前言

在(zai)創(chuang)意行業，比稿常常是(shi)(shi)一種雙刃劍，廣告人不是(shi)(shi)在(zai)與競爭(zheng)對(dui)手(shou)較量，就是(shi)(shi)在(zai)與客(ke)戶的(de)預期、團隊(dui)的(de)壓力、甚至是(shi)(shi)自我懷疑作戰。一方(fang)面，它驗證了(le)創(chuang)意人對(dui)自己能力的(de)信心，體現了(le)“狹路相逢(feng)勇者勝”的(de)競爭(zheng)精(jing)神；另一方(fang)面，它也是(shi)(shi)創(chuang)意人普遍不愿面對(dui)的(de)壓力測(ce)試。盡(jin)管勝敗乃兵家常事，但贏(ying)得比稿不僅需要(yao)實(shi)力，更需要(yao)技巧。

提(ti)案的(de)首(shou)要原(yuan)則(ze)是(shi)：不著急(ji)。聽(ting)起來簡單嗎？但在(zai)現實(shi)中，這是(shi)許多廣告(gao)人難(nan)以做到的(de)。我(wo)們(men)總是(shi)急(ji)于證明(ming)自己，急(ji)于讓客戶立刻點(dian)頭，急(ji)于在(zai)截止日期前(qian)抓住那個(ge)看似逃(tao)之夭夭的(de)創意。然而，真正的(de)高手知道，耐心不僅是(shi)一種美德，更是(shi)一種策略。

當(dang)你不再(zai)(zai)為(wei)了趕時間而妥(tuo)協，你開(kai)始有更多空(kong)間去打磨你的(de)想法，優化你的(de)表達，深(shen)入你的(de)研究(jiu)。這時，時間不再(zai)(zai)是(shi)敵人，而是(shi)幫你篩選和(he)完善創意的(de)合作伙伴。從長遠來看，這種不急不躁(zao)的(de)態度，能夠幫助你建立起更為(wei)穩固和(he)可靠的(de)創意提案。

一些(xie)經典品牌也是(shi)在(zai)不緊不慢中被創造的。比(bi)如廣(guang)(guang)告(gao)界的傳(chuan)奇人物David Ogilvy在(zai)為勞(lao)斯(si)萊斯(si)制作廣(guang)(guang)告(gao)時，他(ta)花了(le)數(shu)周的時間(jian)進行(xing)研究，閱讀每一份關于該車(che)的文章。他(ta)最(zui)終(zhong)的廣(guang)(guang)告(gao)文案“在(zai)60英(ying)里(li)/小時的速度上，勞(lao)斯(si)萊斯(si)的引擎聲(sheng)音僅僅是(shi)電子表的滴答聲(sheng)”是(shi)通過仔細研究和縝密(mi)思考得出的。這個廣(guang)(guang)告(gao)文案非常成功(gong)，體現了(le)通過耐心研究和深入理解(jie)產品可(ke)以創造出影(ying)響深遠的廣(guang)(guang)告(gao)。

“不害怕(pa)”聽起(qi)來像是(shi)某(mou)種(zhong)超(chao)能(neng)力，但(dan)在廣告(gao)行業，這(zhe)是(shi)必(bi)需(xu)的生存技能(neng)。如果每(mei)次提(ti)案(an)你都害怕(pa)失去(qu)客戶，那么你的提(ti)案(an)就永(yong)遠是(shi)在安全線上徘徊，從不敢越(yue)雷池一步。廣告(gao)業需(xu)要的是(shi)那些(xie)能(neng)夠(gou)在面對可能(neng)的失敗(bai)時依(yi)然能(neng)保持(chi)冷靜(jing)和自信的人。

首先，我們要認識到比(bi)稿的本質(zhi)。在一個理(li)想(xiang)的世界(jie)里，比(bi)稿是(shi)(shi)一種篩選機(ji)制，旨在幫助廣(guang)告主找到最符合其需求的創意團(tuan)隊。然而，在現實世界(jie)中，比(bi)稿常常帶有利用性質(zhi)，廣(guang)告公司為(wei)了(le)爭取(qu)業務，不得(de)不耗(hao)費大量資(zi)源參與，這其中不乏(fa)很多只是(shi)(shi)為(wei)了(le)“陪跑(pao)”的無謂努力(li)。

