易烊千璽小卡受寵，瑞幸代言人營銷邏輯再進化？
近日，瑞幸再度攜手貴(gui)州茅臺推(tui)出了龍(long)年醬香巧克力新品，然而相比上次聯(lian)名，其水花并不(bu)算大。不過，努力的品(pin)牌總(zong)有(you)多樣的收獲，聯名(ming)不夠給力，代言(yan)人限定周邊(bian)卻支棱起(qi)來，讓不少品(pin)牌代言(yan)人易烊千璽的粉絲為之狂喜(xi)。活動(dong)期間(jian)，消費(fei)者購買專屬套餐即(ji)可獲得代言人系列小卡，單看活動(dong)本身不得不感慨瑞(rui)幸一舉兩得的心思，既滿足了粉絲需(xu)求又(you)提升了門店銷(xiao)量。誠然，代言(yan)人(ren)營銷早(zao)(zao)已(yi)成為品牌營銷中(zhong)重要的(de)一(yi)環，但如何借(jie)助代言(yan)人(ren)效應實現品牌利(li)益的(de)最大化，瑞(rui)幸早(zao)(zao)已(yi)用(yong)實際行動“現身說法(fa)”。透過此次瑞(rui)幸(xing)小卡(ka)案例，TOP君試圖復盤瑞(rui)幸(xing)的代言(yan)人營(ying)銷邏(luo)輯，探尋它(ta)是(shi)如何借此拿下年輕(qing)人的心、成為他們(men)咖啡飲品第一選擇的。咖啡界營銷【橫向比】
頭部品牌卷上代言人
在(zai)聚焦瑞幸咖啡(fei)的(de)代(dai)(dai)言(yan)路線之前(qian)，TOP君還想聊(liao)一聊(liao)，咖啡(fei)界是如何陸續在(zai)代(dai)(dai)言(yan)人官(guan)宣(xuan)上開卷的(de)。據(ju)自媒(mei)體“姜茶茶”統計，2023年(nian)瑞(rui)幸(xing)共合(he)作32次明(ming)星，眼(yan)光獨(du)到把握(wo)熱度(du)(du)、下(xia)手(shou)快準狠，借熱度(du)(du)和數量走出一條聯(lian)動明(ming)星的(de)獨(du)有(you)路(lu)線。瑞幸咖啡合作(zuo)明星
資(zi)料整(zheng)理來(lai)源(yuan)：公眾號“姜茶茶”瑞幸在(zai)代言(yan)人選(xuan)擇上眼光獨到，但在(zai)競爭激(ji)烈的(de)咖(ka)啡賽道，2023下半年也有不少咖(ka)啡品牌(pai)陸續官(guan)宣代言(yan)人。比如Tims天好咖(ka)啡任(ren)命丞磊為品牌(pai)溫(wen)暖大(da)使，幸運咖(ka)公布首位品牌(pai)代言(yan)人鞠婧祎，以(yi)及(ji)星巴克官(guan)宣品牌(pai)節日(ri)快樂大(da)使費翔，都是品牌(pai)們(men)精(jing)心挑(tiao)選(xuan)的(de)代言(yan)人伙伴。這些合作在短暫的時(shi)間段內都(dou)獲取(qu)了一定的討論度(du)和關注度(du)，但要論話(hua)題度(du)和傳播度(du)，遠不及2024開(kai)年(nian)庫迪官宣王一博為品牌代言(yan)人時(shi)掀起(qi)的粉絲支持熱潮。庫迪官宣王一博為品(pin)牌(pai)代言人(ren)從社交媒體的互(hu)動(dong)數據(ju)可(ke)以看(kan)到，王(wang)一博為庫迪發布的這條微博轉發與評論(lun)均突破100萬、點贊數已達513萬，而線下粉絲(si)們的戰斗力也讓庫迪門店屢屢爆單。在此(ci)之前，瑞幸推(tui)出的易烊千璽同款新品“烤椰拿鐵”，首(shou)周銷(xiao)量也突(tu)破了1004萬杯(bei)。當熱門咖(ka)啡(fei)(fei)品(pin)牌將營銷卷到(dao)代言人(ren)(ren)身(shen)上，試圖借助明星同款收獲爆發式流量(liang)和相對(dui)豐厚(hou)的(de)銷售轉化，難免(mian)被人(ren)(ren)質疑：這(zhe)真的(de)是咖(ka)啡(fei)(fei)品(pin)牌走上品(pin)牌增長(chang)的(de)捷徑(jing)嗎？