這6個漢字

不僅(jin)都跟(gen)「女字旁」相關(guan)

而(er)且每一個

都找到了一個新的角度來解釋它

▼

女，臺，「始」

當(dang)女(nv)性站在值機臺(tai)前

就是(shi)她新世界的開始

/

「工(gong)銀(yin)萬事達悅愛(ai)系列信用卡」

多種境外游貴(gui)賓權益

讓你的新世(shi)界從(cong)這(zhe)里開始

女，次，「姿」

女(nv)性(xing)一(yi)次次對未來做足準備

是(shi)愛自己的新姿(zi)態

/

「工(gong)銀(yin)萬事(shi)達悅愛系(xi)列信用卡」

HPV疫苗(miao)優(you)惠權益

為(wei)健康做的(de)每件事都值得

女，子，「好」

女(nv)性(xing)知道(dao)，像孩子一樣(yang)

盡情做自己(ji)喜(xi)歡(huan)的事，就很(hen)好

/

「工銀(yin)萬事達(da)悅愛系列信用卡」

精品民(min)宿免費一晚(wan)住(zhu)宿體驗

給你(ni)(ni)和你(ni)(ni)愛的人，更好的享受

女，口，「如」

當(dang)女性不再(zai)用麻(ma)煩當(dang)借口

生活(huo)便能多一種自如(ru)

/

「工銀萬事(shi)達悅(yue)愛系列信用(yong)卡(ka)」

VIP便捷就醫，多(duo)一(yi)個出口，多(duo)一(yi)份(fen)保障(zhang)

女，少，「妙」

女性知道(dao)，我們可(ke)以少點焦慮

多享受(shou)此刻的美妙

/

「工(gong)銀萬事(shi)達悅愛系(xi)列(lie)信(xin)用(yong)卡」

阿瑪尼等大牌美妝個護權益(yi)

陪你出演(yan)不一樣(yang)的本色

女，也，「她」

當女性發現愛自己

也是愛世(shi)界(jie)的方式之(zhi)一

她們的愛，總有回應

/

「工銀萬事達悅(yue)愛系列信用(yong)卡」

健(jian)身、游泳、瑜伽、舒適SPA等權(quan)益

用(yong)愛(ai)(ai)回應你(ni)對世界的(de)愛(ai)(ai)

看完(wan)這組「女字(zi)旁(pang)新說」的創意短片，不知道你是不是有這樣的沖(chong)動，隨手找到眼前所看見的一(yi)個(ge)漢字(zi)，然后(hou)將它拆解出一(yi)個(ge)新的視角。

我自己馬上想起的，是以(yi)前看到(dao)過(guo)的一個(ge)有意(yi)思的解釋(shi)：

一個人從了解 Word（文字）

到(dao)走向(xiang) World（世界(jie)）

中間只相(xiang)差一個 L

這個 L 代表的

是 Language（語言）

從這個解釋的言(yan)外之(zhi)意(yi)來說，創意(yi)有時候也像是(shi)一門語言(yan)。

通過這門(men)語言，它能(neng)夠(gou)幫(bang)助品(pin)牌走向更(geng)廣闊(kuo)的(de)(de)人(ren)(ren)群(qun)，也(ye)能(neng)把產品(pin)背后的(de)(de)功能(neng)和想法，用一(yi)種(zhong)更(geng)生動的(de)(de)方式翻(fan)譯(yi)給更(geng)多的(de)(de)人(ren)(ren)聽。

工銀萬事達悅愛系列信用卡在上面這組短(duan)片里(li)，就做了這樣一次創意嘗試。

它試圖用(yong)一(yi)種漢字新解的創意(yi)形式，把女性們那些(xie)潛藏在心(xin)中，想說但沒(mei)有(you)說出來(lai)的話，想做但是沒(mei)有(you)心(xin)力去做的事給表達了(le)出來(lai)。

我(wo)自己這兩年越來越覺(jue)得(de)，文案寫到(dao)底，就是在建立對話。

尤其對廣告里的文(wen)案來說，更(geng)需要建立起(qi)產品和人之間的對話(hua)。

有些話可以娓娓道來地說，有些話可(ke)以清清淺淺地說，還有些話則需要直直白白地說。

工銀萬事達(da)悅愛(ai)系(xi)列信用卡在這個「女(nv)字(zi)旁新說(shuo)(shuo)」的創意里，它是先把話拆(chai)開來，再(zai)柔聲細語地(di)說(shuo)(shuo)。

它(ta)知道，女(nv)性(xing)不想一直困在(zai)原地，于(yu)是它(ta)和她(ta)一起站在(zai)了值(zhi)機(ji)臺前。

在這(zhe)個場景里，值機臺仿佛(fo)是一個隱(yin)喻。

它是一個(ge)從此地通往(wang)他處的始發站，也(ye)像是一位女性內心覺醒(xing)的轉折點。

還有它深知健康之于(yu)女(nv)性的(de)重要性，但健康的前提，往往來自于一次(ci)次(ci)的提前預防。

于是它在產品功能里，提供了 HPV 疫苗的優惠權益。

并且在呈現這個權益的(de)(de)時候(hou)，它通過人物身上(shang)服(fu)裝的(de)(de)變化帶出季節(jie)的(de)(de)變化，以(yi)此來提(ti)醒(xing)女性 HPV 疫(yi)苗要打三(san)次(ci)。

再比如它明白，女性也想對自己的身心顧得周全，但現實往往則是一些流程太麻煩。

于(yu)是它在(zai)產品利益點里，提供(gong)了 VIP 便捷就醫通道。

這樣(yang)一來，麻煩不(bu)再(zai)成為「借口」，女性也可以多一個選(xuan)擇(ze)的出(chu)口。

除了用這六個漢字柔軟地傳遞(di)產品所能帶給女性的權益，仔細看你還會發(fa)現片子里有一些豐富的(de)細節與暗示。

比(bi)如(ru)它根據(ju)場景和權(quan)益，對六個女字(zi)(zi)旁的漢字(zi)(zi)字(zi)(zi)體都(dou)做了適配設計(ji)：