實(shi)際上，當你開(kai)始接受失敗只不(bu)過是(shi)成長過程中的(de)一個環節，而非終點時，你會(hui)更(geng)加自(zi)由地去嘗試那些大膽(dan)、創新的(de)想法。而這(zhe)些往往是(shi)贏得提案的(de)關(guan)鍵。

一(yi)些品牌(pai)經(jing)典廣(guang)告是在(zai)(zai)“冒(mao)險(xian)”中誕生的(de)(de)(de)。Nike的(de)(de)(de)“Just Do It”廣(guang)告系(xi)列中，Nike在(zai)(zai)1988年推出了(le)這一(yi)標志性口(kou)號(hao)。在(zai)(zai)那個時候，這種直(zhi)白的(de)(de)(de)語言和激(ji)(ji)勵性的(de)(de)(de)信息是廣(guang)告中的(de)(de)(de)新穎(ying)之舉。Nike的(de)(de)(de)營銷團隊冒(mao)著廣(guang)告可(ke)能(neng)不被市場接受的(de)(de)(de)風險(xian)，推出了(le)這個簡(jian)潔但極具(ju)沖擊力的(de)(de)(de)口(kou)號(hao)。這個廣(guang)告系(xi)列后來成為了(le)巨大的(de)(de)(de)成功，極大地提升了(le)Nike的(de)(de)(de)品牌(pai)形象，并激(ji)(ji)勵了(le)無(wu)數運動員和普通人去追求(qiu)他(ta)們的(de)(de)(de)夢想。

作家馮唐曾說(shuo)：“不(bu)要臉(lian)”，這不(bu)是真的讓(rang)你(ni)(ni)無恥，而是讓(rang)你(ni)(ni)放下(xia)那些無謂的顧慮。在廣告行業，你(ni)(ni)無法(fa)讓(rang)所(suo)有(you)人(ren)都滿意(yi)，總會有(you)人(ren)對你(ni)(ni)的創(chuang)意(yi)提出(chu)批評。如果你(ni)(ni)總是擔心別人(ren)的看法(fa)，你(ni)(ni)就無法(fa)做出(chu)真正(zheng)有(you)創(chuang)意(yi)的提案。

廣(guang)告人(ren)要(yao)學會(hui)的(de)，是(shi)怎樣(yang)從(cong)批(pi)評中汲取(qu)有用的(de)信息，而(er)拋開那(nei)些無助于創意發展的(de)負面情緒。當你不再擔心被人(ren)評價，你的(de)思維會(hui)更加開放，你的(de)創意也(ye)會(hui)更加大(da)膽。

廣(guang)(guang)告(gao)(gao)業(ye)的(de)(de)創(chuang)意人員面對外界的(de)(de)評價和(he)反饋需要有選擇(ze)性(xing)地吸收(shou)和(he)忽(hu)略(lve)，其中Apple的(de)(de)“Think Different”廣(guang)(guang)告(gao)(gao)就誕生在這種質(zhi)疑當(dang)中。在1997年，蘋(pin)果(guo)公司推出了(le)標志性(xing)的(de)(de)“Think Different”廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，這一(yi)(yi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)宣傳的(de)(de)是與眾不同的(de)(de)思維(wei)方(fang)式。盡管在那個時(shi)候(hou)，蘋(pin)果(guo)面臨(lin)著嚴(yan)峻的(de)(de)經濟(ji)困難(nan)，市(shi)場上對這一(yi)(yi)大膽舉措的(de)(de)反應也是褒貶不一(yi)(yi)。然而(er)，這個廣(guang)(guang)告(gao)(gao)系列最終幫助蘋(pin)果(guo)重新確立(li)了(le)品牌形象，激勵了(le)無數(shu)追求(qiu)創(chuang)新和(he)獨特(te)性(xing)的(de)(de)人。這個案(an)例表明(ming)，堅(jian)持(chi)自己獨到的(de)(de)創(chuang)意視角，即使在遭到質(zhi)疑時(shi)，也可能會帶來意想不到的(de)(de)成功。

對于廣(guang)告公(gong)司而言，參(can)(can)與(yu)(yu)比(bi)稿前必須進(jin)行(xing)全面的了解(jie)和評估。這包括但不限(xian)于理解(jie)廣(guang)告主的比(bi)稿動機、背景、以往與(yu)(yu)其他廣(guang)告公(gong)司的合作模式、比(bi)稿的具體要(yao)求(qiu)等。這種(zhong)深入(ru)的了解(jie)可以幫助廣(guang)告公(gong)司做出是否參(can)(can)與(yu)(yu)比(bi)稿的決(jue)定(ding)，也有(you)助于在比(bi)稿中(zhong)把握主動權。

