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專業的企業，能提供全面、詳細、有專業深度的信息和服務。企業營銷得當，將對離線營銷起著強有力的支撐。充分運用企業進行營銷，基于以下要素：

　　一、網站功能與營銷目標

　　Web站點可以看作是一種介于電子貿易展示和社區跳蚤市場之間的媒體。說它是一種電子貿易展示，是因為Web可以被視為一個巨大的國際性展銷大廳，潛在的買主可以隨意地進入大廳并拜訪有交易可能的銷售者。就像一次貿易展銷，或許他們只是被動地隨處逛逛，欣賞網上的畫面和聲音，翻看小冊子或樣品，也可能是有選擇地，通過網上交互搜尋自己需求的信息，通過與同行業的與會者對話，積極地找尋特殊的展銷攤位，仔細地審視產品，探詢更詳細的信息，甚至與展銷者達成最后交易。說它是一個巨大的跳蚤市場，是因為Web具有開放性、非正式性和交互性的基本特點，是社區與商場的結合。這個市場沒有國界，每天24小時營業，各種商品應有盡有，任顧客隨時查詢、瀏覽或訂貨。

　　因此，企業Web站點是介于直接銷售(它對拜訪者使用對話方式)和廣告(它被設計用來詳述產品和提供信息，產生消費意識，但沒有交互性)之間的方式。Web站點可能被典型地視為工業營銷者搞直銷活動的補充，也是向消費者做廣告的附加方式。Web站點可以被用以加速和推進買主的購買進程，有利于“顧客”和“潛在顧客”在購買決策過程中的連續性。其步驟是：首先吸引網上沖浪者；然后在那些被吸引的人中與感興趣的沖浪者保持聯系；最后將一部分感興趣的聯系人轉變為人機交互的顧客并維系這些顧客。不同的策略與Web站點的設計直接相關——因特網上的公司站點可以在不同的產品生命周期和營銷階段配合實現相應的營銷目標。

　　在產品或服務的開發階段，可以發現客戶的需求，了解競爭對手，利用公司站點進行市場調查，發布新產品信息并利用客戶反饋來完善產品和服務。例如，中國太平洋航空公司(Cathay PacificAirlines)使用網站來調查頻繁的國際航線的乘客并確定他們對于航線、目的地、機場和飛行的喜好。

　　在產品或服務的營銷階段，利用公司站點可與新聞媒體和客戶等溝通信息，在市場上提高公司及產品形象。例如，Honda(本田汽車)使用網站提供有關其最新模型的詳細信息。沖浪者不僅能下載有關最新的Honda汽車的聲像，而且通過點擊鼠標定向的拖動就能從各個不同的視角領略汽車內外的造型；Guinness(英國產烈性黑啤的品牌)允許“沖浪者”從它的網站上下載最新的電視商品，用作屏幕保護。可以想像，這種與消費者的接近方式能在其心目中建立公司品牌形象的親和力，因為通過屏幕保護畫面提供連續不斷的廣告信息。

　　在銷售階段，可以利用公司站點代替或部分代替傳統的廣告、印刷品等，保證產品的圖文介紹的需要，并可以直接進行網上訂購交易，降低銷售成本。這方面，有許多成功的“網上直銷”、“網上商店／超市”、“網上拍賣”的成功例子。

　　在后期支持階段，可以利用公司站點處理顧客的投訴、咨詢和建議，降低與顧客溝通所需的成本，提高產品的服務水準，如利用電子郵件的自動回復系統提供24小時信息服務。許多軟件開發商把他們的Web站點用作供顧客投訴和提供有關產品建議的匯集點。這種做法讓顧客有地方出氣，并與營銷人員正面交流，或許更重要的是，快速地識別和解決普遍發生的問題。

　　總之，不同的公司可以確立各自不同的營銷目標來建立網站的定位并維持網站的存在。

　　一些常用的公司網站概念可以是：

　　1．在線商店

　　如果公司原來主要是通過郵購的方式銷售產品或服務，或者公司有很多本地之外的潛在客戶可以挖掘，那么，建立“在線商店”是非常合適的，這有助于增加銷售量。在線商店通常為訪問者提供一份網上售貨清單，借助于電子商務軟件，客戶便可以使用信用卡進行在線訂貨和購買。從商業模式上看，“在線商店”不同于“網上商城”的概念，后者是為商家出租或免費提供“網絡空間”的形式。

　　2．信息顧問

　　有很多公司建立網站的目的并不是為了在網上銷售產品或服務，而是用網站宣傳公司、改進服務以及加強聯系。這類網站一般提供有關公司的最新消息、電子郵箱、背景信息，以及符合目標對象特征的其他相關信息、娛樂和各種有用資源。網站提供的信息越是豐富多彩，就越能吸引用戶。

　　3．客戶服務

　　如果公司需要一天24小時提供不間斷服務，使用網站是最好不過的了。客戶服務型網站為客戶解答問題，幫助客戶核實定貨處理情況，跟蹤貨物情況，提供聯系方式、反饋信息表(在線表格)、網上論壇等多種方式與客戶溝通互動。