但瑞幸與(yu)(yu)庫(ku)迪又用實際的數據(ju)證明了自己——品牌與(yu)(yu)代言人(ren)的高(gao)度(du)契合、強(qiang)強(qiang)聯手，就有達(da)成高(gao)效(xiao)合作(zuo)的可能。不過(guo)，品(pin)(pin)牌(pai)也(ye)不得不考慮一些弊端問(wen)題。一是(shi)當(dang)下“流量(liang)(liang)小生”更新迭代(dai)速度(du)極快，各類(lei)品(pin)(pin)牌(pai)需注意聯(lian)名官宣能否突破時間限制(zhi)、克服類(lei)型同質化問(wen)題，從而收獲持續的(de)(de)流量(liang)(liang)；二是(shi)當(dang)“粉(fen)圈(quan)”的(de)(de)爭斗(dou)上升(sheng)到品(pin)(pin)牌(pai)層面，粉(fen)絲文化形成(cheng)的(de)(de)壁壘對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)態(tai)度(du)的(de)(de)影響是(shi)否可以(yi)忽略(lve)。說(shuo)到底，對咖啡品(pin)牌來(lai)說(shuo)代言人的加(jia)成固(gu)然重要(yao)，但作(zuo)為餐(can)飲行(xing)業，能留住用(yong)戶的永(yong)遠是產品(pin)和服務(wu)。也正(zheng)是(shi)在這(zhe)樣的(de)思(si)考(kao)下，TOP君在回顧(gu)瑞幸(xing)代言人戰略的(de)過程中，發現其有著(zhu)明(ming)確的(de)未(wei)來規(gui)劃和品牌形(xing)象建設思(si)路。代言人戰略【縱向觀(guan)】
打造品牌形象(xiang)，瑞幸有一套
瑞幸(xing)CMO楊飛曾(ceng)在其自著的(de)《流量(liang)池》一(yi)書中(zhong)指出，“‘粉(fen)絲’是自媒(mei)體時期(qi)企業做品牌最利(li)好(hao)的(de)一(yi)個(ge)流量(liang)源”。縱觀瑞(rui)幸的明星代(dai)言史，在經歷了早期(qi)簽約(yue)重量(liang)級明星代(dai)言人、中期(qi)靈活簽約(yue)代(dai)言轉走輕量(liang)化合作(zuo)路線后(hou)，瑞(rui)幸咖啡(fei)本(ben)次改變了合作(zuo)策略、官宣全(quan)球代(dai)言人。在此，TOP君也(ye)想用打開(kai)知名(ming)度(du)——樹立品(pin)牌(pai)形象——把握(wo)情緒價(jia)值(zhi)概(gai)括其每(mei)一階(jie)段的影響。2018年1月(yue)，一則湯唯、張(zhang)震手(shou)捧“小藍杯”的廣告出現在各大樓宇的分眾屏幕(mu)、微(wei)信(xin)朋(peng)友圈。當時的瑞幸(xing)剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)開(kai)始在線下(xia)拓展門店，但(dan)已試圖借(jie)助(zhu)代言人過硬的業(ye)務能力和氣質特性(xing)，為品(pin)(pin)牌樹立起“高品(pin)(pin)質商業(ye)化咖(ka)啡(fei)”的定(ding)位。早期(qi)，咖啡餐飲市場挑選代言人(ren)的(de)情況還(huan)很少(shao)見，但憑(ping)借男神女神自帶的(de)魅力光環和氣場，瑞幸(xing)成(cheng)功在(zai)白領階層中擁有普(pu)遍的(de)好(hao)感度。而和代(dai)言人形象(xiang)同(tong)時進入消費者視(shi)野的，還有“這一杯，誰不愛”的品牌(pai)口號，伴隨著線下(xia)實體店鋪的快速入駐擴張，瑞幸也在用戶心(xin)中留下(xia)了“高端、優質”的初印象(xiang)。