“來都來了”

“錢都花了”

“都已經決定了”

“就這樣吧”

“不想買也買些吧”

……

為什么每次去超市總會看到滿200減50的(de)活動？

為什么每次(ci)去吃飯(fan)總(zong)能領到滿300送(song)50的優惠券？

為什(shen)么(me)不論是線下門店還是線上平臺支(zhi)付都(dou)推(tui)薦你用(yong)積分換禮物(wu)？

這些背后都是【沉(chen)沒成本(ben)原(yuan)理】在(zai)“作祟”。

具(ju)體來說，當(dang)你去(qu)超(chao)市(shi)購物，看到滿200減50的促銷活動，此時此刻你一定會想：“我已經買了150元的東西(xi)，如果我再買50元(yuan)的(de)東西，就代表(biao)免費買了50元的東西，為什么不(bu)再多買一些？”

吃飯消費也(ye)是一(yi)樣，當(dang)你去(qu)飯店吃飯，商家推出滿300送50的優(you)惠活(huo)動(dong)，如果(guo)你(ni)只吃到250元，你可能也會在想：“反正都已經吃(chi)了這么(me)多錢(qian)了，再吃50元也大差不(bu)差。”因此商家就是通過這(zhe)個策略讓整個銷售(shou)額提高(gao)了(le)20%，并且用50元優惠券(quan)又鎖定了你的(de)下(xia)一次消費。

當消費越多，金錢成本(ben)越高，用(yong)戶對于(yu)品(pin)牌商家或平臺的(de)依賴性就會(hui)增加，忠誠(cheng)度自然就會(hui)提高，而這(zhe)，就是沉沒成本(ben)效(xiao)應在各大營銷玩法中的(de)應用(yong)。

01.

何為“沉沒成本效應”？

沉沒成本效應，來(lai)源于經濟學的(de)一個(ge)詞匯，原始定義為“如(ru)果人們已(yi)為某(mou)種(zhong)商(shang)品或勞(lao)務支付過(guo)成本，那么便會增加該(gai)商(shang)品或勞(lao)務的(de)使用頻率”，這一定義強調的(de)是金錢及物質成本對后續決策行為的(de)影響。

后來(lai)延伸(shen)出更(geng)多含義，比如，人(ren)們為了避免損失帶(dai)來(lai)的(de)負面情(qing)緒(xu)而選(xuan)擇沉溺于(yu)過去的(de)付出，選(xuan)擇了非(fei)理性的(de)行為方式，這些付出，包(bao)括且不限于(yu)金錢、時間、精力(li)、感情(qing)等(deng)等(deng)。

例如在男女感情上，很多人會有這(zhe)樣的(de)疑惑：

“為什(shen)么我(wo)們(men)倆的(de)狀態并(bing)不(bu)理想，可我(wo)就是不(bu)想分手呢(ni)？”

“為什(shen)么(me)到現在我還沒把他(ta)放下？”

“到(dao)底是什么支撐著我們走到(dao)今天？”

……

亦或是日常生活中，比如(ru)大夏天(tian)的(de)等(deng)公交，已經等(deng)了很(hen)久，即使快要中暑了，你都還想要再(zai)堅持下；

等(deng)等(deng)諸如此(ci)類(lei)…… 可能我們經常會在(zai)(zai)情感問題上(shang)或(huo)領域(yu)中見(jian)到(dao)這(zhe)個詞，但其(qi)實(shi)，在(zai)(zai)營銷領域(yu)，沉沒(mei)成本(ben)效應(ying)也悄然(ran)在(zai)(zai)發(fa)揮著它的無形(xing)作用，并時(shi)常讓消費者莫名且隨時(shi)隨地(di)地(di)陷入其(qi)中。

02.

“沉沒成本效應”在各大營銷中的玩法有哪些？

 KFC 

配送費太貴？推出付費會員卡降本增效

作為(wei)肥宅(zhai)的快樂(le)老家，很多消費者想點(dian)KFC但又不(bu)想出門，9塊錢(qian)配送費太蛋疼……KFC付(fu)費會員卡，其中專為(wei)肥宅(zhai)用戶(hu)定(ding)制的“宅(zhai)神(shen)卡”和“大(da)神(shen)卡”3個月只需30多塊錢(qian)，每天2次免費外送。

? 沉沒成本效應(ying)換算(suan)