「始」字突出了(le)機票蓋章一樣的(de)質(zhi)感；

「姿」字(zi)像(xiang)是一個簽名(ming)體；

「如」字讓(rang)人(ren)聯想到手機打字掛號輸(shu)入(ru)中；

「好」字能(neng)看(kan)出一種童真感；

「妙」字是用口紅涂抹出來的(de)；

「她(ta)」字則呼應的是工銀萬事達悅愛系列信用卡(ka)卡(ka)面(mian)的設計風(feng)格。

包括里面出現的女性，也能看出她們身份的各異和年齡的各不相同，有女兒，有媽媽，還有女朋友和自己。

可以說透(tou)過這些細節和人物的設定，表面上(shang)工(gong)銀萬事達悅愛系列(lie)信用卡，是找到并拆解了(le)六(liu)個漢字(zi)的女字(zi)旁來賦予它們新的解釋(shi)。

實際上它在里(li)面立(li)住的，也是它的產(chan)品(pin)角色。

打個比方來說，它就好比是站在廣大女性身旁的一位暖心閨蜜，淺(qian)淺(qian)地做了一次她們的嘴替，靜靜地做了一回她們的知交。

另外，就著工銀萬事達(da)悅愛系列信(xin)用卡在這組創意(yi)短片里突(tu)出的產品角色，有一個話題也可以在這里多聊一點：

當下的(de)女性廣告，該如何找到合理的(de)解(jie)法？

工(gong)銀萬事達(da)悅愛系列信用卡這一(yi)次(ci)其實(shi)相當于是(shi)給出了一(yi)個(ge)回到(dao)本源(yuan)的(de)啟發——用產(chan)品實(shi)際的(de)利(li)益點(dian)，托住品牌想要表達(da)出的(de)觀點(dian)。

過去這幾年，市面上沒少出現過女性廣告翻車的情況。

這些廣告(gao)翻車的根(gen)源主要有兩種：一是不尊重女性，二是空喊口號。

工銀萬事達悅愛系列信用卡這一次(ci)巧(qiao)妙(miao)的地方，不僅僅在于它(ta)對六(liu)個(ge)女字旁漢(han)字給出了一種新解釋。

還在于它把一張信用卡里面所包含的產品利益點，跟目標人群做了一次精神聯結。

當然這些(xie)利益(yi)點的(de)來(lai)源，得(de)益(yi)于一開始工商(shang)銀行和萬(wan)事達卡(ka)就想清(qing)楚(chu)了悅愛(ai)系列的(de)產品(pin)定(ding)位(wei)，是「一張(zhang)為(wei)女性而來(lai)的(de)信用卡(ka)」。

由此在設計這款產品的時候，才會組合出像 HPV 疫苗優惠、VIP 便捷就醫、大牌彩妝、SPA、健身、精品民宿這些能貼(tie)合(he)女(nv)性切實需求和給到她們切實優(you)惠的(de)利益(yi)點。

也正是有了這些實際的利益點，當工(gong)銀萬事達悅愛(ai)系列信用卡選擇在廣告里向女性群體輸出一些品牌觀點的時候，它的洞察和它的表達都不至于沒有基石，陷入一腳踏在空中的境地。

再具體點說，它洞察到當(dang)下的女性，正在面(mian)對(dui)(dui)如何對(dui)(dui)抗焦慮、如何照顧(gu)身心健康、如何跳出(chu)眼(yan)前(qian)的困局、如何建構自我與親(qin)子的關系這(zhe)類種(zhong)種(zhong)的現實難題。

把這些現實難題匯總在一起，它們都指向了女性們內心深處一個共同的期待——希望在復雜和舟車勞頓的日常生活里，能(neng)夠擁有一種不斷更新自己的生活狀態。

而作(zuo)為一張信(xin)(xin)用卡來說，雖(sui)然無法從根源(yuan)上解(jie)決群(qun)體的困境，但工銀萬事(shi)達悅愛(ai)系列信(xin)(xin)用卡可(ke)以做到(dao)的是(shi)：

用自(zi)己實(shi)際(ji)的產品利益點，在(zai)女性(xing)們日(ri)常生活里，提供一(yi)個小小的支點。

用自己(ji)愿意(yi)相信的品牌觀點，給到女性們一個重(zhong)新看待眼(yan)前困境(jing)的視角。

所(suo)以(yi)拆開女字旁的(de)漢字這個動作本身，其實也是在打破一些固(gu)有(you)的(de)思維與偏見(jian)。

▼

最后，想說的是(shi)：

今天每一(yi)位見多識廣的女性，其實都無需靠一張信用卡來標榜自己。

但如果一張信用卡能夠試圖站在女性的角度，去理解她們心中的所想，洞悉她們生(sheng)活的所需，乃至是解決她們眼前的所急。

那么(me)這張信用卡(ka)，便有(you)機會在女性們心目中，留下一點印象，乃至是在她們的卡(ka)包里(li)，占得一席之地。

就像這(zhe)一次(ci)短片里那句(ju)文(wen)案所表達的那樣：「為健(jian)康(kang)做的每件事，都(dou)值得」。

那些(xie)愿(yuan)意(yi)從女(nv)(nv)性視角出(chu)發，為女(nv)(nv)性堅持落地每(mei)一(yi)件實事(shi)的品(pin)牌，也(ye)終有一(yi)天(tian)會發現自己是值得的。

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