　　4．電子雜志

　　作為客戶服務的一種特殊方式，電子雜志(E-zine)是只能在因特網上存在的出版物，通過網站可以就某一特殊問題發送新聞和評論，它好比是俱樂部會員的會刊。客戶可以上網站訂閱電子雜志，當然也可以退訂。

　　二、基于公司網站的營銷策略

　　1．網上營銷與離線營銷相結合

　　離線營銷是指傳統的、非網絡的營銷。網上營銷要借助于離線的營銷資源，并使兩者協調一致，相互促進。把公司簡介、產品手冊、廣告和其他營銷材料經過調整，組織成網上資源，可以促進公司的商品展銷會、公共關系等其他離線活動。反過來，離線的營銷和推廣活動也會提高顧客對公司網站的訪問和使用率，關鍵在于兩者如何整合互動。

　　2．公司職能部門在網上的職責

　　網上營銷的前景取決于公司對每個職能部門在網上表現的認識。下面是一些典型的職能部門進入網站的職責。

　　營銷部對整個網站及其大部分的網上內容負責。具體包括網站的總體外觀和感覺、公司和聯系信息、產品照片和文字描述、價格和購買地點等。

　　公共關系部開發一個使新聞界感興趣的領域，把準備發布的新聞在發給新聞界的同時在網上發布。它應該得到特別的重視。

　　銷售部 Web的全球性使每個人都能立刻獲得相同的信息，但由于營銷環境的不同，公司不能用同樣的方式賣產品給顧客。營銷部和銷售部應該共同協作來幫助潛在的顧客進入各種各樣的銷售渠道。

　　客戶服務部在網站上公布顧客服務的聯系信息，并回答一般性的問題。利用網站上的自動郵件列表和其他網上資源，使顧客自己能找到解決問題的方法。鼓勵顧客將公司的主頁或其他頁面制作成書簽。

　　人力資源部招聘廣告應該同能發送個人簡歷的電子郵件地址一起放在網上。

　　財務部把公司的年度報表或相關報表在網上公布。年度報表要真實，這對于上市公司尤為重要。

　　在所有部門中，營銷部應在確定公司網站的工作范圍和發展中起主要作用。

　　3．合理設計網站結構

　　公司的每一位顧客、供應商、銷售商甚至自己的員工，是通過那些他們用得最多的產品和服務來看待你的公司的。因此，對于銷售各類產品和服務的公司來說，要合理組織網站資源。一些具體的處理辦法是：

　　區分公司和公司的產品讓網站主頁為公司說話，另劃一個單獨的區域，鏈接產品的詳細信息。

　　劃分公司的市場不同的市場對公司的興趣和產品的需求是存在差異的。因此，可以在公司的主頁上安排市場的分類或產品的分類鏈接。

　　運用獨立的網站如果產品有大批顧客，可以考慮建立一個獨立的網站，并與公司網站相互照應。比如寶潔公司就是這樣做的。

　　4．合理組織網站營銷信息

　　組織和創建一個簡單的網站是容易的，但當公司的網站變得越來越復雜時，信息就變得難以組織和更新。隨著網站的逐步完善，其整體布局和結構可能要不斷加以調整，但要對各類信息的作用有一個基本的認識。

　　新聞稿在網上營銷活動中，要集中精力深入研究，保證新聞稿中的信息正確，而且使它能在公司的網站和網外都能使用。新聞發布要安排在主頁第一屏的左邊，這對網站形象很有幫助。新聞的內容包括產品開發、展銷會計劃、公司事件以及管理和營銷上發生改變的一些信息。

　　在線目錄如果目標市場是國際性的，或產品的選擇和價格經常發生變動，或完成交易需要大量的“深度”的產品信息，那么，建立一個完善的Web目錄是最為有效的方法。有關產品的信息包括產品名稱和功能描述、產品的適用對象、使用要求、市場地位、顧客信息、獲獎和積極的評論等。

　　超鏈接創建超鏈接的策略是網站設計的一個重要部分。企業網站的超鏈接包括新聞界的網站、合作者的網站、行業信息網站、與公司產品配套使用的產品信息的網站、對公司有好評價的網站等。

　　價格信息為鼓勵顧客購買，公司必須在網上提供產品價格方面的信息。但由于地區經濟水平、運輸費用、競爭因素等的影響，公司針對不同區域市場的定價可能有所高低，對此顧客從網上可以輕而易舉地獲悉，從而引起很多問題，如顧客對公司提出尖銳質問，堅持按低價格購買，分銷商遭遇尷尬等。對此，公司要研究對策妥善解決。

　　5．Web的寫作風格

　　夸大其詞的營銷報道不適合網上的語言表述。企業站點上的寫作風格遵循的是一種誠實而又直截了當的風格。但這并不意味著網上寫作就一定是枯燥無味。把Web寫作當作是向你的一個朋友描述你的公司和產品，而不是當作一種慢動作的電視商業廣告。

　　網站是一種有力的營銷媒介。尤其是專業的企業網站門戶更是企業在新經濟下的一扇門面。致力于網上營銷的企業，尤其要重視通過自己的Web站點進行營銷。Web站點的建設和功能的完善是一個循序漸進的過程，但如果你不立即采取行動，那么，你的競爭對手將很可能取代你，從網絡的發展中獲益。

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如何運用企業網站進行營銷