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在前幾天的文章中，我們談到當下的營銷環境正在去嚴肅化。

從淺表來看，營銷以一種娛樂化、輕量的形式滲透到大家的生活中；

往深了看，則包含著品牌對萬物接納開放的姿態。

比如，為普遍存在卻不被關注的社會現象發聲；

比如，對人生各種議題不避諱地探討；

比如，對不同行業領域品牌的積極擁抱……

今天要聊的品牌案例亦是如此。

前段時間，東方香氛品牌聞獻聯合喪葬用品品牌歸叢，推出了一款清明節特定香品——陶瓷香爐“螺”。

清明節作為傳統節日，承載著我們對故人的懷念之情，具有深刻的文化情感。

但其分隔出的兩個世界——“生”和“死”，則是大部分人不愿意提及或面對的話題。

但除了研究如何好好活著，死亡這件事也是需要我們正視思考的。

聞獻則基于這一終極哲學問題，用產品給出了自己的解法。

海螺，在藏傳佛教中是八大吉祥物之一，右旋海螺還被認為是和平與安詳的象征。

此外，當人將海螺貼近耳朵時，周圍環境中的聲音會被海螺內部的空氣反射和混合，從而形成類似海浪的聲音，好似與彼岸人們的一種心靈鏈接。

再輔以燃香，把香氣作為媒介，將思念之情安然傳達，也給予了一寸方土寧靜。

聞獻在清明節點直面生死議題，大膽與喪葬品牌合作并推出非常規產品，從其策略背后，我們不難看出其對于品牌表達的包容度。

這一點，在聞獻的其他品牌動作中亦有體現。

隨著國貨香水市場的不斷擴大，香水玩家也越來越多，品牌調性雖各自不同，但大多也較為常規大眾，例如清新自然、童趣甜美、極簡東方等等。

聞獻則選擇了“禪酷”路線。

何為“禪酷”？

聞獻創始人曾在訪談中表示，“禪在中國文化里就等同于西方社會的奢侈品，是一種獨特的價值觀表達。它更含蓄，內斂、包容。聞獻要以‘禪酷’為核心，表達中國的儒釋道哲學和生活方式。”

當傳統的「禪」，遇上現代的「酷」，即是東方禪意的一種現代化表達。

而這也意味著聞獻的品牌表達并不受限，其基于東方文化，但又不止于東方文化，更多是一種將沉隱東方內核和先鋒現代基因集于一體的融合性表達。

對此，我們將從幾個不同方面切入深挖。

01 產品概念

像服裝品牌一樣，聞獻以季的形式推出香水概念新品，通過以中國哲學思辨思想探討以“人”為核心的話題來進行概念表達。

目前聞獻已有五季主題產品。

第一季“人無完人”，以人性缺點創造香味，旨在傳遞有缺點的真實感。

6款產品，分別命名為初熟之物、柔韌荊棘、夜漠回聲、腹語之術、體物入微、妥協盡頭，以表達代表幼稚、張狂、冷漠、羞澀、敏感、固執這6種人性的不完美。

第二季“人面獸心”，以當下內卷風氣出發，希望人們像居于自然的動物一樣，傳達回歸自然的本真狀態。

第三季“不省人事”，是一個以酒為媒介的酒香系列。

第四季是以四季時令為靈感的“非常四季”：

第五季“仙 XIAN”，靈感則源于中國傳統神話與文學對神仙的向往、對超越凡俗的追求。

此系列除了香水，還新增了成衣和珠寶兩大全新產品線。

圍繞人而產生的產品概念，加上具有情緒張力的內容表達，逐漸構建起了聞獻的品牌敘事。

值得一提的是，從產品的原料上，聞獻與其他國貨香水類似，將“東方香調”作為突破口，并且專注選用來自中國或源自中國的香料，比如艾草、香草、核桃、當歸、八角茴香等。

但區別于大部分競品的東方清雅香調，聞獻則定位為“濃香”。

在精選君看來，東方濃香的厚重表達顛覆了東方的傳統含蓄之感，反之通過一種更加自信、熱烈的方式來展現中式魅力。

02 視覺表達

聞獻的品牌色為墨黑和篾黃。

黑，是酷的代名詞。

而黃色，則在寺廟有著大面積運用，具有禪意。

此外，在產品視覺設計的呈現上，聞獻積極運用中國器皿元素，例如香水瓶身的設計靈感來源于傳統的榫卯結構，但不論是產品本身，還是海報質感，其傳遞出來的觀感都是非常年輕炫酷的。

同樣，在聞獻一系列的宣傳海報中，我們亦能感受到這種屬于東方的酷感表達。

03 門店空間

為了讓消費者從真切的感官體驗中對“禪酷”深刻感知，聞獻在品牌成立的頭年就開始布局線下門店。

2021年7月，聞獻首店「夜廟空間」落地上海，門店以廟宇為靈感，全店以黑色為主視覺，低調隱秘，看起來甚至有些高冷。

隨后，聞獻在不同城市陸續開設門店，設計風格各有不同。

北京 SKP-S 開設的「密窖空間」，

通過墨黑主色調還原酒窖避光環境，營造沉寂氛圍。

深圳的限時旗艦店「囍堂空間」，概念來源于傳統的婚俗文化，宛若一場甜蜜美好的婚禮典禮。

蘇州的「竹堂空間」，則以竹子為表達元素，撲面而來的綠意極具視覺沖擊。

在不同的空間美學之下，聞獻始終圍繞東方禪酷發散，從體感中精準傳遞品牌調性的同時，也為品牌打開了更大的想象空間。

ps：據了解，聞獻的門店制服靈感來源于僧袍縵衣，選以黑色調，看起來也是挺禪酷的。

可以說，聞獻正通過自己的實踐，試圖走出東方品牌的全新道路。

其營銷遵循著東方文化精神的底層邏輯，但表達語言則是年輕、國際、先鋒時尚的，通過產品、內容、場景等多維度的集中體現，讓更多人感知到東方品牌既能有傳統古樸的一面，也能有新潮前衛的一面。

不過，新消費浪潮下，競爭激烈，玩家擁擠，品牌的“生死”也僅一線之隔。

例如國產香水品牌TKASAN此前就在官方社交媒體宣布清倉重做。

在我看來，新消費浪潮下，絕處逢生的品牌們需要時刻對市場保持高度敏銳，站穩市場的同時化激進為保守，著手思考品牌長期發展模式。

此外，也要不斷聆聽消費者的各種反饋，才能為消費者構建更好的品牌體驗。

今日互動

有買過聞獻香水的朋友們嗎

我蹲個香評~

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和喪葬品牌合作，國產香水的路子好野！