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與媽媽們站在一起

為媽媽們發出聲音

最近這三年

如果說有哪一個品牌在母親節

是堅定執行這樣的策略

珀萊雅無疑是其中一個

你看下來甚至會覺得

珀萊雅有點那種「一根筋式」的執著

因為在這三年里

它深入到家庭關系內部和母職身份背后

不斷挖掘出能讓媽媽們感同身受的洞察

比如今年母親節

珀萊雅的視角就放在了

那些圍繞在媽媽們身邊的聲音

和媽媽們真正想被聽到的聲音上面

▼

視頻文案摘錄

讓那些教她怎么做的聲音，停一停

也讓屬于她的聲音，被聽一聽

聽見她想要的，也聽見她不想要的

媽怎么做，聽她的

我們將持續為

「數字木蘭」就業培訓計劃提供支持

為媽媽們看到廣闊的天空出一份自己的力量

珀萊雅 x 螞蟻公益基金會

一定會有人感受到這支短片前半部分的壓抑。

也一定會有媽媽感覺珀萊雅就是自己的嘴替。

尤其是對那些時不時就被身邊人教育怎么當媽的新手媽媽們而言，當前面的情緒累積到高點，聽到后面那句「媽怎么做，聽她的」時，會有一種長久以來憋在心里的話，終于有人替自己說出來了的感覺。

我是聽到結尾那位叫紅兒的媽媽，說出那句「我想有一個自己的房間」時被戳了一下。

她讓人想起文學史上，英國作家弗吉尼亞·伍爾芙那句經典的論斷：

一個女人如果要寫小說，必定得有點錢，還要有一間自己的房間。

這句論斷看似帶著調侃的意味。

但在當時，它實則指向的是女性想要靠自己的才華脫穎而出，就要先從歷史傳統的羈絆、社會結構的歧視、現實生活的束縛這一系列困境中掙脫出來。

以至于直到今天，「自己的房間」這個意象，仍然是女性意識覺醒的一個重要象征。

因為當一位女性擁有了一間自己的房間，她就好比是在精神領地里有了一片空間。

在這個空間里，它可以盡情地表達，也可以自由地想象。

而從這個角度來看珀萊雅今年母親節傳播的核心主張，它放大的不僅僅是那些縈繞在媽媽們耳邊的聲音。

它更想讓大家聽到的，是媽媽們內心真正想發出的聲音。

「媽怎么做，聽她的」

聽的是她真正想發出的聲音

不知道是不是有意為之，仔細看開頭那支短片，你會發現導演在鏡頭語言層面做了一個特別設定：

每當媽媽們出現在遠景里，總有一個「框」嵌套在她們身上。

而把這個「框」放置在這次的傳播語境里，珀萊雅所洞察到的一種現象便是那些形形色色、告訴媽媽們怎么當媽媽的聲音，正在遮蔽媽媽們內心真正的聲音。

探究這種現象的存在，一方面有兩代人育兒方式和生活觀念的沖突；

另一方面在于當一位女性成為媽媽以后，她往往就會被默認成一個為家庭付出的角色，而忽視了她其實也是一個有血有肉的人。

就像社會學家奧娜·多納特在《成為母親的選擇》中所觀察到的那樣：「我們的社會非常積極地將每一位身心健康的女性推向母親身份，卻也坐視這些女性落入母親特有的孤寂無力之中。」

所以當珀萊雅把這份「孤寂無力」呈現出來時，它也相當于是看到了媽媽們骨子里作為人的那一部分正在面臨的掙扎與處境。

正是因為感受到了這份共情，一些媽媽們也不吝分享出了她們在現實生活中的親身經歷。

從而使得珀萊雅的社交媒體窗口，尤其是留言區，也成為了媽媽們的一個情緒出口。

有人想起了自己坐月子時的遭遇，有人看完立馬給媽媽打了通電話，還有人得到了安慰，覺得從此自己不是一個人。

除此之外，為了聚攏起那些具有高強共情能力的年輕群體對媽媽們處境的關注，珀萊雅這一次還特別選擇了與 IP 大笨狗合作。

雙方不僅定制了一系列可以在日常社交聊天中使用的表情包，珀萊雅還專門為此制作了周邊門掛與貼紙。

通過這樣的舉重若輕，珀萊雅希望能讓媽媽和家人之間構建起一種互相理解、達成共識的默契。

母親節三年

珀萊雅成為媽媽們的嘴替

另外，就著這一次傳播去回看最近這三年珀萊雅在母親節的發聲，不難感知到它的循序漸進。

先是 2022 年，它洞察到社會觀念里對媽媽們存在著一種隱形捆綁。

比如美化母親的愛與偉大，但對她的勞動時間視而不見。歌頌她們的辛勤付出，卻很少與她們一起分擔。

于是它在那一年，用一種溫柔又堅定的語氣撥開這層濾鏡來告訴大家：

家庭責任不是「僅媽媽可見」，所有的家庭成員，都有必要來一起擔負起這一責任。

當媽媽們能有自己喘息的空間，她們就能在日常的柴米油鹽之外，走進一個更大、更廣闊的世界。

之后 2023 年，它從《世上只有媽媽好》這首經典童謠里反向推導：

為什么這世上只有媽媽好？

經由這樣的追問，珀萊雅發現在家庭成員的下意識里，會覺得許許多多看得見看不見的家庭事務，就該媽媽們來負責。

而媽媽們在擔負母職這一角色時，也在用精細化、專業化的育兒方式來要求自己。

為此珀萊雅這一年做了一個主題為「世上不止媽媽好」的策劃，它希望以此來改變大家的觀念意識，也推動家庭勞動關系的重塑。

再到今年 2024 年，可以看到珀萊雅又繼續往前邁進了一步。

它注意到那些縈繞在媽媽們耳邊、教媽媽怎么當媽媽的聲音背后，是母職身份背后，媽媽們作為一個人的個體邊界和精神空間被擠壓。

所以它提出「媽怎么做，聽她的」這一直接又鮮明的主張，期望更很多人有耐心來傾聽媽媽們內心真正的聲音。

而把最近這三年珀萊雅的母親節策劃放在一起看，從中也能梳理出珀萊雅為母職松綁的方式，是它始終站在媽媽們身邊，做她們的嘴替來呼吁全社會一起去正視：

2022 年，正視家庭責任分工。

2023 年，正視母職無償勞動。

2024 年，正視媽媽內心意愿。

再直接點說，只要媽媽們的處境被正視，「媽媽」的困局就有機會被改變。

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母親節三年，珀萊雅一根筋