前言

2023年的(de)(de)(de)年度關鍵(jian)詞中“危”和(he)“ChatGPT”分別成(cheng)(cheng)為國(guo)際年度字(zi)和(he)詞，而年度關鍵(jian)詞是整(zheng)個(ge)社會(hui)情緒的(de)(de)(de)集中表達。在品牌(pai)營銷(xiao)領(ling)域(yu)同樣也感覺到(dao)危機，面對瞬息萬變的(de)(de)(de)市場和(he)日(ri)益(yi)增(zeng)長的(de)(de)(de)競爭壓力(li)，品牌(pai)焦慮癥(zheng)似(si)乎成(cheng)(cheng)了普遍(bian)現(xian)象。從品牌(pai)定位不明(ming)確、消費者忠(zhong)誠度下滑，到(dao)數字(zi)化轉型的(de)(de)(de)挑戰，各種焦慮不斷侵蝕(shi)著品牌(pai)的(de)(de)(de)健康成(cheng)(cheng)長。要想在這個(ge)多變的(de)(de)(de)時代中站穩(wen)腳跟，品牌(pai)首先(xian)需要“治愈”以(yi)下幾個(ge)焦慮癥(zheng)。

流(liu)行趨勢(shi)焦慮也是(shi)“熱點焦慮”，主(zhu)要體現在(zai)品牌(pai)對于捕捉和利用當前(qian)社會熱點、流(liu)行趨勢(shi)、熱門事件的(de)(de)緊(jin)迫感和不確定(ding)性。關鍵是(shi)品牌(pai)擔心(xin)無法(fa)緊(jin)跟或(huo)有效利用當前(qian)的(de)(de)流(liu)行趨勢(shi)和社會熱點，從而錯失與目標消費者建立聯系和提升(sheng)品牌(pai)影(ying)響力的(de)(de)機(ji)會，這種(zhong)競爭力逐漸成為普遍的(de)(de)營銷焦慮。

品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)熱點(dian)焦慮，就像年初熱點(dian)詞匯(hui)“爾(er)濱”那樣，在網絡不斷發酵的(de)(de)作用下，紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)根據熱點(dian)創(chuang)造營(ying)銷(xiao)(xiao)話題，生怕落(luo)后于(yu)熱點(dian)，于(yu)是各(ge)個新媒體營(ying)銷(xiao)(xiao)人士、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)在營(ying)銷(xiao)(xiao)話題和(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)活動(dong)(dong)中帶上于(yu)此(ci)相關(guan)的(de)(de)“梗(geng)”。還有(you)各(ge)種明星(xing)翻車、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯名等(deng)(deng)等(deng)(deng)緊跟熱點(dian)創(chuang)造的(de)(de)產品(pin)(pin)生落(luo)后。然而(er)，鼓勵品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)建立長期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)戰略，而(er)不僅(jin)僅(jin)是追逐短期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)熱點(dian)和(he)趨勢。長期(qi)(qi)(qi)戰略應包括品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)身份、目(mu)標市場、產品(pin)(pin)開發和(he)顧客服務等(deng)(deng)方面，確保所有(you)營(ying)銷(xiao)(xiao)活動(dong)(dong)都與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)長期(qi)(qi)(qi)愿景和(he)目(mu)標一致。

面對數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型的浪(lang)潮，許(xu)多(duo)傳統品(pin)牌(pai)感(gan)到焦慮和無助(zhu)。然而(er)，數(shu)字(zi)化(hua)不(bu)(bu)(bu)僅僅是挑戰，更是機遇。品(pin)牌(pai)需要積極(ji)擁(yong)抱科技(ji)，利用大數(shu)據(ju)、人工智能等技(ji)術(shu)進行精準營(ying)銷，開(kai)拓新(xin)的營(ying)銷渠道和模式，提(ti)高品(pin)牌(pai)的市場競爭(zheng)力。如過去幾(ji)年(nian)不(bu)(bu)(bu)少(shao)平臺和品(pin)牌(pai)的數(shu)字(zi)人營(ying)銷、虛(xu)擬場景營(ying)銷、AI驅動的營(ying)銷等等，不(bu)(bu)(bu)少(shao)小品(pin)牌(pai)困惑(huo)于投入經費不(bu)(bu)(bu)足無緣(yuan)數(shu)字(zi)營(ying)銷浪(lang)潮，也有(you)的品(pin)牌(pai)大廠在(zai)過去一年(nian)不(bu)(bu)(bu)斷推出(chu)各種NFT，試圖抓住社會(hui)數(shu)字(zi)消費潮流。