對于(yu)KFC資深用(yong)戶來說(shuo)，3個月內點(dian)上4次，4*9=36 ，基(ji)本(ben)就賺(zhuan)回來了(le)，3個月內吃(chi)上12次，一(yi)單配送費只要3塊錢。這(zhe)樣(yang)想(xiang)想(xiang)看，不僅(jin)賺(zhuan)回了(le)配送費，繼(ji)續購卡，還(huan)能繼(ji)續省…… 如(ru)此一(yi)來消費者投入的金錢、時(shi)間、精(jing)力(li)更多，自然對KFC來說(shuo)不論是產品銷量的提升還(huan)是品牌粘(zhan)性(xing)的增加都水(shui)到渠成。

 德國競拍Swoopo 

提升購物“競爭體驗”，刺激用戶出價更高

說到(dao)沉沒(mei)成本效應的(de)應用案(an)例(li)，德(de)國這家競拍可謂(wei)在“讓用戶甘心砸錢”這件事上做到(dao)了完美示范。

首(shou)先，給消費(fei)者(zhe)提供(gong)非常便宜(yi)的產品競拍(pai)，站內所有(you)商品起始統(tong)一標價(jia)為(wei)0.15美元。

然后，抬高(gao)(gao)成(cheng)本。想要(yao)(yao)在Swoopo上競拍(pai)，消費者每(mei)喊一(yi)次價都需要(yao)(yao)購買(mai)bids（競價權），一(yi)個bids 0.75刀(dao)。競拍(pai)后，每(mei)多一(yi)位消費者參與(yu)，產品(pin)價格增加0.15美元，若20秒時(shi)間內沒有再加價者，則商(shang)品(pin)出售給出價最(zui)高(gao)(gao)者。

? 沉沒(mei)成本效應換算

假設Swoopo提供的(de)(de)一產品(pin)進貨價(jia)為(wei)300美(mei)元(yuan)，如果從0美(mei)元(yuan)開始起(qi)拍，到達100美(mei)元(yuan)大(da)約需要(yao)666次點擊競拍，666*0.75，此時已經有(you)了500美(mei)元(yuan)的(de)(de)收入，加上拍賣價(jia)格(ge)100美(mei)元(yuan)，600美(mei)元(yuan)妥妥到賬(zhang)。

Swoopo這個策略旨在(zai)提升消(xiao)費者在(zai)購物過(guo)程中的“競爭體驗”，而合作的商戶品牌企業也能(neng)從中獲利，一(yi)個“沉沒成本效應”示范的典(dian)型案(an)例。

 支付寶 

每年瓜分紅包活動，調動數億用戶參與

利用沉沒成本效應，其原理就是要讓用戶付出一定的成本，而這成本既可以是金錢，亦可以是投入的時間精力等。

回顧每年年底(di)支付寶的瓜分(fen)紅包活動(dong)，其機制及底(di)層邏輯就是讓(rang)用(yong)戶不自覺陷入產生欲望（想要）-付出行動（想要(yao)去做）-得到獎勵（嘗(chang)到甜(tian)頭(tou)）-持續再(zai)投入（持續投入時間精力）的循環。

? 沉沒(mei)成本效應換算

支付寶(bao)這種通過讓(rang)用戶做任務(wu)賺翻豆的(de)形式，以及配合(he)天(tian)(tian)(tian)天(tian)(tian)(tian)抽爆款(kuan)獎(jiang)品的(de)活動，讓(rang)用戶每天(tian)(tian)(tian)都會投入一定的(de)時(shi)間精力去(qu)打開支付寶(bao)，然后參(can)與點擊各種活動鏈(lian)接，而在(zai)爆款(kuan)獎(jiang)品天(tian)(tian)(tian)天(tian)(tian)(tian)抽頁面，其合(he)作品牌商戶也得到相(xiang)應曝(pu)光和點擊量。

 Apple 

捆綁性(xing)APP&服(fu)務，養成用(yong)戶高度依賴性(xing)

消費者(zhe)為何做(zuo)你的品(pin)牌(pai)信(xin)(xin)徒？市場中有多少品(pin)牌(pai)有自己的“信(xin)(xin)徒”？品(pin)牌(pai)誰(shui)在為你“信(xin)(xin)仰充(chong)值”？“信(xin)仰充值”這個詞條一開始出現(xian)在(zai)索尼用戶圈(quan)層之中，說的是(shi)消費者(zhe)對于索尼的喜愛已經到(dao)(dao)了(le)信仰的地(di)步，后來(lai)衍(yan)生(sheng)到(dao)(dao)了(le)更多圈(quan)層，比如大蘋果信仰充值(zhi)，大B站信仰充值(zhi)、為小米信仰充值(zhi)等(deng)。

