玄學營銷的5種玩法
在(zai)“上學(xue)上進不如上香”的大(da)氛圍影(ying)響(xiang)下，今年的玄學(xue)營銷迎來(lai)井噴(pen)期(qi)。茉莉奶白上線“好運圣(sheng)杯(bei)套餐”，憑一(yi)對櫸木圣(sheng)杯(bei)，開年刷屏朋友圈。喜茶推出“開工見(jian)喜”，開工日當天，訂單數環比增長800%。“玄學營(ying)(ying)銷”多少是有(you)點靈(ling)驗在身上的(de)(de)，對于苦(ku)惱營(ying)(ying)銷創新的(de)(de)品牌而言，“玄學”也是一個新的(de)(de)流量話題(ti)。在(zai)這里，盤(pan)點了幾種常用的營銷玩法(fa)，希望能給你帶來新的靈(ling)感。
沒人能(neng)拒絕“好(hao)運”、“發財(cai)”，光看到(dao)以下這些品牌(pai)名(ming)，就(jiu)已經(jing)忍不(bu)住想一(yi)探究竟(jing)。杭州新開的(de)一(yi)家財神面(mian)包殿，紅色(se)大(da)門上(shang)掛著一(yi)個碩大(da)的(de)金(jin)元(yuan)寶(bao)，很引人(ren)注目。店里(li)最受(shou)歡迎的(de)，也(ye)是一(yi)款同樣(yang)金(jin)元(yuan)寶(bao)造型的(de)面(mian)包。諸如此類的，還有今年(nian)春節(jie)火爆(bao)出(chu)圈的「財(cai)神咖啡」，將原本的咖啡拉花換成(cheng)一張用糯米紙(zhi)做的“帶財(cai)神年(nian)畫”。新(xin)年(nian)喝財(cai)神咖啡，財(cai)運upupup！
還有(you)奈雪的(de)茶(cha)(cha)「一朵蓮奶茶(cha)(cha)」系列，主打(da)年(nian)輕人的(de)第一杯佛(fo)(fo)系奶茶(cha)(cha)。包裝(zhuang)上(shang)也印(yin)著(zhu)「我想(xiang)開了(le)」、「大徹(che)大悟」、「一切隨緣(yuan)」等佛(fo)(fo)言佛(fo)(fo)語，感覺喝(he)了(le)這杯茶(cha)(cha)，就沒有(you)什么是想(xiang)不開的(de)。對于打工人而言，一(yi)(yi)周總有那么5天不想辦法，一(yi)(yi)上(shang)班就心(xin)情低落。這些貼上(shang)玄(xuan)學標簽的產(chan)品，給(gei)足用戶(hu)“購買=獲得好運”的心(xin)理暗示(shi)和精(jing)神鼓勵。這(zhe)種做法，也巧(qiao)妙(miao)避開與其他(ta)產品(pin)的正面競爭，從“功能價值”直接切(qie)換(huan)到“情緒(xu)價值”賽道(dao)。相比(bi)普通產(chan)品，「發(fa)財面(mian)包」、「財神咖啡(fei)」、「功(gong)德奶茶(cha)」既能填飽了(le)胃口，又(you)提供了(le)“自我暗示”、“社交發(fa)圈”的(de)情緒價(jia)值。只要后續產(chan)品不拉垮，品牌(pai)聲量(liang)和(he)口碑都是(shi)水到渠成。越來越多年輕人熱(re)衷逛寺廟，不是(shi)因為真的看破紅塵，而是(shi)想暫時緩解(jie)現(xian)實(shi)壓(ya)力(li)。如果身體無法遠離喧囂，不妨試試找個(ge)精神寄托物。基(ji)于(yu)此洞(dong)察，不少(shao)品牌推出(chu)玄學神器(qi)周邊。茉莉奶白上(shang)架「好運圣杯(bei)套餐」，送出潮汕與(yu)閩南地區與(yu)神明溝通的(de)神器「筊杯(bei)」。遇(yu)事不決就問圣杯(bei)，拯救年輕人的(de)選擇恐懼癥。小小一個很迷(mi)你，也(ye)可以當作(zuo)時(shi)尚單品掛在背包(bao)上(shang)。M Stand 和星巴克則(ze)是(shi)送出「木(mu)魚(yu)(yu)」周邊(bian)，緩(huan)解打工人的上班(ban)綜(zong)合癥。帶(dai)咖啡上班(ban)的同時(shi)，也把木(mu)魚(yu)(yu)帶(dai)到辦公(gong)桌上，邊(bian)上班(ban)邊(bian)敲(qiao)木(mu)魚(yu)(yu)、給焦慮情(qing)緒找一(yi)個出口。益禾堂(tang)借勢高考季，推(tui)出高考限定周邊“順順珠”粉晶(jing)手串(chuan)，不(bu)僅具有好運寓意，而(er)且造型酷似新(xin)品小料(liao)“荷塘(tang)小丸子(zi)”。沿著(zhu)這(zhe)個思路，還(huan)可以有代表「涅槃時(shi)刻」的臥(wo)佛、「聚(ju)財(cai)」的貔貅，「化(hua)煞」的石(shi)獅子等辦(ban)公桌擺(bai)件，印著(zhu)「佛系(xi)語錄」的披肩毛毯……給(gei)自(zi)己布置一個辦(ban)公室玄學風水環(huan)境，時(shi)刻提(ti)醒自(zi)己拒(ju)絕(jue)精神內耗(hao)、多提(ti)升自(zi)身(shen)能量(liang)。太陽底下無新鮮事，前幾年在抖音上火爆(bao)的「答案奶茶」和「許愿豆漿(jiang)」占卜創意玩法，也出現(xian)在不少(shao)玄學營銷中。UFO泡面杯將倒湯口的位置(zhi)設計(ji)成「測運勢」的地方(fang)，讓吃泡面這件小事變得(de)好玩起來(lai)(lai)。