不(bu)過，接受不(bu)是(shi)每個數字(zi)營銷活動(dong)都會(hui)成(cheng)功(gong)的(de)事實，假如(ru)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)數字(zi)營銷經費不(bu)足，也有許多(duo)營銷活動(dong)不(bu)亞于數字(zi)營銷，如(ru)在快閃(shan)活動(dong)、展(zhan)覽會(hui)或品(pin)(pin)牌(pai)舉(ju)辦的(de)活動(dong)中，可(ke)以(yi)建(jian)立更強(qiang)的(de)個人聯系，增加品(pin)(pin)牌(pai)的(de)可(ke)信(xin)度和忠誠(cheng)度。這種互動(dong)提(ti)供了即(ji)時反饋的(de)機會(hui)，有助(zhu)于深化消費者(zhe)對品(pin)(pin)牌(pai)的(de)理解和感情。

對于爆(bao)(bao)款，在(zai)奶(nai)茶行(xing)(xing)業(ye)，上(shang)一(yi)(yi)年(nian)最火(huo)爆(bao)(bao)的(de)(de)爆(bao)(bao)款莫過于醬(jiang)香拿(na)鐵聯(lian)名，聯(lian)名新(xin)(xin)口味的(de)(de)推出無(wu)疑成為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)推出新(xin)(xin)口味的(de)(de)直接(jie)體現。據相關數據統(tong)計，上(shang)年(nian)度10個奶(nai)茶品(pin)(pin)牌(pai)(pai)一(yi)(yi)整年(nian)發生了161次(ci)聯(lian)名活動，這一(yi)(yi)數字不(bu)僅(jin)反映(ying)了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)之間(jian)為了吸引(yin)消費者注意力而進(jin)行(xing)(xing)的(de)(de)激(ji)烈競爭(zheng)，也揭(jie)示了市場對新(xin)(xin)鮮事物的(de)(de)極高需(xu)求(qiu)。其(qi)次(ci)，在(zai)其(qi)他行(xing)(xing)業(ye)如(ru)化(hua)妝品(pin)(pin)行(xing)(xing)業(ye)有關新(xin)(xin)產品(pin)(pin)的(de)(de)原料爆(bao)(bao)款、服飾(shi)行(xing)(xing)業(ye)的(de)(de)季節性新(xin)(xin)款爆(bao)(bao)款等(deng)(deng)等(deng)(deng)，每(mei)次(ci)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)營銷換新(xin)(xin)，都(dou)希望(wang)自己的(de)(de)產品(pin)(pin)成為爆(bao)(bao)款，以此長久成為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)王牌(pai)(pai)品(pin)(pin)類。

這種(zhong)爆(bao)款(kuan)(kuan)文化的(de)(de)(de)(de)背后，是消(xiao)費者(zhe)對新(xin)奇體(ti)驗的(de)(de)(de)(de)追(zhui)(zhui)求(qiu)。此(ci)外，爆(bao)款(kuan)(kuan)營銷也對競爭(zheng)對手形成了巨大(da)的(de)(de)(de)(de)壓(ya)力。一旦某個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)推出了成功的(de)(de)(de)(de)爆(bao)款(kuan)(kuan)，其他品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)便(bian)會感到(dao)壓(ya)力山大(da)，急于尋找下一個可(ke)(ke)能的(de)(de)(de)(de)爆(bao)款(kuan)(kuan)以(yi)(yi)保(bao)持(chi)市場(chang)競爭(zheng)力。這種(zhong)激烈的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)環境(jing)促使(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)不斷創(chuang)新(xin)，但同時也可(ke)(ke)能導致市場(chang)出現同質(zhi)化嚴重(zhong)的(de)(de)(de)(de)問題。爆(bao)款(kuan)(kuan)焦慮并非沒有(you)解(jie)決(jue)之道。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)可(ke)(ke)以(yi)(yi)通過持(chi)續的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)創(chuang)新(xin)、提高產品(pin)(pin)(pin)質(zhi)量以(yi)(yi)及加強與消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)互動來(lai)緩解(jie)這種(zhong)焦慮。在追(zhui)(zhui)求(qiu)爆(bao)款(kuan)(kuan)的(de)(de)(de)(de)同時，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)應(ying)更(geng)注重(zhong)長期(qi)發展和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設(she)，以(yi)(yi)此(ci)來(lai)構建穩(wen)定(ding)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)群(qun)體(ti)和市場(chang)地(di)位(wei)。

