一年過去了，曾被元氣森林稱作“2023年最重要產品”的“元氣可樂”發展如何？

“可樂有，可樂味的元氣森林沒有。”這是字母榜走訪北京多家餐飲店和社區便利超市，聽到最多的回復。

元氣森林貨柜

自2022年8月，元氣森林推出可樂味氣泡水后，這款產品就曾被元氣森林稱作“2023年最重要產品”，并經歷產品升級。

先在線上售賣，而后進入部分線下渠道，試探下市場和消費者的反應，再決定是否大規模鋪貨，這種打法非常“元氣森林”。但顯然，元氣森林留給“可樂”這款產品的試探時間長了一些。

如今看來，元氣森林可樂產品的市場表現不太亮眼。雖然元氣森林未公布該產品具體的銷售數據，但無論是在元氣森林2023年的經銷商大會上，還是在2024年唐彬森的內部信中，提到的幾個拉動業績增長的單品中，并沒有可樂產品的身影。

“5元一瓶？那我為什么不直接買無糖可口可樂？”95后女生大楠甚至都不知道元氣森林推出了可樂產品，對元氣森林最直觀的認知也還是“氣泡水”。“前幾年在各大綜藝上，小紅書等種草平臺上，經常能看到元氣森林氣泡水的身影，但好像很少看到元氣可樂的宣傳。”

對于元氣森林推出可樂產品的消息，北京一家湘菜館的老板姚靜也表示并不知曉，“沒有消費者問起過‘元氣可樂’，甚至沒見過元氣森林的業務員。”

另一家社區便利店的老板王鳴不僅知道，還曾經賣過“元氣可樂”。“去年賣過一段時間，銷量不好，最后打折處理了，今年就沒再進。”王鳴表示。

與此同時，在小紅書和微博等平臺，關于元氣森林可樂氣泡水的聲量也不太高。以小紅書為例，在小紅書上“元氣可樂”的相關筆記大概有一萬篇，其中不乏關于味道和定價的吐槽帖。

上述種種跡象似乎印證了唐彬森的那一句“大概率會失敗”。即便知道可能的終局，還要下場一搏的背后，是元氣森林的增長焦慮。時間拉回到2018年，元氣森林剛推出氣泡水，彼時的元氣森林全年營收約為2億元。在2018-2020年之間，元氣森林的增速分別達到了300%、200%、309%。

2021年，元氣森林的高增長神話被打破，并引發巨頭圍剿。一年后，元氣森林推出可樂味無糖氣泡水，彼時元氣森林方面表示“新品定位為元氣森林氣泡水系列產品中的一款口味，無意主動參與任何競爭”。但產品宣傳的賣點直指替換掉了傳統可樂配方的非健康物質，此舉被外界看作是對“兩樂”圍剿的反擊。

但商戰從來就不是“你給我一拳，我就要還你一掌”的簡單邏輯，更廣闊的市場空間里才能有更大的規模增長，顯然，可樂是，此前被元氣森林盯上的礦泉水也是。

但更廣闊的市場意味著更強的競爭，駛向紅海賽道的元氣森林正在經受著嚴峻的考驗。在傳統飲料巨頭已經跑馬圈地多年后，元氣森林想要重塑消費者心智，難度可想而知。無論在產品、營銷還是渠道上，都需要更大更多的投入。

唐彬森曾說過“元氣森林敢在創造20億收入的時候掏出18億去做廣告投放”，但元氣森林找錢的能力卻在下降，天眼查App顯示，元氣森林最后的一輪融資停在了2021年，此后再無融資信息公布。

如今看來，元氣森林可樂氣泡水無論從宣傳力度還是渠道滲透程度，似乎都不太盡如人意。在可樂尚無成功挑戰者的國內市場，唐彬森大概率也會成為失敗者名單上的一員，但面對失敗也是挑戰者的一課。

王鳴是北京市豐臺區一家社區便利店的老板，去年6月曾進了4箱元氣森林可樂味氣泡水，但最終因為銷量不佳，被王鳴以“10元3瓶”的價格清了庫存。

王鳴告訴字母榜，之所以選擇嘗試新品，是架不住業務員的懇求。“哥長哥短地叫著，還說‘保證好賣’，并承諾如果出現滯銷，會及時更換最新日期的產品。”

