2024年3月(yue)1日，一(yi)天內9車(che)企官宣降(jiang)價(jia)或限時優(you)惠。其中包(bao)括吉(ji)利(li)、奇瑞、飛(fei)凡等國產(chan)品牌，也(ye)(ye)(ye)(ye)包(bao)括上汽大眾、現代等合資(zi)品牌，最(zui)后特斯拉也(ye)(ye)(ye)(ye)坐不住了，緊跟著推出(chu)限時購車(che)政策，最(zui)多可享3.46萬的優(you)惠。實(shi)際上，今(jin)年打響降(jiang)價(jia)“第一(yi)槍”的還不是這幾家。早在2月(yue)19日春節剛過，五菱汽車(che)就宣布，五菱星光150km進階版售(shou)(shou)價(jia)下調(diao)6000元(yuan)，調(diao)整后售(shou)(shou)價(jia)為9.98萬元(yuan)。同一(yi)天，哪吒汽車(che)也(ye)(ye)(ye)(ye)宣布降(jiang)價(jia)，力度也(ye)(ye)(ye)(ye)不小。

不(bu)僅是新(xin)能源(yuan)，主流合資(zi)、部分豪(hao)車(che)也加入了這波價格戰，有車(che)型最(zui)高(gao)降7萬。

實際上(shang)，今年(nian)打響降(jiang)價(jia)(jia)“第一(yi)槍”的還不(bu)是(shi)這幾家。早在2月19日(ri)春(chun)節剛過(guo)，五(wu)菱汽車(che)(che)就宣布(bu)，五(wu)菱星光150km進階版(ban)售(shou)價(jia)(jia)下調(diao)6000元，調(diao)整后售(shou)價(jia)(jia)為9.98萬元。同(tong)一(yi)天，哪(na)吒汽車(che)(che)也宣布(bu)降(jiang)價(jia)(jia)，力度也不(bu)小。

而在2月29日(ri)，比(bi)亞迪(di)(di)推出了(le)起(qi)(qi)售價12.98萬(wan)元(yuan)的宋(song)PLUS DM-i榮耀版，以及(ji)起(qi)(qi)售價14.98萬(wan)元(yuan)的宋(song)PLUS EV榮耀版。同時，比(bi)亞迪(di)(di)還推出B級(ji)轎車海豹DM-i榮耀版上市，起(qi)(qi)售價14.98萬(wan)元(yuan)。看上去(qu)是在推新車，實(shi)際上比(bi)亞迪(di)(di)打的是“加量不加價”、“降(jiang)價增配”的策略，起(qi)(qi)售價平均(jun)下降(jiang)了(le)2萬(wan)元(yuan)，大幅降(jiang)低購車門檻。

曾年銷售額近10億元(yuan)，連續3年霸榜天貓冰品類目第(di)一的鐘薛高(gao)(gao)，最近扛(kang)不住了(le)。近日，鐘薛高(gao)(gao)再上(shang)熱搜，不過這(zhe)次是因為(wei)它的“跳水價”。在(zai)電商平臺(tai)上(shang)，鐘薛高(gao)(gao)雪糕產品最低降了(le)2.5元(yuan)，與此前60元(yuan)的“天價”形成鮮明(ming)對比。

不過(guo)，在各電商平(ping)臺(tai)，鐘薛(xue)高(gao)售價并(bing)非都跌至(zhi)網(wang)傳的超低(di)價，天貓(mao)官(guan)方旗艦(jian)店(dian)平(ping)均(jun)每支經典(dian)款瓦磚(zhuan)造型的雪(xue)(xue)糕(gao)，價格(ge)在12元左右，在淘寶和(he)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的一些私營經銷商渠道，臨期的鐘薛(xue)高(gao)平(ping)均(jun)每支的價格(ge)低(di)至(zhi)5元左右。但對于絕大多(duo)(duo)數消費者而言，鐘薛(xue)高(gao)曾是(shi)橫空出世的“雪(xue)(xue)糕(gao)刺客(ke)”。

但昔日輝煌不再，鐘薛高價格(ge)滑落到2.5元，似乎也印證了其正在走下坡(po)路(lu)，而這不僅(jin)僅(jin)體現在產品價格(ge)上，減產、欠(qian)薪、裁員(yuan)，各種(zhong)負(fu)面輿論已經把鐘薛高團(tuan)團(tuan)圍住，只(zhi)待(dai)一個(ge)真相。

