前言

信息爆炸的(de)(de)(de)背(bei)景下(xia)，品牌試圖以(yi)各種方式(shi)吸(xi)引消費者(zhe)的(de)(de)(de)注意。然而(er)，一個有(you)趣的(de)(de)(de)現象是(shi)(shi)(shi)，盡管(guan)營銷(xiao)(xiao)手段(duan)日益多樣和高頻(pin)，消費者(zhe)對(dui)于這(zhe)些被品牌創造(zao)出來的(de)(de)(de)“營銷(xiao)(xiao)熱度(du)”的(de)(de)(de)接受度(du)和興(xing)趣卻在逐漸降低。這(zhe)背(bei)后的(de)(de)(de)原(yuan)因究竟是(shi)(shi)(shi)什么(me)呢(ni)？是(shi)(shi)(shi)廣告的(de)(de)(de)無處不在造(zao)成了(le)視覺和心理的(de)(de)(de)疲勞，還(huan)是(shi)(shi)(shi)內容的(de)(de)(de)千(qian)篇一律觸(chu)發了(le)消費者(zhe)的(de)(de)(de)抵觸(chu)情緒？這(zhe)是(shi)(shi)(shi)為啥(sha)呢(ni)？讓我們一探究竟。

我們往(wang)往(wang)在旅(lv)游(you)、社交上(shang)搜索某個(ge)旅(lv)行攻略時候，都會(hui)被介紹的各個(ge)城市美景、美食所吸引，網絡上(shang)也開始被這種“熱度”吸引，于(yu)是產生幻想(xiang)要立刻前往(wang)一探究竟(jing)和(he)打(da)卡。結果(guo)往(wang)往(wang)大概率大失(shi)所望，現實(shi)與幻想(xiang)的差距就(jiu)在于(yu)濾鏡的運用。

現今營銷往往也是(shi)如此，如先前(qian)大火的(de)(de)《熱辣滾燙》電(dian)影，一推出就用“減(jian)肥(fei)(fei)(fei)100斤”作為(wei)營銷熱點，并且在各大媒體上不(bu)斷發酵該話(hua)題，然而看(kan)過的(de)(de)觀(guan)眾都會發現與減(jian)肥(fei)(fei)(fei)的(de)(de)關系不(bu)大，“減(jian)肥(fei)(fei)(fei)”更多的(de)(de)只是(shi)宣傳，這也是(shi)一種(zhong)營銷反噬，只為(wei)了收視率(lv)創造不(bu)符合真正實(shi)情的(de)(de)營銷觀(guan)點，最后(hou)買(mai)單的(de)(de)是(shi)消(xiao)費者，損耗(hao)的(de)(de)也是(shi)消(xiao)費者信任。

近日娃哈哈創始(shi)人離世我(wo)們深感遺憾(han)，于是(shi)網絡上出現(xian)了對(dui)娃哈哈廣告的(de)(de)(de)回憶，網絡上不斷出現(xian)支持娃哈哈的(de)(de)(de)聲(sheng)音。甚至在(zai)農夫山泉(quan)被爆“倭(wo)寇”山泉(quan)水后，娃哈哈再次被“神化(hua)”，且不說(shuo)真(zhen)正的(de)(de)(de)事實真(zhen)相，但結論(lun)明顯是(shi)某些人為(wei)制造(zao)出來的(de)(de)(de)營銷“繁榮”，目的(de)(de)(de)只(zhi)有(you)一個就(jiu)是(shi)品牌爭取市場份額。然而，如果熱度過去，事實對(dui)于消費者來說(shuo)，無論(lun)選擇娃哈哈還是(shi)農夫山泉(quan)，受(shou)眾在(zai)關鍵時刻的(de)(de)(de)需求只(zhi)是(shi)為(wei)了“解渴”。