彼時，元氣森林正全力推動可樂新品。2023年4月26日，在湖北咸寧第五座自建工廠里，元氣森林舉辦發布會，推出全新可樂味氣泡水，創始人唐彬森出馬站臺。

元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇強調，可樂味氣泡水可以說是元氣森林集團2023年最重要的新品。元氣森林將全方位全渠道為可樂味氣泡水助力。“在全國115個城市，超過70萬的線下終端門店，元氣森林可樂味氣泡水都將觸手可及。”

元氣可樂-圖源：元氣森林官網

從投入來看，元氣森林在包括一二線城市的寫字樓分眾平臺、《種地吧少年》《中國說唱巔峰對決》《五哈》等頭部綜藝上，都對可樂味氣泡水進行定制化宣傳。

至于推廣效果，至少從王鳴店里的銷量來看，似乎不太理想。“賣得不太好，一個月賣出去不到10瓶。”王鳴表示，即便把產品擺在了冰柜中顯眼的位置，也鮮少有消費者選購，“價格高，且消費者不太認”。

最終剩下的兩箱產品在王鳴店里放到了臨期，“剛好之前的業務員離職了，我也不想再麻煩了，最后就折價賣了。”

“只能說元氣森林的渠道觸角，還沒能深入到中國大大小小的餐飲店。”姚靜是北京一家湘菜館的老板，對于元氣森林推出可樂產品的消息，她表示完全沒聽說過。“對于餐飲店而言，飲料就是個附加盈利點，因此滿足消費者需求成了選擇的關鍵。但基本上沒有消費者提出想要元氣森林可樂味氣泡水。”

更為關鍵的是，姚靜的湘菜館里甚至沒有元氣森林的氣泡水，“偶爾還是會有消費者問，但從來沒有元氣森林的業務員來跑我們家店。只要給顧客推薦無糖可樂，基本都會被顧客接受。”

從上述多位受訪者的反饋來看，兩年過去了，元氣森林讓“可樂味氣泡水觸手可及”的目標并沒有達成。

很多時候，消費者對飲料的需求是即時的，也因此，線下渠道成了傳統飲料品牌的必爭之地。北漂男生大齊的老家在東北一座四線城市，別說元氣森林可樂味氣泡水，春節回家過年期間，他走遍了離家附近1公里的食雜店，也沒能找尋到元氣森林的身影。

元氣森林可樂味氣泡水的差異化優勢之一，在于比可樂更健康。但對于喝可樂的消費者究竟是要好喝還是要健康，答案不言而喻。“我都選擇喝可樂了，我在不在意健康？如果真在意，我就喝白開水了。”大齊表示，而且可樂同樣有無糖系列。

6元的定價則是00后女生曉暢被勸退的原因，正努力想在夏天前減脂瘦身的她，實在餓得不行的時候就會喝上一瓶無糖可樂或無糖雪碧，原因是“頂飽又滿足”。在曉暢的認知里，元氣森林可樂味氣泡水和無糖可樂都是相對健康的產品，不同的是，無糖可樂便宜。

幾十年如一日定價3元左右的可口可樂，掌握著碳酸飲料行業的定價權，也給自己挖了一條很深的護城河。可口可樂可以依靠規模化生產降低成本，其余小牌子碳酸飲料很難達到同等規模，這意味著成本居高不下。

于是，對于其他品牌而言，進入碳酸飲料這個市場變得無利可圖。中國之所以沒有自己的可樂，一方面是因為“可樂水淹七軍”事件，上世紀90年代，國際飲料巨頭可口可樂和百事可樂通過收購或合資的方式，影響了中國七大飲料品牌的生存和發展，導致這些品牌在市場上的影響力大幅減弱，甚至有些品牌幾乎消失；另一方面，也是因為碳酸飲料行業的毛利率低。

但元氣森林的無糖氣泡水的快速崛起，還是引起了“兩樂”的關注。2021年，元氣森林引起了全行業巨頭圍剿，可口可樂、百事可樂、農夫山泉等行業巨頭紛紛下場，扼住了元氣森林供應鏈和渠道兩條生死線。與此同時，被元氣森林帶火的無糖氣泡水市場，也引來各路勢力的瘋狂爭奪。