品(pin)牌(pai)的(de)年輕化焦慮深(shen)刻反映了(le)品(pin)牌(pai)在(zai)(zai)迅速變(bian)化的(de)消(xiao)費(fei)(fei)市場和演進(jin)的(de)消(xiao)費(fei)(fei)者偏好(hao)面前的(de)挑戰。這種焦慮源于擔心失去(qu)年輕消(xiao)費(fei)(fei)者，進(jin)而被競爭對手取(qu)代的(de)風險。為了(le)吸引這一群體，品(pin)牌(pai)必須在(zai)(zai)保持(chi)核心價值的(de)同(tong)時(shi)進(jin)行策略調整(zheng)，這個平衡過程常常令品(pin)牌(pai)感到不安(an)。

在(zai)營銷(xiao)和溝通(tong)策略上的(de)頻繁變動(dong)進一步(bu)加劇了(le)(le)這種焦慮。品牌(pai)為了(le)(le)與年輕(qing)消費者建(jian)立聯(lian)系(xi)，轉向了(le)(le)數字(zi)營銷(xiao)和社交媒體，每(mei)一步(bu)變革都充滿了(le)(le)不(bu)確(que)定性和風(feng)險(xian)。過去的(de)寺廟營銷(xiao)、博物(wu)館(guan)文(wen)物(wu)營銷(xiao)、造“梗”營銷(xiao)等等無(wu)不(bu)體現出品牌(pai)年輕(qing)化的(de)步(bu)伐的(de)緊迫，這也是品牌(pai)營銷(xiao)活動(dong)繁榮的(de)象征，但(dan)品牌(pai)年輕(qing)化不(bu)應(ying)只(zhi)停留在(zai)表面。這要(yao)求品牌(pai)在(zai)追(zhui)求年輕(qing)化的(de)過程中，不(bu)僅要(yao)敏銳地適應(ying)市場變化，還要(yao)確(que)保不(bu)脫離其(qi)品牌(pai)核心和價值觀，保持與長期客戶的(de)聯(lian)系(xi)。

過去有關明星塌房的案(an)例不(bu)在(zai)少數(shu)，前有吳亦凡，后有蔡徐坤、小S、李易峰等等明星翻車案(an)例，品牌們對待(dai)此(ci)類翻車事情的做法無疑是解約，丟失(shi)一(yi)部分的品牌形(xing)象等等。可見(jian)品牌邀請形(xing)象大使的焦(jiao)慮(lv)主要源于對選擇合適代(dai)言人(ren)的不(bu)確定性(xing)和高昂成本的壓(ya)力。在(zai)追求與流行(xing)趨勢保持一(yi)致的同時，品牌必須評估(gu)明星的市(shi)場吸引(yin)力、形(xing)象匹配(pei)度以及(ji)潛在(zai)的風險。

此外(wai)，形(xing)象(xiang)大使的(de)輿論動(dong)向和公(gong)眾形(xing)象(xiang)可能(neng)隨(sui)時(shi)改變，這增加了合(he)作的(de)不(bu)穩定性(xing)，從而使品(pin)(pin)牌(pai)面臨失去投資回報甚(shen)至損(sun)害品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)風(feng)險(xian)。因此，如(ru)何(he)在保持品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)與吸引(yin)目標消費者(zhe)之間找到平衡，同時(shi)管(guan)理與明星(xing)合(he)作所帶來的(de)不(bu)確(que)定性(xing)和風(feng)險(xian)，成為品(pin)(pin)牌(pai)在明星(xing)代(dai)言(yan)策略中(zhong)不(bu)得不(bu)面對(dui)的(de)焦慮點(dian)。

小結(jie)：面對2024年(nian)的(de)(de)挑戰，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)需(xu)解決五大(da)焦(jiao)慮：追(zhui)逐熱點、數字(zi)化(hua)(hua)轉(zhuan)型、追(zhui)求爆款、年(nian)輕(qing)化(hua)(hua)策略、以及代言人(ren)選(xuan)擇。這些焦(jiao)慮體現了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在迅速變化(hua)(hua)的(de)(de)市場和技(ji)術進步面前維(wei)持(chi)競爭力(li)的(de)(de)挑戰。解決方案包括深(shen)入理解消(xiao)費者、保持(chi)戰略一致性、注重長(chang)期品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設，和選(xuan)擇與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值觀相契(qi)合(he)的(de)(de)代言人(ren)。這樣，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)可以更有效(xiao)地建立持(chi)久價值和消(xiao)費者信任，自信應對變化(hua)(hua)環境。

作者：wen

編輯：志(zhi)玲不是姐姐

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