在推廣中期尋找代言人(ren)合作的(de)瑞(rui)幸，則主打短線代言+人(ren)海戰術，在吃透短期流(liu)量紅利(li)的(de)同(tong)時(shi)，也借(jie)助與網友(you)、粉(fen)絲(si)的(de)互動，試圖(tu)用(yong)最少的(de)投入獲(huo)取最優(you)質的(de)話題(ti)搶占(zhan)傳播(bo)效果(guo)。具體來看(kan)，熱點明(ming)星和實力(li)體育(yu)新星是瑞(rui)幸最愛的對象(xiang)，合(he)作(zuo)(zuo)手段包括但(dan)不限于明(ming)星同款海報宣發、季節(jie)產品推薦官和品牌代言人合(he)作(zuo)(zuo)。不論(lun)是在《創(chuang)造營2021》中(zhong)反向走紅的俄羅斯平面模特兼歌手演員利路修，還是因(yin)直(zhi)播間跳操(cao)帶火居家(jia)健身的劉畊宏(hong)，亦或是因(yin)《蒼蘭訣》大火的“月尊”王鶴棣……瑞幸總能快速鎖定(ding)當下最火的明星(xing)演員或網紅為產品做推薦(jian)，趕上年輕(qing)人關注的潮流與熱點。而在(zai)明星海(hai)報(bao)之(zhi)外，過去兩年(nian)瑞幸(xing)也(ye)將目光放(fang)在(zai)了實力派體(ti)育新星上，不僅在(zai)冬(dong)奧會(hui)前(qian)提前(qian)半年(nian)押(ya)寶天才滑(hua)雪少女(nv)谷(gu)愛(ai)凌(ling)，還在(zai)重要比賽(sai)期間(jian)攜(xie)手游泳(yong)健(jian)將汪(wang)順、中國(guo)女(nv)籃(lan)等運動(dong)健(jian)將展(zhan)開合作。賽(sai)事舉辦(ban)期間(jian)，瑞幸(xing)官方也(ye)公開在(zai)社(she)交平臺上進行花式打call，還會(hui)巧妙借助評論(lun)區(qu)和超話(hua)與粉(fen)絲進行互動(dong)，借助共慶(qing)賽(sai)事喜悅背后(hou)的民族情結狂攬一(yi)波好感。由上可見瑞幸(xing)中(zhong)期的(de)(de)(de)“非頂流策略”，借助(zhu)口(kou)碑與路人緣(yuan)雙(shuang)好的(de)(de)(de)新人合作，成功在用戶心中(zhong)樹立起(qi)不那么(me)功利的(de)(de)(de)品牌形(xing)象，營造出品牌的(de)(de)(de)“親(qin)民(min)感”。在這(zhe)一(yi)階段，對于在2020年(nian)陷入財(cai)務造假深坑的(de)(de)(de)瑞幸(xing)而言，獲取(qu)大眾對品牌信任感的(de)(de)(de)重(zhong)建顯(xian)然(ran)無比重(zhong)要(yao)。后期(qi)(qi)：強(qiang)強(qiang)聯手+情緒價值(zhi)，深度捆(kun)綁(bang)的長周(zhou)期(qi)(qi)運營去年(nian)十一(yi)月，瑞幸(xing)從短(duan)期快宣的(de)(de)明星(xing)代(dai)言方(fang)式，轉向高國民度(du)全球化title的(de)(de)官宣，這背后(hou)突然(ran)的(de)(de)戰略(lve)轉向既是(shi)抓住行業(ye)和年(nian)輕(qing)(qing)目標群(qun)體的(de)(de)目光，再度(du)強調品牌年(nian)輕(qing)(qing)化的(de)(de)調性；另一(yi)方(fang)面也是(shi)在市場大量(liang)同(tong)質化IP聯名面前，以知(zhi)名度(du)更(geng)高的(de)(de)明星(xing)代(dai)言鞏(gong)固品牌的(de)(de)戰略(lve)地位，為長(chang)線(xian)深度(du)捆綁后(hou)聚焦粉絲經濟奠定(ding)基(ji)礎。