充分(fen)準(zhun)備(bei)：了解你的客(ke)戶，了解市(shi)場，了解競爭對(dui)手。越(yue)(yue)是充分(fen)的準(zhun)備(bei)，越(yue)(yue)能在(zai)提案時顯得從容不迫。

真(zhen)誠對話：不(bu)要試圖用華麗的(de)辭藻去掩飾(shi)內容的(de)空洞。客戶更喜(xi)歡那些能夠真(zhen)誠展示其問題(ti)解決方案的(de)提案。用你的(de)專業知識(shi)和(he)深入分析來支撐你的(de)想法，而不(bu)是(shi)簡單地(di)追求表面(mian)的(de)光(guang)鮮。

展(zhan)示熱(re)情(qing)：對于你的提案(an)要有熱(re)情(qing)，讓客戶感受到(dao)你對項(xiang)目的承(cheng)諾和(he)激情(qing)。熱(re)情(qing)能夠傳染人心，也能夠使你的提案(an)更具(ju)說服力。

靈活(huo)應對(dui)：在提(ti)案(an)過(guo)程中，靈活(huo)應對(dui)突(tu)發(fa)的(de)(de)質(zhi)疑和挑戰(zhan)。事先準(zhun)備好應對(dui)可(ke)能問題的(de)(de)策略，可(ke)以(yi)幫助你更加(jia)從容不迫地面對(dui)客戶的(de)(de)考(kao)驗。

利用故(gu)事(shi)講(jiang)述：人(ren)們(men)更容易被故(gu)事(shi)所吸(xi)引(yin)。將你的提(ti)案(an)構建成一個故(gu)事(shi)，讓客戶看到從問題到解(jie)決方案(an)的完(wan)整旅程，這樣可以更好地吸(xi)引(yin)客戶的興趣(qu)和情感，增加(jia)提(ti)案(an)的吸(xi)引(yin)力(li)。

清(qing)晰的(de)結構(gou)：確保你(ni)(ni)的(de)提案具有(you)清(qing)晰和(he)邏(luo)輯性強的(de)結構(gou)。每個部(bu)分都應(ying)該流(liu)暢地過渡，邏(luo)輯清(qing)晰，這(zhe)樣客戶才能跟上(shang)你(ni)(ni)的(de)思路(lu)，理解你(ni)(ni)的(de)點(dian)。

積極的(de)體態語(yu)言(yan)(yan)：非言(yan)(yan)語(yu)的(de)交流同樣重(zhong)要。保持開放的(de)姿態，自(zi)信的(de)眼神接觸，以及積極的(de)手勢，這些都可以增強(qiang)你的(de)提案(an)效(xiao)果。

后續(xu)跟進：提案(an)后的(de)跟進同樣重要。通過郵件(jian)或電話確(que)認客戶對提案(an)的(de)看法(fa)，展示你(ni)對項目(mu)的(de)持續(xu)關注(zhu)和(he)承諾(nuo)。

結語：

在(zai)廣(guang)告這個(ge)高(gao)壓而競爭激烈的(de)領域，"拋棄包袱"并不意(yi)味著(zhu)放(fang)棄責任感或不顧一(yi)切地行事，而是一(yi)種(zhong)放(fang)下過度焦慮、恐(kong)懼和外界評(ping)價(jia)的(de)心態。這種(zhong)心態能讓廣(guang)告人更(geng)自(zi)由地思考和創作，能夠帶著(zhu)滿(man)腔熱情和清新視角去贏得每一(yi)個(ge)提案。

記住，每(mei)一次提(ti)案都是(shi)展示(shi)創意和解決問題能(neng)力的(de)(de)(de)機會(hui)。通(tong)過拋棄那些無(wu)謂(wei)的(de)(de)(de)包袱，將能(neng)夠更(geng)好地把握這些機會(hui)，不僅(jin)贏得客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)認可，也為自己(ji)的(de)(de)(de)職業生涯添磚(zhuan)加瓦。在廣(guang)告的(de)(de)(de)世界里，拋棄包袱，迎接挑(tiao)戰，創造可能(neng)——這就是(shi)每(mei)一個廣(guang)告人(ren)應該追求的(de)(de)(de)境界。

作者：wen

編輯：志(zhi)玲不是姐姐

來源：CNAD廣告網資訊

圖(tu)源：網(wang)絡(luo)

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