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眾所周知，2021年的三八婦女節，珀萊雅靠著一句文案：

“性別不是邊界線，偏見才是”

一舉成名。

這句文案，在大家聚焦于社會對女性的偏見時，把社會對男性的一些偏見也指了出來。

提出，把“女人”和“男人”都重新回歸于“人”的層面。

既消解了性別對立，也讓大家感受到了無論男女都身為自由人的本質。

在當時可以說是醍醐灌頂般的視角，一直被當作廣告界的經典來傳頌。

珀萊雅自己也很認可，每年三八節也都會延續這個主題的宣傳。

但今年的內容，卻惹出了爭議——

▽

在“性別不是分界線，偏見才是”的主題下，珀萊雅今年輸出了5個關于選擇對抗偏見的用戶故事。

特別的是，其中有兩則是來自男性視角

一個的訴求說怕自己不夠“男人”，即便喜歡可愛的東西都不敢說不敢做：

一個覺得自己因為性格經常被誤解，自己不想做所謂的標準男人：

“不能表達敏感的情緒、不能拒絕黃笑話，甚至不能拒絕使用暴力”

這些內容直接觸發了一些女性用戶的不滿：

“三八婦女節是女性的節日，為什么要請男性來表達自我？”

“男性不能拒絕黃色笑話？是你不想拒絕吧”

“抓娃娃的問題和女性面臨的嚴峻職場歧視和社會偏見相比，也太為賦新詞強說愁了。。”

“珀萊雅的目標人群不是女性嗎？輸出男性視角是為了討好誰啊？”

……

對此，珀萊雅也曾給到解釋：

1. 男性的視角是一直有在做的內容

2. 本意是希望不分性別的所有弱者，都可以獲得自由，被尊重

3. 不分性別去打破偏見，其實是品牌的宣傳亮點

但這些回應根本壓不住大家的怒火。

以至于官方把這些爭議內容刪除了，品牌還被罵上了熱搜第八。。。

不禁讓人思考：

從2021年到2024年，明明一個內容核心，會出現兩種不同的極端態度？

翻了半天網友的討論，大概理出這件事中存在的疙瘩——

01.

首先，不可否認，珀萊雅的本意是好的。

做了這么多年的三八節營銷，一直以“性別不是邊界線，偏見才是”為主題，今年的角度其實沒有什么大變化。

在爭取女性平等的時候，也想要為處于偏見中的男性發聲的心，是好的。

如果不是出現這兩張海報，今年可能也像往年一樣重復著主題就過去了。

02.

但在社會壓力越來越大和女性意識不斷清醒的狀況下，女性也越來越看重自己的社會資源。

雖然性別平等的口號已經喊了很多年，但女性在社會上相對男性依舊是處于弱勢的狀態。

尤其社會壓力越來越大，女性的壓力只會更嚴峻。

同時女性爭取權利的意識又越來越強，所以對于自身的性別資源也越來越珍惜和敏感。

因此在女性群體好不容易爭取的，本該屬于女性慶祝的節日里，輸出本就在社會中處于強勢一方的男性相關內容——

一方面，讓女性感覺到了自己的資源被搶占

另一方面，女性無法共情

反而更讓大家發現男性的苦惱和女性的掙扎根本不是一個層面的問題。

有種“女性在平權的問題上還沒有站穩”的時候，還要在自己專屬的節日里關心“男性坐著的姿態夠不夠舒服”的感覺：

這方面其實在去年就已經發生過類似的。

瑞幸在三八節之前發過一個預熱海報，表示3.8官宣一個春日飲品的代言人，就被網友質疑：三八婦女節為什么要推男性代言？

后來瑞幸看著風向不對，就把代言官宣時間改到了3月6號。

這件事可能有點極端，但足以感受到，現在女性的意識已經非常強了。

在這種情況下，表達就需要更斟酌——

03.

就像上面說過的，珀萊雅要是今年還是只出一支視頻，不提這兩個男性視角的內容，如今的問題大概率不會出現。

珀萊雅面對的問題是：

當下該如何在一個女性的節日，恰當地去表達“人”，尤其是容易引發對立感的“男人”的權利？

在珀萊雅所輸出的“性別平等”中，無論是女性遭受的性別偏見，還是男性不能表現柔弱的偏見——歸根結底都是“父權制”社會的規訓。

品牌想要和應該要表達的邏輯，也不是淺層的：

看到社會對女性的不平等，就要看到社會對男性的不平等

而是背后類似“男生必須強大，女生必須柔弱”的 男權凝視

在此基礎上，如果不要把兩個男性的內容單獨放，而是把主題強化提煉出來——

男生“女性化”不是錯，女性“男性化”也沒問題，人沒有必須要成為的樣子

把針對男性和女性的視角的偏見和女性價值強連接，變分散的單視角為相互對比的視角，讓背后的男權凝視感突出一下，讓大家感受到互相是一個陣營的，而不是產生被搶占資源和“討好”男性的懷疑。

以此來突出平權，會不會好很多？

總之，相信對于珀萊雅來說，怎么都沒想到會在這件事情上翻車。只能說，現在的女性環境和意識變化很快，還是需要品牌小心琢磨。

最后，你怎么看這個問題？

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婦女節文案討好男性？珀萊雅怎么了？