藝(yi)恩營銷智庫藝(yi)人分(fen)析(xi)中的(de)粉(fen)絲(si)畫像(xiang)數(shu)據顯示，易烊千璽的(de)粉(fen)絲(si)群體中18-24歲占(zhan)比55%，這與追求更大眾年輕化路線(xian)的(de)瑞(rui)幸在(zai)用戶畫像(xiang)上重合(he)極(ji)高。此(ci)外粉(fen)絲(si)基數(shu)的(de)強大，在(zai)官宣之日瑞(rui)幸官方收(shou)獲過百(bai)萬的(de)點贊(zan)量，也注定了雙方互相賦能、彼此(ci)成(cheng)就。瑞幸咖(ka)啡官(guan)宣易(yi)烊千(qian)璽從(cong)生日前一日官宣合(he)作到生日當天送(song)上生日祝福，從(cong)攜(xie)手(shou)推出(chu)冬季新(xin)品“烤椰拿鐵”再到此次新(xin)年(nian)4驚喜的(de)(de)線上線下同放(fang)送(song)，瑞幸在深度捆綁代(dai)言人上也玩出(chu)自己的(de)(de)節奏，由淺入(ru)深地抓住年(nian)輕群體的(de)(de)消費痛點，逐漸激活粉絲(si)們(men)的(de)(de)情緒價(jia)值。本次官宣易烊千璽時的(de)(de)(de)小卡物(wu)料，也是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)喜聞樂見的(de)(de)(de)形式之一。在國內，小卡文(wen)化主(zhu)要流行于(yu)KPOP粉絲群體(ti)，因此這(zhe)一限定周邊(bian)的(de)(de)(de)推出自(zi)然吸(xi)引不少(shao)粉絲自(zi)發總結攻略、交流互助。當下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)(de)(de)核心消(xiao)費觀念轉向“悅己”，青睞能夠帶(dai)來“情感體(ti)驗(yan)”、符合自(zi)身“人(ren)設”的(de)(de)(de)消(xiao)費品，在這(zhe)一點上(shang)瑞(rui)幸咖(ka)啡極具(ju)吸(xi)引力的(de)(de)(de)周邊(bian)，很(hen)大程度上(shang)滿足了年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)(de)(de)消(xiao)費需求。而深度捆綁后(hou)另一不可忽視(shi)的原因或許在(zai)(zai)于瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡正加速對海(hai)(hai)外市場的拓展。2023年10月底，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡宣布其在(zai)(zai)新(xin)加坡的第30家(jia)門店正式開業，當時(shi)距離瑞(rui)幸(xing)出海(hai)(hai)新(xin)加坡還不到一年時(shi)間。因此(ci)遴選合(he)適的代言人，尤其是新(xin)生代優質偶(ou)像的熟面(mian)孔，也將助力(li)瑞(rui)幸(xing)在(zai)(zai)國內繼續下沉市場、同時(shi)加速海(hai)(hai)外市場拓展的進一步實現(xian)。品運合一
“流量池(chi)’思維助力(li)品牌增長