據悉，鐘薛高在(zai)“2024全國(guo)經(jing)銷商大(da)(da)會”上宣布了減(jian)產計劃，“2024年就做(zuo)3個億的生意”，這與2021年達成的8億元(yuan)營收相比(bi)，已經(jing)大(da)(da)幅縮(suo)減(jian)。

占據有利生態位的國(guo)際品(pin)牌主動向國(guo)內消費(fei)者彎腰(yao)，國(guo)產品(pin)牌只能腹(fu)背受敵。首當其(qi)沖的當屬李(li)寧。過去，李(li)寧大部分跑(pao)鞋售(shou)價(jia)在 30 到 60 美元，不及阿迪耐(nai)克一半(ban)，但又(you)高(gao)于價(jia)格更低的其(qi)他中國(guo)運動品(pin)牌。

但在大(da)規模消(xiao)費到達(da)頂(ding)峰后，李(li)寧已經連續兩年表現疲軟。憑借國潮熱度，李(li)寧曾(ceng)在 2018 年火(huo)遍海內外(wai)，2021 年又(you)因新疆棉花事件(jian)迎來業績第(di)二春。但自 2021 年第(di)三季度后，李(li)寧的業績增速開始遇到挑戰(zhan)。

據(ju)李寧(ning)(ning) 2023 年第(di)三季度財報(bao)顯示，其銷售額、線下渠(qu)道、線上業務(wu)等方面都(dou)出現(xian)了增長放緩和(he)下降。Q3 財報(bao)一出，李寧(ning)(ning)股價暴跌(die)，一夜之(zhi)間(jian)蒸發 1500 億(yi)港元市(shi)值。

在 Q3 財報(bao)(bao)后的電話會中，李寧(ning)方(fang)面表示(shi)，2023 年將大幅下調業績目標，原因(yin)是竄(cuan)貨和庫存問題。財報(bao)(bao)顯示(shi)，李寧(ning)的營收來源中，有近半(ban)數是依靠經銷商達成的，以 2022 年渠道收入占比為(wei)例，直(zhi)營、經銷商、電商渠道分別占比為(wei) 20.7%、48.5%、29%。

事實(shi)上，整個 2023 年李(li)寧都(dou)在去庫存(cun)的周期中掙(zheng)扎。曾(ceng)有接近李(li)寧的人士(shi)分(fen)析，李(li)寧這種線(xian)上線(xian)下、經銷商(shang)和直營店一起打折清(qing)庫存(cun)的方式(shi)，令(ling)庫存(cun)壓力更(geng)大的經銷商(shang)勢必以回流現(xian)金為(wei)導向，選(xuan)擇在盡可能多的線(xian)上電商(shang)平臺甩賣，即便是「非授權(quan)渠道(dao)」，也因此(ci)一度造成亂價。

相比(bi)其他品牌動輒動輒 3 個月的(de)存(cun)貨周(zhou)轉(zhuan)時間(jian)，李寧去年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)存(cun)貨周(zhou)轉(zhuan)天數控制在 2 個月以內已屬不(bu)易(yi)，但仍難逃庫存(cun)問題，只能說，那些高(gao)價國潮，年(nian)(nian)輕人是(shi)真的(de)買不(bu)動了。

與李寧同(tong)屬難(nan)兄難(nan)弟的(de)安踏(ta)，2023 年(nian)上半年(nian)，增(zeng)速也從上年(nian)同(tong)期的(de) 26.3% 下滑至 6.1%。作為安踏(ta)的(de)現金奶牛，主打中高(gao)端的(de) FILA 去年(nian) Q1 增(zeng)速掉到(dao)單位數，即便 Q3 增(zeng)速回升到(dao) 10%-20% 區間，相比(bi) 2021 年(nian) 25% 的(de)增(zeng)速還是下滑了一(yi)大(da)截。

