終于有人

把藏在后備箱里滿滿的愛

落地成了一個創意

和一項公益

▼

無論多大的后備箱

返程時都會裝滿一整個家鄉

當女朋友爸爸

拿出「明太魚干」的那一刻

你就知道這下有戲了

你還沒醒

一個個「酸菜水餃」

就塞滿了媽媽沉甸甸的愛

你只是說了句「巴適」

他們就在后備箱里塞下了一整個重慶

喝再多的心靈雞湯

都不如一碗老媽牌「老火靚湯」

你說家鄉特產有啥稀奇

爸爸就搞來「淡水澳龍」為你送別千里

錯過了云南的花開

就別再錯過「鮮花餅」和奶奶的偏愛

「下一次」是什么時候他們不知道

但這一次，就想把最好的留給你

家鄉有太多寶貝值得被看見和分享

淘寶邀請你

向全中國種草你的家鄉寶貝

我的家鄉

我來寶貝

越來越多的家鄉寶貝

不僅塞上了返程的私家車

還搭上了淘寶的購物車

2024年

愿更多的家鄉寶貝

加入淘寶購物車，種草全中國

后備箱一開，滿滿當當裝不盡家人的愛。

后備箱一關，此去的千山萬水又是一年。

每年伴隨著春節假期的行將結束，全國各地必將上演這樣一幕：

大包小包塞滿后備箱

回家一趟成了進貨商

就好比上面這支短片里所呈現出來的那樣，當一個個游子把裝得滿滿的后備箱關上，那一刻大家仿佛都有了一個共同的身份——

是再次啟程前往他鄉的人，也是身后有人在眷顧著的人。

而也正是在這樣交織著離愁別緒和整裝待發的春節返程高峰期，淘寶找到了一個能引發人情感共鳴、也能激發人參與的公益傳播機會。

它通過一個個后備箱，鏈接起了全國各地的家鄉寶貝，也聯結到了每一個想要家鄉寶貝被更多人看見的人。

這種來自家人特別的愛和來自家鄉的特產寶貝，在淘寶同期發布的 34 張海報里體現得尤為直觀。

透過里面的這 34 句文案，你能感受到黑龍江的紅腸、貴州的折耳根、河北的驢肉、陜西的肉夾饃……

它們會勾起那些走過天南海北的人，嘗到家鄉美味時的「一口入魂」。

平日里的牽腸掛肚
都在這根紅腸里了
（中國·黑龍江）

折耳根，有些人吃不了
有些人忘不掉
（中國·貴州）

一口家鄉驢肉
抵得上世間所有
（中國·河北）

別和我說這饃的碳水含量
只有我懂這一口的含金量
（中國·陜西）

福建的茶、甘肅的蘋果、廣東的老火靚湯……

它們會讓你嘴角泛起的滋味，感嘆什么是真正的「最美不過家鄉味」。

陪阿爸喝一壺茶

把生活里的不甘化作滿嘴的回甘

（中國·福建）

別處買的叫蘋果
家人給的，才叫平安果
（中國·甘肅）

喝再多的心靈雞湯
都不如老媽牌「老火靚湯」

（中國·廣東）

還有青海的洋芋、江蘇的鴨子、湖北的臘魚、遼寧的大白菜、寧夏的大羊腿……

它們會喚起每次從故鄉奔赴他鄉時，家人恨不得傾其所有裝滿后備箱的畫面感。

離家千里的洋芋

依然會抖落出家鄉的土壤

（中國·青海）

或許

沒有一只鴨子能活著飛出江蘇

（中國·江蘇）

老家的臘魚風干了
老家的湖就被我帶走了
（中國·湖北）

家人塞給我的未必多值錢

甚至白菜價，但一定量大管飽

（中國·遼寧）

一年一次

抱上老家的大腿，真好

（中國·寧夏）

總之這 34 張海報，它們打開來是 34 個后備箱。

但探進去，它們就像是一個個縮影，里面滿載和投射出來的，既是中國 34 個省級行政區的家鄉寶貝，也是家人對游子的愛意與眷念。

哪怕里面沒有你鐘愛的家鄉寶貝，它們也可以成為一條條視覺線索和一個個味蕾符號，撩撥起每個人心目中，所念念不忘的那一道道家鄉味。

而對淘寶來說，把全國各地的家鄉寶貝用后備箱呈現出來，還只是它這次傳播中的一部分。

它更想做的，是帶動起那些對自己家鄉引以為豪的人，一起加入到寶貝自己家鄉的公益行動中來。

具體策動這一次公益行動的時候，淘寶設計了一個簡單易參與的活動機制。