從大吉到大兇、應有盡有，看來(lai)(lai)以后(hou)倒湯水也要格外小心。北京天壇推出(chu)一款(kuan)「上上簽餅干(gan)(gan)」，直(zhi)接將(jiang)餅干(gan)(gan)變成賽博(bo)求簽的(de)工具。想不出(chu)的(de)難題，來一根(gen)上上簽餅干(gan)(gan)就可(ke)以了，一邊(bian)吃(chi)餅干(gan)(gan)一邊(bian)抽簽算(suan)卦。高(gao)考在即，家長(chang)們(men)一(yi)般都會(hui)為孩(hai)子準備牛(niu)奶作為營養補給(gei)，蒙牛(niu)干脆推出一(yi)款(kuan)「高(gao)考押題奶」。12款(kuan)限定包裝，只有1款(kuan)孔廟祈(qi)福隱藏款(kuan)。以限量(liang)盲盒玩(wan)法，讓(rang)這份“運(yun)氣”變得(de)彌足珍貴(gui)，難保家長們不會為(wei)了隱藏款(kuan)“運(yun)氣”多囤(dun)幾箱(xiang)。這屆年輕(qing)人之(zhi)所(suo)以熱衷「測運(yun)勢」，大多是(shi)對未來的迷茫和不確定性(xing)。品牌也許給(gei)不了(le)答案(an)，但可以通(tong)過這種輕(qing)松的互動(dong)方式，為年輕(qing)人提供一定的指引作用。即使產品本身和“玄學(xue)”沒什么關(guan)系(xi)，也可(ke)以通過反復洗腦形式(shi)、使之產生聯系(xi)。比(bi)如，蔻斯汀(ting)攜(xie)手(shou)香港玄學大(da)師(shi)麥玲玲，基于「真鮮花」產品特質與想要「有錢花」的用戶心態，推出一支洗腦(nao)RAP廣(guang)告《祝你真的有錢花》。這支廣告的(de)高明之處在于，先以「蔻(kou)斯汀祝(zhu)你(ni)有錢花(hua)」的(de)直白方(fang)式(shi)引發用戶(hu)共(gong)鳴，再通過諧音梗的(de)方(fang)式(shi)，讓用戶(hu)記住了「蔻(kou)斯汀含有真(zhen)鮮花(hua)」，并將「真(zhen)鮮花(hua)=真(zhen)好運」核心(xin)信息(xi)植入用戶(hu)心(xin)智(zhi)。營銷目的(de)達到了，至于「真(zhen)鮮花」和「有(you)錢花」是(shi)否(fou)存在什么內在邏輯(ji)聯系，也不會有(you)人去(qu)較(jiao)真(zhen)了。蒙(meng)牛則是在元旦跨年(nian)(nian)和農歷(li)新(xin)年(nian)(nian)，連續發布兩支畫風相似的「好(hao)彩頭(tou)」廣告，對「開年(nian)(nian)要(yao)強，健康自(zi)然(ran)好(hao)彩頭(tou)」主題(ti)進行具像(xiang)化演(yan)繹。多喝牛奶多運動(dong)，身體健康就是(shi)最大的好彩(cai)頭，以(yi)此回應當下(xia)的時(shi)代情緒，又能將「好彩(cai)頭」創意(yi)回歸到產品本身。除了從產品設計下(xia)功夫，也(ye)可(ke)以嘗試(shi)與年輕人熱衷(zhong)的(de)寺廟、彩(cai)票店跨界合作(zuo)，也(ye)許能碰(peng)觸出不一(yi)樣的(de)花火。比(bi)如，樂(le)透咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)將體彩和(he)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)混搭(da)起來，還原了年(nian)輕人“享(xiang)受在咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)店刮(gua)刮(gua)樂(le)”的場景，并打出(chu)“你離發家致富，只差一(yi)杯咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)”的口號，吸(xi)引不少消費(fei)者關注。香飄飄則是在(zai)大(da)年初五當天，在(zai)普陀山派(pai)出五路財神，隨機給路人派(pai)發“吸好運”刮彩(cai)票(piao)。祈福圣(sheng)地疊加刮彩(cai)票(piao)好意頭雙重buff，一下(xia)子將現(xian)場氛(fen)圍推向高潮。這種跨(kua)界合作形式(shi)，讓年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人熱衷的(de)玄學文化(hua)有了更(geng)年(nian)(nian)輕(qing)(qing)化(hua)表達，也強(qiang)化(hua)了消費者對品(pin)牌的(de)認知。在當(dang)下社會的集體情緒下，“玄學”大概率會成為(wei)未來很(hen)長(chang)一段(duan)時間(jian)的流量(liang)話題。品牌想抓(zhua)住這(zhe)波話題熱度，既(ji)要(yao)找到自身與玄(xuan)學文化(hua)的契合點，表達上也要(yao)足夠巧妙好玩、且不能太強(qiang)調文化(hua)色彩(cai)。萬變不離其宗，所有玄學營銷的溝通重點，都是在撬動用戶的情緒，給生活帶來新的希望和樂趣。
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