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抖音微信加碼布局，小游戲平臺戰事升級。

文｜星暉

編｜陳梅希

2024年，小游戲市場的競爭正日漸白熱化。喧騰的潮流中，全行業對小游戲業務的重視程度可謂前所未有，入局掘金的大小廠商不斷涌現。

與此同時，關乎小游戲的競爭絕不僅僅發生在開發者之間。

作為中文互聯網上最引人注目的兩大平臺陣地，微信與抖音顯然都不愿意錯過小游戲這座百億量級的超級富礦。于是，在奔向同一增長機遇的旅途中，它們注定狹路相逢。

歷經2023年的小游戲大爆發之后，今年4月，抖音小游戲釋放出空前果決的進攻信號。自4月1日起，抖音方面宣布全面升級小游戲激勵政策，甚至祭出了“九一開”分成比例的大殺器，一舉顛覆了小游戲市場此前的分配秩序，態度之激進超出許多人的預料。

一場突如其來的小游戲價格戰已然拉開帷幕。

“打骨折”的分成規則

首先，人們最關心的問題一定是：抖音小游戲的“九一開”分成比例到底是什么意思？對游戲廠商來說容易實現嗎？

2024年3月28日，抖音開放平臺更新了小游戲內購收入結算規則。最新公告顯示，自4月1日起，抖音小游戲的內購收益對應兩種分成政策，分別是“一般內購收益政策”和“減免版內購收益政策“。

具體來看，對于未滿足特定條件的小游戲，抖音方面規定的分成比例依然是“六四開”，即所謂的“一般內購收益政策”，開發者可獲得的收益為60％的安卓消費總額。

相比之下，“減免版內購收益政策”則顯得優惠得多，開發者不僅能夠拿到90％的安卓消費總額，還可以獲得相當于安卓消費總額5％的廣告金激勵。

當然，想要適用減免版政策，開發者必須滿足抖音方面提出的種種要求，比如接入“推薦頁游戲卡”“添加手機桌面快捷方式”和“搜索關鍵詞配置”等平臺能力、確保“首頁側邊欄復訪能力”平均DAU滲透率超過15%……

減免版內購收益政策，圖源抖音開放平臺

平心而論，從開發者的角度看，這項減免版政策的適用條件其實不算苛刻。

畢竟，引導復訪、接入能力在實踐層面的可操作性都不低，真正難辦的往往是 “獨家”“首發”等標簽。但這一次，抖音居然完全沒有設置諸如此類的“嫡系”門檻。

要知道，早在抖音初次試水小游戲業務的2019年，首發游戲的各項分成比例就比普通游戲優惠10%。然而到了5年后的今天，抖音反倒停止了對排他性色彩的追求，讓步空間不可說不大。

于是，更進一步的問題便出現了：在當下的小游戲市場中，這套相對寬松的內購分成政策意味著什么？

一方面，相較于抖音自身的歷史分成政策，“九一開”的新比例堪稱一次自我變革。

與抖音小游戲最初上線時的內購分成規則相比，全新的減免版政策不僅剔除了“普通游戲”和“首發游戲”的分成差異，還取消了“50萬元內購月流水”的水位線限制，對不同流水體量的小游戲一視同仁。

抖音小游戲早期內購收益分成政策，圖源網絡

另一方面，橫向對比目前占據市場重要地位的微信小游戲平臺，“九一開”也顯得極有競爭力。

目前，微信小游戲的“六四開”基本分成比例已經沿用多年。就安卓內購收益而言，普通小游戲能獲得60%的流水分成，創意小游戲則能獲得70%的流水分成。

需要指出的是，微信創意小游戲的認定存在一定難度，僅適用于少數開發者。根據2019年8月微信方面披露的一條公開數據，當時進行創意申請的1500多款小游戲中僅有35款通過審核，通過率不足2.3%。

也就是說，不論是和過去的自己還是今日的友商對比，抖音小游戲的新政策確實能帶給開發者可觀的分成增長。

“九一開”的內在邏輯

對游戲廠商而言，單論到手的收益部分，“九一開”分成帶來的提升幅度能達到50%之多。一道更具彈性的ROI計算公式得以成立，誘惑力不言而喻。

那么，是什么促使抖音選擇了如此“慷慨”的“價格戰”策略？

最核心的原因，還是要歸結于本土游戲市場大環境的劇烈變化。如今，小游戲已逐漸發展到與App游戲分庭抗禮的地步，其戰略地位不斷凸顯。

QuestMobile發布的《2024手機游戲行業與重點人群洞察報告》顯示，2024年2月，手機游戲行業全景流量中微信小游戲滲透率達到80.3%，明顯超過手機游戲App的比重。同時，微信小游戲活躍用戶規模突破7.5億，同比增長超20%，兩項指標均高于手機游戲App。

