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如果你媽媽的名字里

或者你認識的七大姑八大姨的名字里

恰好帶有一種花的

那么下面這個創意

簡直就是為你量身定制

今年母親節

在北京三里屯的通盈中心

一塊巨型廣告牌引了不少往來行人的注意力

原因是上面的文案

越看會越覺得巧妙

▼

這是一段沒有文案感的文案。

首先肯定不排除這樣一種可能性，就是這塊廣告牌因為文字信息有點多，會讓線下一些人在經過時，無法快速接收到全部。

但只要你被主標題吸引——「我們知道全世界最美的秀蘭，不是美團外賣上的這束」——你就會忍不住想知道：

最美的秀蘭，到底是哪一束花？

之后你就會發現，美團外賣在今年母親節為它的鮮花類目找到了一個巧妙的洞察。

這個洞察既能夠關聯起一個個具體的人和目標群體，也帶出了平臺的格局與溫度。

人的情感關懷放在第一位

賣花的需求后退到第二位

很多人都會有這樣一種體感：

當有人跟你談起一個熟悉的名字，或是一個你心儀的名字，這個名字就會在你心頭泛起漣漪，你也會想起一些與之有關的回憶。

就像詩人辛波斯卡給出的那個很浪漫的比喻：

昨天別人在我身旁

大聲說出你的名字

這對于我

像從敞開的窗口扔進了一朵玫瑰花

同樣，當美團外賣告訴你它在平臺已經上新了「媽媽同名花」時，你就會覺得「這是不是與我有關」。

而從上面廣告牌上的文案也不難看出，美團外賣在今年母親節之所以要上新「媽媽同名花」，是因為它發現我們身邊許多媽媽的名字里，都帶有一種花。

比如秀蘭、雪蓮、冬梅、桂枝、雅馨、金香……

在這些名字的背后，美團外賣洞察到對上一代人來說，「花」蘊含著一種特別的情愫。

它代表著世界上最美的事物，乃至是一種最高的審美。

把花放在一個人的名字里，也就是希望這世界上最好的祝福能伴隨著她的一生。

所以母親節選擇給媽媽送花，也就相當于是把這世界上最美的事物送給她。

一般來說，品牌的表達到這一步也就夠了，但美團外賣這一次又往前邁了一步。

在它看來，世界上最美的花，不是它平臺上這一束，而是媽媽們自己。

并且它在文案里還把格局和溫度拉滿，建議大家在母親節可以選擇比送花更好的表達愛的方式，比如回家一起吃個飯，給媽媽打通電話。

感覺它就差沒在文案里直接說——花錢買花，不如花點時間陪陪媽。

所以盡管說到底這是美團外賣母親節大促傳播中的一環，但美團外賣還是把對人的情感關懷放在了第一位，賣花的需求退到了第二位。

另外，美團外賣這個母親節洞察還有一個巧妙的點，在于它直接撬動起了平臺業務本身。

用媽媽同名花

外放出平臺花材的多樣性

視頻文案摘錄

這是世界上最美的「麗玫」

最美的「秀蘭」

最美的「雅馨」

母親節

把像媽媽名字一樣美的花

送給最美的她

買高顏值花束

上美團外賣

確立「媽媽同名花」這個概念后，在同步投放的這支 15 秒 TVC 里，可以看到美團外賣釋放出了這樣一個關鍵信息：

在它的平臺上，不僅可以買到高顏值花束，還可以找到各式各樣的鮮花。

它們有的是「麗玫」，有的如「秀蘭」，有的似「雅馨」。

如果你再用「媽媽同名花」這個關鍵詞去美團外賣上搜索，你也能發現它用一個個跟媽媽們同名的關鍵字，整合起了平臺上那些包含了康乃馨、玫瑰、蝴蝶蘭、芍藥、風鈴花等花材的花束。

也就是說，美團外賣上相當于是通過這個與媽媽名字有關的洞察，輕巧地外放了平臺上面鮮花品類與花材的多樣。

還有在小紅書上，為了讓更多人感知到媽媽與鮮花這兩者之間的聯系，美團外賣邀請到多位媽媽名字里帶花的博主，一起與她們共創了媽媽與花的故事。

有的不僅分享了她們媽媽的名字里帶花的由來，還借此機會分享了彼此之間，如何把母女關系相處成朋友關系的經歷。

還有的受「媽媽同名花」這個概念的啟發，在專題頁面之外，主動尋找是否有與媽媽同名的混搭花束。

而在這樣的分享與互動中，美團外賣也再一次把它這次母親節傳播中想要傳遞的品牌溫度落到了真實的人群中間。

最后，想說的是，美團外賣作為一個能買到鮮花的第三方平臺，人們對它的理性認知，是要大過于情感感知的。

因為更多時候，對它的體驗與第一印象，都來自于它是一個能幫助人們快速達成生活需求的工具。

但從品牌的角度出發思考傳播，尤其在一切都在逐漸走向數字化的當下，需要跳出工具的理性，把人與人之間那些微小的、微妙的情感羈絆放在心上。

躍過了工具那一層，就能心系真正的人。

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這個母親節洞察，好巧妙！