一年后，元氣森林推出可樂味氣泡水也被部分業內人士解讀為對“兩樂”的反擊。但在整個碳酸飲料市場上角逐，和在可樂這一細分品類中巷戰，還是大有不同。兩大巨頭在國內外市場都有堅實基礎，想要在巨頭夾擊下分一杯羹，元氣森林無論是在營銷上還是在渠道上，都與巨頭們有著很大差距。

食品產業分析師朱丹蓬認為，元氣森林在體量上遠不及可口可樂與百事可樂，不存在“對標”的說法。“但隨著年輕消費者的需求不斷增加，從2017年下半年起，可樂飲品進入高速增長節點。目前碳酸飲料是一個風口，所以從多元化發展的角度，元氣森林是想通過無糖可樂這個產品拉升業績，把綜合實力以及體量做大。”

“元氣森林這兩年遇到了發展瓶頸，因此會在產品品類的增加、賽道的選擇方面有更多思考，如何找到下一個爆款或業績增長點，成為公司的重中之重。”朱丹蓬進一步表示。

但一樁生意值不值得做，不僅僅看整體的市場有多大，更重要的是在這個行業看你有沒有得以立足的競爭優勢。

就連唐彬森自己也親口承認“大概率會失敗”，那為什么還要堅持？

隨著越來越多廠商的下場與競爭產品的出現，無糖飲品市場逐漸趨于飽和，元氣森林的“高增長神話”難以為繼。

根據元氣森林此前公布的數據，在2018-2020年，元氣森林銷售額增長率分別達到300%、200%和309%。此后，元氣森林不再披露整體業績數據，但根據2022年元氣森林副總裁李國訓向外界披露的部分業績數據，可以推斷出元氣森林2021年營收約為70億元。另據媒體報道，元氣森林將降低增速目標，2022年銷售額目標定在100億元，同比2021年同期增長率驟降至36.9%。

這也直接影響了資本市場的態度。天眼查App顯示，截至2021年11月，公司已完成7輪融資。投資機構中不乏紅杉中國和華平資本等明星資本的身影。不過，對于2021年的兩筆融資，元氣森林方面并未披露金額，同時拒絕透露更多信息。

此后，元氣森林再未傳出融資消息。消費領域投資人王強直言，近幾年，消費投資的邏輯發生了變化。“之前更看重差異化，現在正在回歸消費品牌長周期賽道的本質，因此投資更為謹慎。”對于元氣森林沒有持續融資，王強表示，一方面“投早投小”一直是風險投資機構的共識；與此同時，受大環境影響，主投消費的美元基金也在撤退。

在無糖氣泡水外，尋找下一個高增長爆品成了元氣森林的當務之急。然而在日趨飽和的飲料市場再想撕開下一個“無糖氣泡水”的口子，并非易事。除了電解質飲料“外星人”和元氣森林乳茶的銷售額曾突破10億以外，其余新品尚未能拉動繼氣泡水之后的第二增長曲線。

元氣森林貨架

與此同時，元氣森林將視野投向了無糖飲料之外。

自2022年開始，一直標榜“0糖0脂0卡”的元氣森林，開始發力有糖市場，先后推出了含糖版的電解質水“外星人PRO”、“冰茶”、檸檬茶“超可”和檸檬氣泡水“浪”等含糖產品。

元氣森林還曾試圖從瓶裝水市場分一杯羹，但最終也失敗了。2021年7月，元氣森林推出“有礦”礦泉水，主打“天然軟礦泉水”概念，但堅持了差不多兩年后，還是沒能逃過悄然下架的命運。之后，元氣森林多次被傳出想做調味水和純凈水的消息，但目前看來并沒有進一步的市場動作。

元氣森林想要實現規模擴張，無論是礦泉水還是可樂，都成為其繞不開的紅海賽道。但在紅海賽道里，每個品類的產品，在消費者心智中早已有先入為主的品牌。想要重塑消費者的認知，無論在產品、營銷還是渠道上，都需要更大更多的投入。

“挑戰巨頭”是刻在元氣森林基因里的，但在網紅產品復制成本低、紅利期變短的大背景下，只靠一個大單品就能搶占整個市場的時代已經過去。

如今，年營收尚未破百億大關的元氣森林，面對的競爭對手都是年營收四五百億的大佬們，實力相差懸殊。從企業管理能力、市場拓展能力到產品研發和營銷能力等，元氣森林正在經受嚴峻的考驗。