面對形勢(shi)更(geng)加殘(can)酷(ku)的(de) 2024 年，幾(ji)乎所有品牌都已清(qing)晰意(yi)識到：自降身段并不丟(diu)人，彎腰(yao)低頭才(cai)能求(qiu)得(de)生存。比起(qi)那(nei)些(xie)被稀(xi)釋的(de)品牌調性，他們更(geng)在意(yi)如何挽(wan)回那(nei)些(xie)可能已經丟(diu)失的(de)用(yong)戶和市場份額。

此前就有知名美妝品牌內部人士告訴我們，集團在去年雙十一之后「立馬調整了 2024 年的預期」。如果說 2023 年「低(di)價(jia)之(zhi)戰」的(de)主角還(huan)是(shi)電商平臺和(he)線(xian)下零售商，關鍵詞是(shi)流(liu)量補貼、白牌、產業帶和(he)垂直供應鏈；到了今(jin)年，遭受(shou)更多擠壓的(de)將(jiang)是(shi)品牌。換言(yan)之(zhi)，輪到品牌商做(zuo)自我變革了。否則，生存空間(jian)可能(neng)更加逼(bi)仄。阿迪達斯式的(de)向下卡位、重新(xin)錨定(ding)主流(liu)價(jia)格帶，只(zhi)是(shi)今(jin)年品牌集體變革的(de)一個縮影(ying)。

對于國內的(de)消費(fei)品牌(pai)而言，2024 年(nian)也(ye)具備了這種(zhong)深度反思和變革的(de)機會。

首(shou)先，下(xia)行周期中，折扣化將(jiang)成為(wei)常態，這是品牌重新梳理與渠道關系的一個契機(ji)。據中國百貨商業協(xie)會(hui)預測，相(xiang)對(dui)其他業態，2024 年的折扣市(shi)場(chang)仍將(jiang)保(bao)持(chi)較快(kuai)發展，搶(qiang)占更多原屬于(yu)大(da)賣場(chang)、超市(shi)、百貨的市(shi)場(chang)份額。

面對傳統渠道銷量(liang)銳減，價(jia)格廝(si)殺激(ji)烈，已(yi)有品牌已(yi)經(jing)放下(xia)身段，主動進行(xing)結構優化，甚(shen)至開始繞過(guo)代理商，直接與零售商合作談(tan)判，滿足渠道的需(xu)求。

折(zhe)扣化趨勢打破(po)了傳(chuan)統的(de)零供(gong)(gong)關(guan)系——零售商(shang)不再只(zhi)是渠道商(shang)，品(pin)牌也不單純(chun)是供(gong)(gong)貨方(fang)，而是雙方(fang)共同(tong)定制更符合市場化的(de)產品(pin)。這(zhe)個過程中(zhong)，零售商(shang)的(de)數據(ju)洞察也為品(pin)牌帶來新(xin)的(de)、適配(pei)下行周期的(de)產品(pin)思路和銷(xiao)售增量。

比如盒馬(ma)與(yu)伊利近期就達成了定制合作意向(xiang)，雙方(fang)將共同開(kai)發「好貨不(bu)貴」的冷藏牛(niu)奶(nai)、常溫牛(niu)奶(nai)、口味酸奶(nai)。

好特(te)賣(mai)聯合創(chuang)始人張寧此前也曾提到，好特(te)賣(mai)創(chuang)立(li)之初，許多(duo)(duo)品(pin)牌(pai)商(shang)出于控價或者品(pin)牌(pai)形象(xiang)考量，并不愿自家產品(pin)出現在折扣店的貨(huo)架上(shang)，所以(yi)他們的商(shang)品(pin)大(da)多(duo)(duo)來自經銷商(shang)供貨(huo)；2023 年很多(duo)(duo)品(pin)牌(pai)會主(zhu)動(dong)來談(tan)合作，到年中時好特(te)賣(mai)的直(zhi)簽品(pin)牌(pai)已經超過 200 個(ge)(ge)，而且現在還出現一個(ge)(ge)新(xin)趨勢(shi)，許多(duo)(duo)大(da)牌(pai)會定向提供存(cun)貨(huo)、尾貨(huo)商(shang)品(pin)。