其中談到(dao)“大蘋果(guo)信(xin)仰(yang)(yang)充值”，如果(guo)你還記得喬布斯在(zai)的(de)那個時(shi)代，很多(duo)果(guo)粉對Apple的(de)信(xin)仰(yang)(yang)已(yi)經到(dao)了“新品即將上線，可是提前興奮起來”“搶到首(shou)輪預(yu)約(yue)，可以歡天喜地一整天”“手機發燙有什么關系，我冬天不怕凍手啊”“智商(shang)稅(shui)有什么關(guan)系，我可以(yi)吃土啊”的地步。

這其中(zhong)涉及到的(de)(de)品牌信徒(tu)因素(su)可能是(shi)略帶中(zhong)二(er)的(de)(de)心理(li)和行(xing)為，但也(ye)可以理(li)解為是(shi)一些Apple資深用戶背后的(de)(de)“沉(chen)沒成本效應”心理(li)在起作用。

具體來說，我們會發現身邊很(hen)多Apple用戶(hu)，一旦(dan)買了Apple產品(pin)(pin)就很(hen)難再換(huan)其他(ta)品(pin)(pin)牌(pai)的電子產品(pin)(pin)（尤其是手機(ji)產品(pin)(pin)），就是因為捆綁(bang)服務和APP太多，導致(zhi)一旦(dan)換(huan)了其他(ta)品(pin)(pin)牌(pai)設備，一切(qie)都要全部重新更換(huan)。

• iPad/Mac——很多數據(ju)共享，AirDrop一(yi)件傳輸，AirPods一(yi)秒(miao)切換；
• iWatch——健康/運動(dong)數據同步手機。

? 沉沒(mei)成本效應(ying)換算(suan)

一旦(dan)換其他(ta)(ta)(ta)品牌(pai)，手機及其他(ta)(ta)(ta)設(she)備所有數(shu)據就(jiu)會丟(diu)失，在使用程度和體感上也會大打折扣，自然沉沒成本很高。因(yin)此，很多蘋(pin)果用戶，尤(you)其是五年以上使用者，基本用了Apple就(jiu)很難換其他(ta)(ta)(ta)品牌(pai)，有些甚至在Apple服務和產品設(she)備上的投(tou)入更多。

▼

弄明白沉沒(mei)成(cheng)本原理(li)，細數很多(duo)品牌(pai)企業的營(ying)銷(xiao)玩法，其實都是(shi)遵循(xun)了這一效應。諸(zhu)如此類的還有——

? 官微轉發抽獎：品牌在社媒平臺玩抽獎活動，無論是微信微博還是小紅書等，留言評論轉發品牌宣發內容即可參與抽獎送禮活動，為了得到獎賞用戶都會選擇參與，投入時間精力自發進行轉發，進而刺激品牌曝光。

? 排隊式饑餓營銷：比如當年星巴克貓爪杯限量銷售，以及后來某撈某茶等奶茶品牌大搞排隊式營銷，讓用戶產生“來都來了”“都已經排了這么久的隊了”的心理，甚至會產生“這家店排隊這么多人，一定很好吃”的心理，自然會陷入“沉沒成本效應”的圈套。

? 拼夕夕砍一刀：可以說是很典型的沉沒成本效應運作的案例了，其機制是首先釋放出“只差最后一步，邀請好友助力”的信號，讓你簡單認為只要再完成剩下的零點幾幾就行，然后你會不斷邀請好友助力，至此陷入循環，不斷投入時間精力去完成這所謂的“最后一步”。

? 會員卡機制：尤其是針對線下門店諸如理發沙龍店、蛋糕烘焙店、服裝店等等，商戶釋放出客戶辦卡的各種優惠好處，一旦用戶辦卡成功，一卡在手，粘性消費鏈至此達成，其背后沉沒成本效應心理對應為“卡都辦了，反正有優惠，越花越多，從此鐘情于此家”。

當然，隨(sui)著近幾年618、雙11、雙12大(da)促(cu)各種滿減(jian)活動(dong)興起，各大(da)電(dian)商平臺商戶復雜的滿減(jian)優(you)惠(hui)算法，也讓(rang)消(xiao)費者要么(me)(me)沉沒(mei)(mei)成本模式開啟（都已經花了我這么(me)(me)多時間(jian)精力，說什么(me)(me)也一定(ding)要買(mai)），要么(me)(me)打破沉沒(mei)(mei)成本效應（索性直接(jie)一個都不買(mai)）。

03.

