爆賣30億！白象給娃哈哈指了條“明路”
“等我有錢了，一定(ding)要在全世界(jie)種滿香菜(cai)。”社交平(ping)臺上，曾有人向香菜(cai)發出了如此熾熱的表(biao)白。但很快(kuai)，“討厭香菜黨”隔空喊話，“等我有錢了，一(yi)定要把全世界的香菜都拔光”。在食(shi)品(pin)界，似乎很少(shao)有像(xiang)香菜這樣(yang)的品(pin)類，讓愛吃黨和(he)不(bu)愛吃黨無法做到(dao)互相尊重，而是水火不(bu)容(rong)。但就是這倍受(shou)爭議的(de)香(xiang)菜，卻成(cheng)了(le)不少品牌的(de)“財富(fu)密碼”，還做出(chu)了(le)備受(shou)年輕人(ren)喜(xi)歡的(de)爆品，比如白象在去(qu)年推出(chu)的(de)超香(xiang)香(xiang)香(xiang)香(xiang)香(xiang)香(xiang)菜面，上線不到一年，總銷售額就突破了(le)2800萬＋，成(cheng)績驚人(ren)！![1.jpg]( "94404.jpg")
? 圖源(yuan)：白象官(guan)微
如今，#香菜泡(pao)面#在各社交平(ping)臺都有(you)極高討論度，微博話題(ti)閱讀量高達1357萬，小(xiao)紅(hong)書相(xiang)關筆記2萬＋，抖音(yin)話題(ti)播放量更是達到了2.8億。而一(yi)(yi)向(xiang)低(di)調(diao)的(de)白(bai)象，似乎(hu)也打通(tong)了營銷上(shang)的(de)任(ren)督二脈，在“國貨(huo)之光”光環加持下，用一(yi)(yi)個接一(yi)(yi)個出圈的(de)明星單品(pin)，成(cheng)為名副其實(shi)的(de)“國貨(huo)泡面(mian)之光”。![2.png]( "19407.png")
爆賣2800w＋
白象的“流量(liang)密碼”
科學表明，由于有一類人(ren)攜(xie)帶了一種(zhong)名為“OR6A2”的(de)特(te)殊(shu)基(ji)因，該基(ji)因參(can)與人體的(de)嗅覺(jue)(jue)味覺(jue)(jue)功能，并且對醛分子特(te)別敏感。這類(lei)人聞到(dao)(dao)或者吃到(dao)(dao)的香菜味，往(wang)往(wang)類(lei)似(si)于污垢(gou)或臭蟲(chong)，因而(er)會感到(dao)(dao)惡心反胃。吃香(xiang)(xiang)菜(cai)等(deng)于吃臭蟲(chong)？這大(da)概是(shi)“討厭香(xiang)(xiang)菜(cai)黨”與香(xiang)(xiang)菜(cai)不共(gong)戴天(tian)的原(yuan)因，并將吃香(xiang)(xiang)菜(cai)的人視為異類。香菜(cai)成為(wei)社交媒體上的(de)常客，其實離不開(kai)明星效應的(de)加持。在袁弘(hong)與張歆藝的婚禮(li)上，不(bu)愛吃香(xiang)菜的袁弘(hong)吞下了一把香(xiang)菜，一度被傳為佳話(hua)。近(jin)幾年，愛吃香(xiang)菜，成(cheng)了(le)不少(shao)明星圈(quan)粉的(de)個性(xing)標簽。趙(zhao)露思(si)曾在(zai)節目中表示，有朝一(yi)日，要(yao)把不吃(chi)香(xiang)菜的人全部抓去種香(xiang)菜；關曉彤稱，自己(ji)吃(chi)火鍋要(yao)吃(chi)兩碗香(xiang)菜，而且吃(chi)每一(yi)口都要(yao)裹在(zai)香(xiang)菜里。愛吃香菜的(de)(de)王一博，不僅因(yin)為香菜多(duo)次登上(shang)熱搜，他代(dai)言的(de)(de)品(pin)(pin)牌來伊(yi)份(fen)、安(an)慕希、上(shang)好佳，還(huan)曾(ceng)特地推出香菜味的(de)(de)相關(guan)產品(pin)(pin)，在粉絲(si)群中(zhong)引起了很大反(fan)響。明(ming)星無形中(zhong)的“代言”，也(ye)提升了香菜在年(nian)輕人中(zhong)的話題度，成為美(mei)食(shi)圈中(zhong)的頂(ding)流。白象(xiang)推出香菜(cai)面，就是基于大流(liu)量、高曝光(guang)的前提。同時，為(wei)了(le)讓香菜面區別于(yu)市(shi)場上(shang)其他香菜產品(pin)，打出差異化，白象還(huan)在產品(pin)上(shang)下了(le)不少功夫。比(bi)如為(wei)了強化香(xiang)菜賣點，白象不僅把整個面(mian)餅做成了綠色，還采用FD 凍干技術，保(bao)持整根香菜的形態，并通過托盤(pan)在(zai)盒裝(zhuang)面里保(bao)存好，從而在(zai)視覺上放大(da)產品特性，做到(dao)又香又綠，這也有利于在(zai)社交媒體(ti)上引爆討論度(du)。![3.jpg]( "86409.jpg")