脫離(li)現實(shi)的(de)營(ying)銷比比皆是(shi)，還有各大手(shou)機(ji)品(pin)牌在宣傳(chuan)時候對(dui)手(shou)機(ji)相(xiang)機(ji)技(ji)術(shu)功(gong)能(neng)、屏幕外觀等層面著重介紹(shao)，以(yi)此作為新機(ji)推出的(de)賣(mai)點(dian)，但是(shi)真(zhen)正對(dui)于受眾老說未免有點(dian)脫離(li)，因為受眾真(zhen)正關心的(de)是(shi)手(shou)機(ji)的(de)便捷性(xing)、流暢性(xing)等實(shi)用性(xing)功(gong)能(neng)，而不是(shi)隨時可以(yi)用相(xiang)機(ji)替代(dai)的(de)拍(pai)攝功(gong)能(neng)。

這(zhe)種(zhong)營(ying)銷策略(lve)的(de)后(hou)果是消費者逐(zhu)漸喪失了對(dui)品牌廣告的(de)信(xin)任(ren)。每當一(yi)個新(xin)產品或服務(wu)以夸大其詞(ci)的(de)方式被(bei)推(tui)介(jie)時，人們(men)開始自然(ran)而然(ran)地(di)懷疑它的(de)真(zhen)實價值。長此以往，品牌的(de)信(xin)譽就會被(bei)逐(zhu)步侵蝕，即使它們(men)后(hou)來推(tui)出了真(zhen)正有創新(xin)和價值的(de)產品，也難以讓公眾相信(xin)。

電(dian)梯(ti)內播(bo)放的廣(guang)告(gao)無處不在，比如刷屏全國各個電(dian)梯(ti)媒體(ti)的鉑爵旅拍(pai)廣(guang)告(gao)、BOSS直聘(pin)廣(guang)告(gao)、葵花金銀花露、大衛拖把等(deng)等(deng)，這(zhe)(zhe)(zhe)些廣(guang)告(gao)曾經(jing)以(yi)“年”為(wei)單位(wei)轟炸(zha)著(zhu)消費者(zhe)(zhe)，許多(duo)消費者(zhe)(zhe)表示，雖然他們(men)曾是這(zhe)(zhe)(zhe)些品(pin)(pin)牌的忠實(shi)客戶，但在聽過這(zhe)(zhe)(zhe)些過度推廣(guang)的廣(guang)告(gao)之后，他們(men)選擇放棄(qi)了這(zhe)(zhe)(zhe)些品(pin)(pin)牌。在營銷界，有人批評(ping)這(zhe)(zhe)(zhe)類廣(guang)告(gao)缺乏創意，甚至認為(wei)這(zhe)(zhe)(zhe)是難以(yi)接受的營銷失敗。

事(shi)實上，從品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)視角來看，此類植入(ru)性重(zhong)復的(de)(de)(de)營(ying)銷活動(dong)對于提(ti)升品(pin)牌(pai)(pai)(pai)知(zhi)名度(du)是經(jing)過驗證(zheng)的(de)(de)(de)。然而，問題出現在(zai)把營(ying)銷作為戰略的(de)(de)(de)唯一(yi)手段(duan)，這種(zhong)全盤依賴營(ying)銷的(de)(de)(de)做法，往往會遭(zao)遇受眾排斥(chi)。因此，在(zai)追求品(pin)牌(pai)(pai)(pai)知(zhi)名度(du)的(de)(de)(de)同(tong)時，平衡(heng)創意與消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)真實體驗，將成為品(pin)牌(pai)(pai)(pai)持續贏得市(shi)場和消費者(zhe)(zhe)心智(zhi)的(de)(de)(de)關鍵。