第二(er)點，回(hui)歸(gui)線下體驗正在成為新的消費(fei)趨勢，品牌有必要重新審視(shi)實體零售。

去(qu)年半(ban)年報發(fa)布后，李(li)寧(ning)(ning)集團(tuan)副總裁及 CFO 趙(zhao)東升就(jiu)曾(ceng)表示，消費者的(de)消費習慣發(fa)生(sheng)了遷移(yi)，線(xian)(xian)上(shang)購物熱度(du)下(xia)降。2023 年上(shang)半(ban)年，李(li)寧(ning)(ning)的(de)線(xian)(xian)下(xia)零售門店(dian)收入同(tong)比增(zeng)長 22.3%，這一數(shu)據遠(yuan)高(gao)過其線(xian)(xian)上(shang)增(zeng)長率。不僅如此，去(qu)年上(shang)半(ban)年，李(li)寧(ning)(ning)店(dian)鋪面(mian)積(ji)超 300 平(ping)的(de)大店(dian)流水占比提升近 10%。

率先宣布降價的良品鋪子，盡管 2023 年三季度線上業務銷售下滑近 20%，但其線下銷售額同比增長了 8.97%。據經濟(ji)學人智庫發布的《2024 年(nian)消(xiao)費品和零(ling)(ling)售(shou)行業展望》，2024 年(nian)全球零(ling)(ling)售(shou)額(e)將增長(chang) 6.7%，實體店銷(xiao)售(shou)額(e)將占總銷(xiao)售(shou)額(e)的 85% 以上，預計 2024 年(nian)也將是(shi)自 2021 年(nian)以來線下零(ling)(ling)售(shou)增長(chang)最強勁的一年(nian)。

前述美妝品牌內部人士也表示，這兩年電商業務很難，所以他所在集團正在加快從線上向線下轉移。經歷了(le)疫情三(san)年，線下消(xiao)費比(bi)以(yi)往(wang)任何一個時期都(dou)更重視「體驗(yan)」和連接(jie)，這種連接(jie)既包括人與(yu)人的(de)連接(jie)，也包括人與(yu)空間、與(yu)品牌所(suo)代表(biao)的(de)生活理念的(de)連接(jie)。

至于如何(he)做線(xian)下體(ti)驗，零售商大概可以為品牌商提(ti)供(gong)諸(zhu)多思考。抽空(kong)逛一圈山姆會員店、Costco、好特(te)賣、嗨特(te)購，或許許多問題都會在擁擠的人流中找到答案。

第三點(dian)是向(xiang)效率更高的(de)新渠道(dao)轉移，抓住諸(zhu)如即時(shi)零售一(yi)類渠道(dao)帶(dai)來的(de)新機會。2023 年美團、餓了么、京(jing)東等都在發(fa)力的(de)即時(shi)零售，以一(yi)種更加確定的(de)姿(zi)態(tai)為品牌(pai)提供助力。

去年雙十一，美團閃購參與商品數量同比增長 123%，京東小時達的成交額同比增長 45%。餓了么也宣布啟動「雙百計劃」，攜手 100 個零售品牌，用兩年時間實現 100% 增長。如(ru)果說美(mei)團即(ji)時零(ling)(ling)售(shou)的(de)(de)(de)重心是(shi)自營+大型(xing)連鎖商(shang)(shang)超/便(bian)利店(dian)+中小商(shang)(shang)家，京(jing)東的(de)(de)(de)重心是(shi)京(jing)東到家，零(ling)(ling)售(shou)品(pin)(pin)牌(pai)將是(shi)餓(e)(e)了么尋求(qiu)差異(yi)化競爭的(de)(de)(de)一個抓手。我們(men)從知情人處獲悉，餓(e)(e)了么副總裁、零(ling)(ling)售(shou)品(pin)(pin)牌(pai)中心負責人施全此前是(shi)天(tian)貓超市閃店(dian)負責人，他的(de)(de)(de)到來(lai)也(ye)把較為深厚的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)資源對接給了餓(e)(e)了么。據媒體此前報道，在與餓(e)(e)了么的(de)(de)(de)深度合作中，有品(pin)(pin)牌(pai)實現單月交易額過億。

有理由相信，品牌與渠道共(gong)融共(gong)生(sheng)、互為成(cheng)就的(de)新局面正在形成(cheng)。

馬云說，所有偉大的公司都誕生在冬天里。這句話，大概同樣適用于 2024 年的品牌們。