? 圖源：白(bai)象(xiang)官微
在傳(chuan)播(bo)上，白象與抖音電商超品日進行(xing)深度合作(zuo)(zuo)，通過話題討論、達人帶貨、平(ping)臺引流(liu)等(deng)全方(fang)位的合作(zuo)(zuo)，使香菜(cai)面真(zhen)正(zheng)實(shi)現了出圈的傳(chuan)播(bo)效果。數據顯示，白象香菜(cai)面上線首日便(bian)售(shou)罄，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)抖(dou)音(yin)自播號漲粉超(chao)過了20萬，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)總(zong)成交GMV2800w+，并接(jie)連登上了抖(dou)音(yin)糧油(you)米面品(pin)(pin)牌(pai)(pai)、店鋪、直播、商品(pin)(pin)榜TOP1。![4.png]( "71601.png")
接住(zhu)潑天的(de)富貴(gui)
用爆款產品說話(hua)
把時(shi)間拉回(hui)到2022年(nian)初，如果當時(shi)有(you)人說，白象會(hui)研(yan)發出一(yi)款火爆全網的新品，你(ni)一(yi)定(ding)會(hui)覺得這是天(tian)方夜譚。當時在(zai)(zai)很多人(ren)眼(yan)中，白象已經瀕臨倒閉了，屬(shu)于時代的眼(yan)淚了。因為你(ni)在(zai)(zai)逛超(chao)市的時候，很少能在(zai)(zai)貨架上看(kan)到(dao)白象方便面，幾乎全是康師傅、統一的天下。命運的齒(chi)輪(lun)開始(shi)轉動(dong)，是在當(dang)年(nian)的3.15晚會。隨(sui)著(zhu)插旗菜業的“土坑(keng)酸菜”被曝光，與(yu)之(zhi)有合作的康師傅被人(ren)(ren)人(ren)(ren)喊(han)打，而白象(xiang)則憑借真誠不做作的回應“一句話：沒合作，放心吃，身正(zheng)不怕影(ying)子斜”，收獲了無數好評。![5.jpg]( "23296.jpg")
事實上，在不(bu)少爆(bao)炸(zha)級的(de)新(xin)聞(wen)中，總不(bu)缺白象的(de)身影(ying)，但(dan)正如有人所(suo)說，白象離爆(bao)紅，總是(shi)差了一口(kou)氣。2021年河南遭遇水災時，處于災情(qing)中(zhong)心的(de)白象，捐了500萬和(he)大批物資(zi)，而當時因捐款引發野性消費的(de)，是鴻星爾(er)克。2023年因“花西子(zi)事件”，一大批國貨迎(ying)來了潑天的(de)(de)(de)流量(liang)，當(dang)時(shi)最引人關(guan)注的(de)(de)(de)是蜂花、活力28等老品牌，白象(xiang)仍不是最出圈的(de)(de)(de)那個。此前(qian)，白象因員工中有三分(fen)之(zhi)一為殘(can)障人(ren)士引(yin)發熱議(yi)，包括拒絕日資(zi)入股等(deng)正面輿論(lun)，但討論(lun)度都(dou)是(shi)一晃而(er)過。更鮮有(you)人知道(dao)，去(qu)年第四屆亞殘運會在(zai)杭州舉辦時，白象給(gei)參(can)賽(sai)的400多位中國運動員全部捐了款，每人一萬元，直(zhi)接(jie)打到運動員銀行卡里，不經過任(ren)何第三方福利機構。![6.jpg]( "04755.jpg")
? 圖源：@潮新聞
面對(dui)潑天的(de)富貴，白象似(si)乎總是不愿意主動(dong)去抓住(zhu)，任(ren)由熱度散去。但(dan)其實(shi)，白象并非不知(zhi)道流量在這(zhe)個(ge)時代的(de)重要性，只是在默(mo)默(mo)發力，等一個(ge)厚積薄發的(de)時刻。正如此次(ci)火爆全網的(de)香菜面，白象只是把更(geng)多精力(li)(li)放在了新品研發(fa)上，用產品證明自己的(de)實力(li)(li)。2022年618期間，距離3.15晚會僅(jin)三個月時間，白象就以(yi)3855萬的銷售額位列天貓速(su)食總榜單第(di)(di)四名、方(fang)便面細(xi)分賽(sai)道(dao)第(di)(di)一名，領先第(di)(di)二名近(jin)千萬。立下汗馬功勞的，就是白(bai)象備受好(hao)評的“湯好(hao)喝”系列(lie)。![7.jpg]( "79825.jpg")
? 圖源：白象官微
