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近年來，品牌跨界聯名不斷，飲品界出其不意的聯名一次次“卷”出新高度。

去年9月，瑞幸咖啡和茅臺的跨界合作更引爆了社交媒體，“年輕人的第一杯茅臺”，“喝完醬香拿鐵后可以開車么”等話題霸榜熱搜，“醬香拿鐵”一經推出引發消費者爭相搶購，單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，甚至出現了“半個朋友圈都在曬單”的破圈名場面。

截至2023年底，醬香拿鐵共計售出4583萬杯，單品銷售額突破9億元。醬香拿鐵的熱銷，體現瑞幸和茅臺在品牌跨界的大獲成功。

最近，瑞幸咖啡與貴州茅臺攜手推出「四時八節」主題店，解鎖“美酒+咖啡”定義的新品飲場景。首店落地深圳，這也是瑞幸首家中式國風主題線下體驗店。

瑞幸x茅臺開主題店

當醬香遇上中國風

如今，“新中式國風茶飲”受到越來越多消費者的喜愛，“國風”、“新中式”漸成流量密碼，國風茶飲已經成為新生代年輕群體的必備社交媒介，比如火出圈的茶顏悅色、霸王茶姬等等，國風奶茶正逐漸占據主流市場。

國風的興起，是大眾文化自信的表現。此次瑞幸與茅臺打造的主題店，也以國風為靈感，以「四時八節」為主題，借勢「春日經濟」為用戶打造沉浸式的春日體驗。

「四時八節」主題門店設計靈感來自于榮寶齋館藏的齊白石書畫，將齊白石知名畫作的美學調性融入店內，將作品中的春夏秋冬「四時」美景與立春、春分、立夏、夏至、立秋、秋分、立冬、冬至「八節」韻味相融合，向消費者傳達中式美學和情感體驗。

借助四時八節，瑞幸和茅臺向消費者傳遞“八節習俗逐次更替，醬香拿鐵四時皆宜”的品牌理念。

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選取“四時八節”作為主題，不僅是對中國傳統節令的一種致敬，也是對時間流轉、季節更迭的敬畏。

在主題店內，每個節氣還對應一句文案，比如立冬的文案：

落雪紛紛

醬香暖身

寒來時撫人心

立夏的文案：

萬物繁茂

樹蔭正翠

滿口醬香馥郁

文案結合各個節氣的不同特征，同時契合產品和品牌調性，強調不同節氣喝醬香拿鐵的不同韻味。

白酒作為中華農耕文明的產物，自古以來就遵循物候和時令規律，茅臺也一樣嚴格按二十四節氣進行作業，端午制曲、重陽下沙，一年一個生產周期等，嚴格遵循“順天敬人”的釀酒理念。

瑞幸咖啡與貴州茅臺“順天敬人”的釀酒理念不謀而合，店內布置上，瑞幸將“順天敬人”四字投影在墻上，與二十四節氣、茅臺酒生產周期等元素交相輝映。

店內還特設「春、夏、秋、冬」四季互動區域，讓消費者在品嘗咖啡的同時，還能感受春暖花開、荷香撲鼻、秋果成熟、冬梅綻放的四時韻意。

瑞幸和茅臺主題店的推出，不僅是對雙方品牌資源的整合，更是對中國傳統文化與現代商業模式的創新探索。

主題店的推出不僅解鎖了醬香拿鐵的全新消費場景，用可視化、可感知的呈現方式，為消費者帶來了更沉浸式的消費體驗。

上線聯名國風周邊

帶來齊白石筆下的濃濃春意

在打造聯名主題店的同時，瑞幸和茅臺還上線限定聯名紙袋和杯套，聯名紙袋和杯套同樣采用中國風設計，這一限定包裝以齊白石大師畫作元素為設計靈感，既有傳統文化韻味，又增加了產品的收藏價值。

中國風的杯套和紙袋，增強了品牌文化內涵，更能為消費者帶去新鮮的消費體驗，讓消費者能夠在忙碌的現代生活中，找到一片屬于自己的寧靜與愜意。

不過聯名包裝僅限深圳和貴州地區，令其它省份的消費者羨慕不已。

截至3月20日，醬香拿鐵用戶突破2500萬。為回饋顧客，3月20日至4月2日，針對醬香拿鐵新老用戶開啟免費抽獎活動，抽獎產品包括醬香拿鐵系列春分節氣周邊、邀請用戶一起感受齊白石筆下的濃濃春意。

另外還有茅小凌酒心巧克力、以及醬香拿鐵系列飲品兌換券等，為消費者送去福利回饋。

瑞幸咖啡以年輕人喜愛的方式為用戶打造沉浸式的春日體驗，并將傳統名畫做成周邊融入日常生活之中，拉近品牌與年輕消費群體的距離。

瑞幸和茅臺以中國傳統文化為基準，從四時八節入手，融入品牌元素，打造出具有東方韻味的產品和包裝、在味覺和視覺上，給消費者帶來更中式的茶飲享受。

瑞幸和茅臺聯名

能否再復刻爆款？

隨著咖啡賽道品牌越來越卷，近年來，瑞幸與眾多知名IP展開跨界合作，例如椰樹椰汁、悲傷蛙、線條小狗、貓和老鼠......打造了椰云拿鐵、蛙瑞草莓拿鐵、冰吸生椰拿鐵、黑鳳梨拿鐵等爆款單品，無一例外都取得了成功，為瑞幸帶來了銷量的翻倍和品牌話題度的提升。

瑞幸x貓和老鼠

瑞幸x線條小狗

瑞幸的品牌策略，就是以產品創新為核心，以IP聯名為玩法，推動新品成為爆品。

從產品創新的角度來看，醬香拿鐵的成功，體現在于茅臺和瑞幸二者在開發品類上的大膽創新，將白酒和咖啡看似兩個不相關的產品融合在一起，不僅滿足了消費者的獵奇心理，也為品牌帶來了更多的話題和關注度。

當茅臺的國民度和稀缺性遇上瑞幸的年輕化，差異化品牌調性勢必產生強大反差效應，讓醬香拿鐵成功打入各年齡層的“社交圈”。

從營銷策略的角度來看，瑞幸和茅臺的聯名，充分發揮了雙方的品牌優勢，茅臺作為白酒行業的龍頭品牌，擁有極高的國民度和品牌影響力，而瑞幸作為年輕人喜愛的新興咖啡連鎖品牌，擁有大量年輕消費者。

對于瑞幸而言，通過與茅臺的聯名能提升品牌形象，吸引追求高端咖啡體驗的消費者，而茅臺通過與瑞幸的合作，能吸引更多年輕消費者，有助于茅臺打開年輕市場，加速品牌在年輕人群中的滲透。

可以說，二者的跨界合作，能夠幫助品牌吸引不同圈層消費者，幫助品牌用戶實現相互吸引和轉化。

瑞幸和茅臺的營銷案例，不僅是一次成功的商業合作，更能為其它品牌提供借鑒思路。

不過，瑞幸和茅臺聯名能否再復刻爆款，讓我們拭目以待。

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瑞幸 x 茅臺開中式主題店，「醬香拿鐵」換新包裝了！