現問題還可(ke)以(yi)直接退貨退款，也(ye)沒波司登這么多事。

一(yi)般來說，羽(yu)絨(rong)服的(de)(de)保質期較長，售(shou)后服務是(shi)展現各大(da)(da)(da)羽(yu)絨(rong)服品(pin)(pin)牌值(zhi)得(de)購買的(de)(de)原因(yin)之一(yi)。但其(qi)實，許多羽(yu)絨(rong)服品(pin)(pin)牌甚至包括大(da)(da)(da)品(pin)(pin)牌其(qi)售(shou)后大(da)(da)(da)多數都(dou)是(shi)像波(bo)司登一(yi)樣，繁瑣且復雜，并且連加拿大(da)(da)(da)鵝都(dou)出現過瑕疵品(pin)(pin)及售(shou)后問題。

? 圖(tu)源：微博

那為(wei)何只(zhi)有波司登會(hui)因為(wei)這些事(shi)，被網(wang)友認為(wei)不值這個價呢(ni)？

波司登(deng)的高端之路，任重道(dao)遠

波(bo)司登為了(le)轉(zhuan)型走高端路線，付出了(le)許多努力，然(ran)而卻因(yin)此陷(xian)入“中端以上，高端未滿”的(de)尷尬局面。

一方面，隨(sui)著中(zhong)國(guo)消費者對國(guo)貨青睞(lai)，“憑什(shen)么國(guo)外品牌就一定高檔(dang)，國(guo)內品牌就不能自信(xin)走高價(jia)路線”的(de)想(xiang)法顯現，越來(lai)越多國(guo)內中(zhong)產們(men)接受國(guo)產高價(jia)羽絨服，但是(shi)“買得(de)起(qi)”的(de)中(zhong)產們(men)選擇性太多，目前的(de)波司登沒能做到他們(men)的(de)首選。

而大部分“買(mai)不(bu)起(qi)”的(de)(de)年輕人們對羽絨服的(de)(de)價格首選，依然是千(qian)元以下。動輒(zhe)幾千(qian)一萬(wan)，波(bo)司(si)登(deng)不(bu)管大眾(zhong)能(neng)不(bu)能(neng)接受，這些年瘋狂漲價，也因(yin)高價頻登(deng)熱搜，“月薪2萬(wan)，買(mai)不(bu)起(qi)波(bo)司(si)登(deng)”諸如此類(lei)的(de)(de)話題屢見不(bu)鮮。

? 圖源：微博

另一(yi)方面，波司(si)登(deng)的漲價雖然有(you)不少人買(mai)單(dan)，但(dan)波司(si)登(deng)高端路線的實際營收卻(que)不容樂觀。

盡(jin)管價格上(shang)(shang)漲(zhang)，波(bo)(bo)司登依然(ran)(ran)占據著(zhu)一(yi)定(ding)的市場份額。根據國(guo)信證券和東(dong)興證券的研報，雖然(ran)(ran)波(bo)(bo)司登羽絨服吊牌(pai)均價四(si)年間上(shang)(shang)漲(zhang)了63%-80%，但波(bo)(bo)司登的毛(mao)(mao)利率依然(ran)(ran)有著(zhu)顯著(zhu)提升，目前(qian)品牌(pai)羽絨服毛(mao)(mao)利率基本維持在65%以上(shang)(shang)。

但是，波司登(deng)的高端轉型之路也在營(ying)銷(xiao)上花了(le)(le)(le)(le)大價錢。為了(le)(le)(le)(le)提升(sheng)品(pin)牌形象(xiang)和市(shi)場(chang)份(fen)額，采取了(le)(le)(le)(le)一系列營(ying)銷(xiao)策略，包(bao)括聘請國(guo)際知名(ming)設計師、登(deng)陸國(guo)際時裝周、與(yu)頂流明星合(he)作以及推出(chu)高端產品(pin)等。這些舉措增(zeng)(zeng)加(jia)了(le)(le)(le)(le)波司登(deng)的品(pin)牌曝(pu)光(guang)度，吸(xi)引了(le)(le)(le)(le)更多目標消(xiao)費者，但也導致了(le)(le)(le)(le)營(ying)銷(xiao)開支的大幅增(zeng)(zeng)加(jia)。

提升產(chan)品品質、設(she)計以及品牌形(xing)象(xiang)，這(zhe)些都(dou)需要花(hua)費不少。有媒(mei)體統計，近(jin)五(wu)個(ge)財(cai)(cai)年(nian)(nian)以來(lai)，波(bo)司登的廣告宣傳費用(yong)等營(ying)銷開(kai)支高(gao)達248億元(yuan)，銷售(shou)費用(yong)率基本(ben)保持在35%以上(shang)。財(cai)(cai)報顯(xian)示，2023財(cai)(cai)年(nian)(nian)實現營(ying)收167.7億元(yuan)，上(shang)年(nian)(nian)同期的營(ying)收為162.1億元(yuan)，同比增(zeng)長3.5%，這(zhe)一同比增(zeng)速創下該(gai)公司近(jin)7年(nian)(nian)以來(lai)的新低。

在(zai)高端(duan)(duan)市場，盡管主品(pin)牌的高端(duan)(duan)化取得了一定成果(guo)(guo)，但(dan)要(yao)真正樹立(li)高端(duan)(duan)品(pin)牌形象(xiang)，仍(reng)需在(zai)產品(pin)質量、設計和(he)(he)品(pin)牌傳(chuan)播方(fang)面(mian)持續投入，以培育和(he)(he)穩固目(mu)標用戶的心(xin)智。而在(zai)大(da)眾市場，如果(guo)(guo)雪中飛(fei)和(he)(he)冰潔這兩(liang)個子品(pin)牌沒有足夠的競爭力，波司登也(ye)很難(nan)在(zai)這個龐大(da)的市場中占據優勢地位。

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“國貨之光”波司登，冬天玩火！