主打“高湯煮面”的(de)“湯好喝”系列，是白象2018年推出的(de)品類，終于乘(cheng)著一波一波流量的(de)東風被更多人認可。2023年，這一(yi)系列已經累計銷量突破30億(yi)份。![8.png]( "39695.png")
會是娃哈哈的“明燈(deng)”嗎
回顧(gu)白(bai)象的(de)翻紅之路，很像不讓人聯想到(dao)如(ru)今正被“野(ye)性(xing)消費”的(de)娃哈哈，某種程度(du)上，兩者的(de)相似度(du)非常高。都(dou)曾拒絕外資進入，都(dou)堅持(chi)不上市，屬于(yu)網友眼中根正苗紅、血統純正的(de)民族企業，“含中量(liang)”100%。白象在國家(jia)危難時的(de)慷(kang)慨解(jie)囊，對(dui)殘(can)障(zhang)人士的(de)福利保障(zhang)；娃哈哈對(dui)企業員工的(de)人文關懷，向中西(xi)部欠發達(da)地(di)區(qu)援建(jian)希望小學等等，都真正做到(dao)了(le)“達(da)則兼濟天下”，用企業的(de)民族(zu)情(qing)懷和愛(ai)國精神贏得了(le)人心。而在互(hu)聯(lian)網時(shi)代，如何從爆紅(hong)(hong)實現長紅(hong)(hong)，白象或(huo)許(xu)為娃(wa)哈哈提供了某些示范。其(qi)實，不同于白象主動借勢香菜(cai)話題、推(tui)出香菜(cai)面的(de)(de)出圈(quan)效(xiao)果(guo)，娃哈哈在擁抱(bao)Z世代、創(chuang)新營銷上的(de)(de)嘗試，更加積(ji)極且多(duo)元(yuan)。從2018年(nian)起，娃哈(ha)哈(ha)先后推出(chu)AD鈣奶(nai)味(wei)的(de)中秋月餅，打造營養(yang)快(kuai)線的(de)聯(lian)名(ming)限量彩(cai)妝盤(pan)，上線腦(nao)洞大開的(de)“娃哈(ha)哈(ha)哈(ha)哈(ha)粽”，攜手鐘薛高推出(chu)AD鈣奶(nai)味(wei)的(de)“未成(cheng)年(nian)雪(xue)糕”等等，都在(zai)年(nian)輕人(ren)中引起了熱(re)議。![9.jpg]( "72310.jpg")
? 圖源：娃哈(ha)哈(ha)官微
但是，其中的問(wen)題也不(bu)難發(fa)現(xian)，正如我們最(zui)近看到的一樣，娃哈(ha)哈(ha)討論度頗高的依(yi)然(ran)是AD鈣(gai)奶、純凈(jing)水、營養(yang)快線等(deng)傳統(tong)品(pin)類，至于娃哈(ha)哈(ha)近幾年推出的氣泡水、功能飲料、果汁等(deng)品(pin)類新品(pin)，知名度依(yi)然(ran)不(bu)高。![10.jpg]( "06635.jpg")
? 圖源：娃哈哈
這(zhe)其(qi)實就要提到白象香(xiang)菜面營銷的一大(da)任(ren)務，為其(qi)他(ta)品(pin)類引流(liu)。在接受媒體采(cai)訪時，白(bai)象(xiang)食品(pin)(pin)集團(tuan)電商零售負(fu)責人就坦言，希望(wang)借著網友對香菜面(mian)的(de)關注，導流到白(bai)象(xiang)想去推廣的(de)其他核(he)心產(chan)品(pin)(pin)上。近日，話題#娃哈哈奶茶店#一度登(deng)上微(wei)博熱(re)搜，不少(shao)人才發(fa)現(xian)，原來娃(wa)哈(ha)哈(ha)曾經布局過奶茶賽(sai)道(dao)，只是(shi)，由于客流量太少(shao)，不少(shao)門店(dian)已經陸(lu)續(xu)關閉，有(you)人表示，“建議全國普及(ji)一下，現(xian)在(zai)不缺(que)消費者了”。![11.png]( "47383.png")
? 圖源(yuan)：小(xiao)紅書(shu)
只是，對于娃哈哈來說，要發(fa)展長遠，僅靠大(da)眾一(yi)時(shi)的消費沖動顯然(ran)是不夠的。探(tan)尋一(yi)個切(qie)口，在流量和產(chan)品(pin)之間完成承接(jie)，真正用產(chan)品(pin)留住消費者，才是娃哈哈的長(chang)久(jiu)之計(ji)。可喜的(de)是(shi)，宗馥莉接班后的(de)第一把火，是(shi)在(zai)全國上線了娃哈哈冰柜。希(xi)望這冰柜里，有(you)我們童年記憶中(zhong)的(de)AD鈣(gai)奶、爽歪歪、營養快線，也有(you)值得新(xin)一代人追憶的(de)更多新(xin)品。愿(yuan)2024年，娃哈哈可(ke)以迎來屬于(yu)它的(de)時代，白象(xiang)的(de)業績也能(neng)夠再攀高峰。畢竟，在(zai)這個(ge)人(ren)人(ren)希望賺快錢的時代，這樣(yang)的良心企業太珍貴了。
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