現(xian)在的(de)(de)消費者(zhe)(zhe)可(ke)不(bu)像以(yi)前那樣(yang)好(hao)(hao)(hao)糊弄(nong)了(le)，大(da)家都想要的(de)(de)是(shi)更加個性(xing)化的(de)(de)東(dong)西。可(ke)很多時候，廣(guang)告(gao)人(ren)為(wei)制造的(de)(de)熱鬧，根本就(jiu)不(bu)貼心，受(shou)眾(zhong)(zhong)自然就(jiu)提不(bu)起(qi)對產品(pin)的(de)(de)興趣。這(zhe)種情(qing)況下，消費者(zhe)(zhe)更加渴(ke)望的(de)(de)是(shi)能夠(gou)(gou)被(bei)理解(jie)和(he)被(bei)尊重的(de)(de)體驗。他(ta)們(men)(men)希望品(pin)牌(pai)能夠(gou)(gou)真(zhen)正(zheng)走進他(ta)們(men)(men)的(de)(de)生活(huo)，了(le)解(jie)他(ta)們(men)(men)的(de)(de)需求(qiu)和(he)喜好(hao)(hao)(hao)。要真(zhen)正(zheng)做到(dao)貼心，品(pin)牌(pai)需要投(tou)入時間和(he)資源去研究(jiu)他(ta)們(men)(men)的(de)(de)目標(biao)受(shou)眾(zhong)(zhong)，揭示消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)行為(wei)模式、喜好(hao)(hao)(hao)和(he)需求(qiu)。基于這(zhe)些深入的(de)(de)洞(dong)察(cha)，品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)設計出更加精準和(he)有針(zhen)對性(xing)的(de)(de)營銷活(huo)動(dong)(dong)，這(zhe)些活(huo)動(dong)(dong)不(bu)僅(jin)能夠(gou)(gou)引起(qi)消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)共鳴，還能夠(gou)(gou)在他(ta)們(men)(men)心中(zhong)留下深刻(ke)的(de)(de)印(yin)象。

此(ci)外，真(zhen)正(zheng)貼心的(de)品(pin)牌(pai)還會(hui)超(chao)越產(chan)品(pin)本身，致(zhi)力(li)(li)于創造有意義的(de)消費(fei)者(zhe)體驗。這可(ke)能意味著提供更(geng)優質的(de)客戶服務、建立(li)有價值的(de)互動或(huo)者(zhe)是倡導(dao)品(pin)牌(pai)所(suo)信仰(yang)的(de)社(she)會(hui)價值觀。像某(mou)些(xie)電視(shi)廣告(gao)為(wei)了(le)宣傳電視(shi)機，選擇拍攝一群穿著土豆(dou)的(de)人(ren)(ren)(ren)在土地上看電視(shi)，夸(kua)張的(de)畫(hua)面用不同(tong)人(ren)(ren)(ren)看電視(shi)的(de)場景表達出來，簡潔且具有創意；再如某(mou)咖啡時常設置一個主題，讓不同(tong)的(de)人(ren)(ren)(ren)在被子(zi)上進(jin)行設計繪圖，作為(wei)營(ying)銷親民互動。通過這些(xie)舉措，品(pin)牌(pai)不僅僅是在賣產(chan)品(pin)，更(geng)是在和(he)消費(fei)者(zhe)建立(li)情(qing)感(gan)連(lian)接，這樣的(de)連(lian)接遠比任何廣告(gao)宣傳都來得更(geng)加持久和(he)有力(li)(li)。

小結：在消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者越(yue)(yue)來越(yue)(yue)注重(zhong)真(zhen)實體驗的(de)(de)今天，想(xiang)要的(de)(de)確實是(shi)貼心(xin)而不是(shi)空洞無(wu)物(wu)的(de)(de)熱鬧(nao)。消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者對自娛自樂營(ying)造出來的(de)(de)營(ying)銷熱鬧(nao)的(de)(de)排斥，源于(yu)廣告的(de)(de)夸張、重(zhong)復無(wu)創新，與對個性(xing)化、真(zhen)誠體驗的(de)(de)渴求未被滿(man)足。品(pin)牌(pai)若想(xiang)真(zhen)正贏得消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)心(xin)，必須超越(yue)(yue)單(dan)純的(de)(de)營(ying)銷手段，深入了解并滿(man)足他們(men)的(de)(de)真(zhen)實需求和期(qi)待(dai)，用更加真(zhen)誠和有(you)創意的(de)(de)方式建立與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)情感連接。