只要你在手機淘寶內通過搜索關鍵詞「家鄉寶貝請上車」，便可以進入到這次活動的主會場，找到自己的家鄉寶貝為它打 call。

之后排名進入 TOP2 的省份，中國鄉村發展基金會會挑選貧困村，落地總價值 100 萬的「小農機助力鄉村振興」公益項目，幫助當地獲得小農機援助、技術培訓等扶持。

也就是說，在這個過程中，淘寶其實是把后備箱當成了一個象征性的載體。

它一頭承載的是家人和游子之間的精神紐帶。

另一頭則以平臺的橋梁作用，鏈接進了包括政府組織、品牌商家、淘寶用戶在內的多方能量，把公益真正地落到實處。

如果再結合前不久全國范圍內興起的文旅熱來看，淘寶也相當于是借勢了這股東風。

它先是把潛藏在人們內心深處、對自己家鄉有的那種樸素自豪感，外放在了一個個后備箱里。

然后再通過線上打 call 這種行為，激發起更多富有熱心腸的人，來一起寶貝自己的家鄉。

另外，回看過去半年時間內淘寶所做的大眾傳播，一條越來越清晰的主線是，它找到了一塊刷新品牌認知的「寶藏」。

這塊「寶藏」就是它把目光聚向這么多年沉淀下來的品牌資產——「寶貝」這兩個字身上。

并且在深挖這兩個字的內涵時，淘寶采取的做法是在不同的營銷節點上，用有針對性的公益行動詮釋「寶貝」這兩個字所具有的豐富內涵。

比如 2023 年重陽節，淘寶做過一次特別的上新公益行動——「老寶貝上新」。

當時區別于過往的上新是一件件實物寶貝，淘寶上新的是一群老人們在自己所擅長的領域中所沉淀下來的經驗與智慧。

具體落地這些經驗與智慧的時候，淘寶先是將其錄制成了一堂堂短小又精悍、有趣又有用的技能課。

然后再通過「猜你喜歡」的算法邏輯匹配，搭載在「順手買一件」的功能上推送到那些購買了與技能相關的寶貝用戶面前。

不難發現，在這個公益行動里，「寶貝」既指的是那些有經驗和智慧的老人，也說的是他們身上的光與熱被更多人所看見、所寶貝。

還有去年在二十四節氣里的大雪，55 家寵物行業的淘寶店鋪，一夜之間集體做了一件事。

它們把「推薦」頁上的焦點圖位置，給到了一群「特殊的流浪小寶貝」。

在這起「不推薦你需要的寶貝，而是推薦需要你的寶貝」的事件背后，則是淘寶聯合阿里巴巴公益、小流浪旅舍、它基金所特別發起的一場流浪寶貝暖冬公益行動。

同樣，在這個語境下，「寶貝」這個詞也有了新的指向。

它從一件件有用的商品，指向了一個個有溫度的、渴望被溫柔以待的人類伙伴。

包括這一次在春節返程高峰節點上所發起的「家鄉寶貝請上車」的公益行動，也能感受到「寶貝」這兩個字所具有的衍生之義。

字面意思上，「寶貝」指的是每個人自己家鄉的「特產寶貝」。

往里再探一步，每個人心目中那個為之牽腸掛肚的地方，其實也是自己所珍視的「寶貝家鄉」。

而把這三次的「寶貝」公益傳播放在一起，可以說淘寶一方面承擔起了一個國民品牌應有的社會責任。

另一方面它也展示出了自己在如何構建品牌認知資產層面，所具有的腦洞與活力。

因為從中可以看到，「寶貝」這兩個字雖然不是一個獨屬于淘寶的詞匯，但因為淘寶多維度的詮釋，它有了更多面的光澤。

它不僅僅指的是商品和物件。

流淌在其中的，還有人格的魅力與智慧、寵物的心聲與期許、家鄉的愛意與眷念。

假如淘寶今后還會持續不斷地圍繞「寶貝」落地品牌層面的公益行動，去挖掘「寶貝」中那些尚未被發現、被開采、被感知的區域。

那么「寶貝」之于淘寶而言，就會成為一塊真正意義上的品牌敘事寶藏。

開采它，淘寶的品牌資產會積累得更加堅實。

建構它，人們對淘寶的認知會更加有人情味，也會更加地遼闊與萬能。

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