手機游戲行業全景流量分布，圖源QuestMobile

另外，根據巨量引擎發布的數據，2023年中國小游戲市場的整體規模達到400億元以上，預期到2024年時整體規模將超越600億元。

面對如此豐厚可期的蛋糕，以內容分發生態見長的抖音自然不會允許自己錯過。

只是，考慮到本身起步時間略晚一籌，抖音小游戲要想追趕上微信，就不得不投入更大的激勵力度，唯有如此才可能縮小與先行者之間的身位差距。

在正是在這種特定的競爭語境下，顛覆既有秩序的“分成價格戰”才成了最直截了當的利器。作為后發的挑戰者，抖音選擇讓渡短期的分成利益，換取加速爬坡的效率。

事實上，從抖音制定“減免版內購收益政策”的思路中，我們也能一窺抖音小游戲平臺當下的重心所在。回看減免版政策的具體規定，各項適用條件其實都指向了同一目標，那就是提升抖音用戶的小游戲游玩粘性。

一方面，抖音要求開發者接入“推薦頁游戲卡”、“添加手機桌面快捷方式”和“搜索關鍵詞配置”等能力，其共性是增加小游戲觸達用戶的場景。不論是推薦頁、搜索頁還是桌面快捷方式，都旨在為用戶營造高頻游玩小游戲的平臺環境。

小游戲搜索關鍵詞，圖源抖音開放平臺

另一方面，抖音對小游戲的“首頁側邊欄復訪能力”平均DAU滲透率提出了15%的硬性規定，這既是牽引小游戲方培養用戶心智的重要手段，也是篩選高粘性小游戲的簡便方式。

與下拉呈現的微信小程序菜單相似，抖音首頁側邊欄提供了一個聚合小游戲內容的快捷入口。當開發者們在平臺激勵下主動引導玩家訪問側邊欄，就能在廣大用戶群中逐步建立起“側邊欄復訪小游戲”的行為共識，從而提升整個抖音小游戲平臺的用戶粘性。

抖音首頁側邊欄，圖源抖音開放平臺

這樣一來，抖音上的海量小游戲推廣內容才能擺脫向外輸血的慣性，重新將流量灌溉到自身的產品池中，構造完整的轉化鏈條。

在實現這一愿景的進程中，抖音主動下調的平臺抽成比例，本質上是一筆支付給開發者的臨時傭金，是后發平臺用以教育用戶的高昂“補課費”。

兩種生態下的增長之道

如今，為了從火熱的小游戲領域覓得增長點，抖音與微信兩大平臺都已開啟了各自的階段性任務。

對抖音而言，驟然發起的“九一開價格戰”如前文所述，寄托著平臺擴大小游戲內容供給的雄心。

作為游戲買量重鎮，深諳流量之道的抖音一手有流量，一手有用戶，商業化體系頗為完備。它的當務之急是盡快完成產品積累，將小游戲業務的規模快速做大，聯手開發者占領用戶心智，為平臺經濟注入增量。

與此同時，微信小游戲最近則忙著琢磨流量玩法，嘗試通過合作營銷的方式做大蛋糕。

2024年3月21日，微信小游戲官方宣布，微信小游戲平臺已開啟“CPS合作”，鼓勵具有流量場景的服務商（即流量渠道，如APP/小程序/公眾號/社群/其他應用等）加入小游戲推廣事業，并從中收獲合作收益。

所謂的“CPS合作”，是指基于實際流水的渠道推廣模式，宛如“青春版”的手游聯運渠道，只不過入場門檻更低、分散度也更大。

具體來說，當服務商選定某款小游戲后，就可以借助自身流量優勢幫助該產品吸引新客或促成回流，并對相關用戶進行標記。

接著，當被標記的用戶為小游戲貢獻廣告或內購收入時，服務商便可以遵照約定比例參與這部分收入的分成。根據現行規則，新用戶經由服務商渠道產生后，服務商將獲得30%至45%比例的對應流水；用戶回流的情況下，服務商的分成比例則在0%至45%之間。

CPS合作模式，圖源做個小游戲公眾號

總的來說，CPS的最大好處是在原有的微信生態外，為小游戲打通了聯結外部流量通道的入口，以此進一步拓寬微信小游戲的盈利空間。

據微信方面透露，目前微信小游戲的CPS合作方名單已經囊括了應用寶、QQ瀏覽器、搜狗輸入法、視頻號創作者等諸多流量大戶。

顯然，微信之所以試水CPS合作，是因為它希望將小游戲平臺置于更廣闊的流量生態，而不是像過去那樣僅僅依靠微信內部推廣與社交裂變，等著開發者將大筆買量費用遞到抖音手中。

于是小游戲平臺的競爭張力就此形成：抖音不再滿足于跳轉別家的流量生意，微信不再樂意讓外部引流的中介分羹。手握流量抓供給的抖音，與坐擁供給導流量的微信，就這樣構造起雙強并立之格局。雙方都懷揣著構造閉環、吃遍全桌的雄心壯志。

從這個角度看，因“九一開”而奪人眼球的分成新政，恐怕只是頭部玩家間漫長拉鋸戰的一幕序章。

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抖音祭出“九一開分成”，小游戲價格戰即將打響？

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