從最開始(shi)請來(lai)湯(tang)唯和張震為品(pin)牌(pai)(pai)加碼，瑞幸就已高調打響咖(ka)啡界(jie)代(dai)言人(ren)營銷的第一槍(qiang)，而(er)以代(dai)言人(ren)將品(pin)牌(pai)(pai)聲(sheng)量最大化的包(bao)裝思路背后，是深諳移動(dong)互(hu)聯網營銷套路的楊(yang)飛對品(pin)牌(pai)(pai)營銷和運(yun)營的不(bu)斷(duan)思考。早年間，在(zai)神(shen)州專(zhuan)車的市場(chang)推廣(guang)中，時(shi)任神(shen)州優車集團CMO的楊飛就選擇借吳秀波和海清親民、成(cheng)熟的代言人形象，將(jiang)商務、安全、高端等品牌形象植(zhi)根用(yong)戶心智。隨(sui)后，在2017年(nian)他提(ti)出(chu)了(le)“流(liu)(liu)量(liang)池思維(wei)”，在大部(bu)分(fen)企(qi)業(ye)專注外(wai)部(bu)流(liu)(liu)量(liang)獲取、追(zhui)求流(liu)(liu)量(liang)變現時，楊飛敏銳地提(ti)出(chu)了(le)流(liu)(liu)量(liang)留存和運用(yong)，這一思維(wei)也(ye)再此后一直(zhi)指導著瑞(rui)幸咖啡的(de)增(zeng)長之路。在(zai)他看(kan)來，流量(liang)池(chi)的(de)核心是(shi)“品運(yun)合一(yi)”，即將(jiang)流量(liang)和流量(liang)池(chi)打通。一(yi)方面是(shi)傳(chuan)統4P理論指導下(xia)獲取(qu)外部流量(liang)的(de)方式，另一(yi)方面是(shi)用戶運(yun)營板塊實現拉新、留存、提頻(pin)和裂(lie)變(bian)，而只(zhi)有將(jiang)品牌(pai)型增長和運(yun)營型增長打通，達(da)到品運(yun)合一(yi)，才可能(neng)進入增長的(de)正(zheng)向循環。從最開(kai)始的(de)小藍杯+鹿頭的(de)設計，率先搶占(zhan)用戶心智(zhi)，到與代言人一同(tong)出(chu)現(xian)在海報上(shang)“這一杯，誰不(bu)愛”的(de)品(pin)(pin)牌(pai)口號(hao)，再到合作的(de)代言人為品(pin)(pin)牌(pai)帶(dai)來年輕目光、正向反饋，以及(ji)品(pin)(pin)牌(pai)線上(shang)會(hui)員體系的(de)完善和線下門店的(de)持續下沉……可以說，瑞幸每(mei)一步的(de)營銷動作都實現(xian)了單點(dian)爆破、整體盤活瑞幸流量池的(de)效(xiao)果。從白領精英階層到(dao)更(geng)(geng)廣泛(fan)的年輕受眾，從品牌(pai)個性塑造到(dao)更(geng)(geng)多(duo)元的形象建(jian)設，瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)在明星代(dai)言策略上始(shi)終關(guan)注流(liu)量的留存(cun)和運用，讓品牌(pai)得到(dao)最大限度的傳(chuan)播。而從短平(ping)快的(de)(de)(de)(de)人海戰術到(dao)如(ru)今的(de)(de)(de)(de)長線(xian)深(shen)度(du)捆綁，瑞幸(xing)也借新年(nian)節(jie)點的(de)(de)(de)(de)特殊性(xing)就情緒(xu)價值的(de)(de)(de)(de)應(ying)用和品(pin)牌(pai)傳播的(de)(de)(de)(de)有效(xiao)性(xing)做再(zai)度(du)示范(fan)：回(hui)應(ying)粉(fen)絲需求、循序漸進地激活粉(fen)絲熱情，近而將流(liu)量效(xiao)應(ying)轉向品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)長周期(qi)運營。未來，瑞幸(xing)還將帶(dai)來哪些驚喜、是否在(zai)海外拓展路線(xian)上施加(jia)動作，讓(rang)我們拭目以待。
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