“沉沒成本效應”營銷應用利弊分析

綜上可見，沉沒成(cheng)本效(xiao)(xiao)應在(zai)營(ying)銷中被(bei)廣泛應用著，作為品牌或商戶，你的營(ying)銷活動可能在(zai)無意識(shi)中中了沉沒成(cheng)本效(xiao)(xiao)應的招，當然，你也(ye)可能是(shi)有意識(shi)地(di)(di)利用這一(yi)效(xiao)(xiao)應有計劃有策略地(di)(di)進行營(ying)銷。

? 沉沒(mei)成本(ben)效應(ying)(ying)在(zai)營銷中(zhong)的應(ying)(ying)用所帶來的正向(xiang)價(jia)值

如(ru)何(he)做？

? 沉沒成(cheng)本(ben)效應所帶(dai)來的的負(fu)面(mian)影響

根據(ju)經濟(ji)邏輯的(de)法則，沉(chen)沒成本(ben)與(yu)制定決策應是不(bu)相關的(de)。沉(chen)沒成本(ben)背后的(de)邏輯就是，人們為了不(bu)讓之前花費(fei)的(de)成本(ben)打(da)水漂，愿意付出更多代價。實際上(shang)很多商家品(pin)牌利用的(de)正是消費(fei)者心理中的(de)沉(chen)沒成本(ben)誤區。

注意(yi)為(wei)什么說(shuo)是“誤區”？因(yin)為(wei)沉沒成本效(xiao)應帶(dai)來的(de)很(hen)多都是讓用戶不自覺陷入消費主義的(de)陷阱，以致大(da)多時候做了很(hen)多不必(bi)要、非理性(xing)的(de)決定。

……

尤其是在(zai)電商大促(cu)營(ying)銷(xiao)中，資本(ben)主義鼓吹的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)主義推(tui)著不少消(xiao)(xiao)費(fei)者涌(yong)入非理性消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)大潮(chao)，在(zai)這其中沉沒(mei)成本(ben)原理扮演著無形的(de)角色，促(cu)使消(xiao)(xiao)費(fei)者總要花點冤枉(wang)錢，看見什么好價也(ye)時常不夠(gou)理智。

然而(er)，不(bu)論是(shi)(shi)站(zhan)在(zai)商(shang)家還是(shi)(shi)用戶立(li)場下所倡導的消費(fei)降級、平(ping)級消費(fei)，亦或是(shi)(shi)最近(jin)流(liu)行(xing)的各種“不(bu)是(shi)(shi)羽絨服買(mai)不(bu)起，而(er)是(shi)(shi)軍大衣更有性價比(bi)”“可以買(mai)貴的，但不(bu)能(neng)買(mai)貴了”等消費(fei)觀(guan)，品牌商(shang)家在(zai)利(li)用沉沒成本效應布局營銷獲利(li)的同時，注(zhu)意要正(zheng)向引導消費(fei)者(zhe)理(li)性消費(fei)、合理(li)消費(fei)。

寫在最后

哈(ha)爾濱、淄博(bo)燒烤等火爆出圈，帶動了城市營銷遍地(di)開花及一(yi)大(da)批旅(lv)游熱，導致人(ren)們紛(fen)紛(fen)千里(li)迢迢來(lai)到(dao)目(mu)(mu)的地(di)，然而真(zhen)實體(ti)驗也就(jiu)一(yi)般，但(dan)費了很(hen)多(duo)周(zhou)折到(dao)此，也就(jiu)各(ge)自心理安慰。再聯(lian)想(xiang)到(dao)更早之前的跟(gen)風(feng)滑雪(xue)項(xiang)目(mu)(mu)、以及名(ming)媛拼拼團各(ge)種跟(gen)風(feng)打卡項(xiang)目(mu)(mu)，究其(qi)背后都是沉沒成本在(zai)作祟——想(xiang)要跟(gen)風(feng)，但(dan)跟(gen)了風(feng)發(fa)現體(ti)驗并不(bu)好則百無(wu)聊賴地(di)繼續進行。

所以，這個效應告訴我們的是(shi)：盲目跟風不可取，陷入惡性循環投入要做到及時止損，不被無效“沉沒成本營銷”裹挾。

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