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如今，隨著健康意識的提高，人們對保健食品的需求也在持續不斷增長。比如馬可婷，年紀輕輕，辦公桌上就已經擺滿了各種瓶瓶罐罐，其中甚至還有鈣片。

畢竟作為辦公室都市麗人，常常一伏案就是幾個小時，肩膀、頸椎、腰椎早已經不起消耗，補鈣是時候提上日程了。

可見，營養品的客群已經不再唯老年群體。對于營養品牌來說，抓住健康意識升級的年輕人群是當下階段的巨大機會點。

但面對年輕受眾，如何將“補鈣”這一需求與之溝通，讓更多年輕人感知到日常補鈣的益處和必要性，激發其新需求，則成為了營養品牌的營銷難點。

今天，馬可婷就以Swisse斯維詩最近的營銷戰役為例，展開并分析其中的亮點之處，希望能給大家提供一些營銷靈感。

跳脫傳統鈣品廣告思路

以可感式溝通激發用戶需求

傳統鈣品廣告，常圍繞各種骨骼關節痛點展開。但對于追求新鮮刺激的年輕人來說，老一套的痛點教育已經不具備吸引力。從近年出圈的營銷案例來看，當下年輕人更容易被“情緒”所感染，這也就意味著，品牌想要戳中年輕人，就不得不重視情緒價值的傳遞。

Swisse斯維詩最近推出的這兩支TVC，就遵循了這一邏輯思路——不講痛點，講爽點。且這種“講”并非照本宣科式地羅列陳述，而是能讓消費者看得見、感知得到的。

兩支TVC，都以小劇場的形式展開，并輔以骨骼大動作，以此放大不同生活方式下的日常場景里，補鈣所帶給年輕人的各種情緒爽點。

舉幾個例子：

下午茶想偷聽鄰桌八卦，直接180°優雅延伸天鵝頸，實現耳聽八方。

遛狗一手負責一個大型犬，肩膀輕松handle，拿捏優雅體態。

面對球場突然亂入的網球，絲滑彎腰輕松拿下，姿勢帥氣滿分。

從溝通策略來看，Swisse斯維詩通過打造符合年輕人語境的多元化場景，并展現高難度骨骼動作，以可視可感的方式讓消費者感知到補鈣利益點。

這種簡單直觀、表現夸張的表達，不僅能放大效果體感，更能激發年輕群體對場景的共鳴和美好向往，提升產品興趣。與此同時，亦能更好地幫助消費者感知【斯維詩K2檸檬酸鈣】精準高效將鈣補到骨子里的產品賣點，建立起斯維詩K2檸檬酸鈣=骨骼年輕的心智認知。

馬可婷覺得，關于賣點，消費者若“看不見”效果，就無法形成深刻記憶點，更別談代入體驗，如此一來，產品功效自然也就沒有說服力。而Swisse斯維詩則通過極致化的骨骼大動作，配以場景展示，將產品賣點可視可感化，巧妙化解了這個難題。

構建多個場景化入口

以傳播三板斧打造沉浸式體感

在年輕人群對賣點有了初步可感認知的情況下，如何營造沉浸式的體感環境，讓其擁有更加真實的代入感？對此，Swisse斯維詩通過抓準三大核心維度，劈開了場景屏障。

一、聚焦年輕化DNA平臺，最大廣度吸納年輕群體

品牌若想讓受眾擁有更強代入感，其前提必然是成功觸達消費者，而選擇具有年輕化DNA的平臺，則能幫助品牌更精準、深度溝通年輕受眾。

此次傳播階段，Swisse斯維詩就將目光投向了當下年輕用戶活躍的社交平臺——抖音、微博、B站以及小紅書。

這四大平臺作為用戶規模龐大，年輕用戶較多的主流社交媒體，儼然是品牌搶占年輕人注意力和心智的重要營銷渠道，其不僅能夠真正輻射到Swisse斯維詩的高潛人群，同時也能借力平臺的基因差異籠絡不同興趣圈層的年輕受眾，最大化鋪開傳播聲量。

二、圍繞平臺調性風格，打造定制化爆款內容

為了與年輕人更好地玩在一起，品牌還須探尋與年輕用戶的高效對話方式。

對此，Swisse斯維詩在傳播過程中，特意根據平臺調性做出了針對性的內容調整，以匹配不同平臺target的人群喜好。

例如在短平快的抖音端選擇更加注重交互的話題互動，攜手新生代明星陳麗君觸發#鈣世武功藏不住#話題，并結合其個人特點，以骨骼大動作結合創意變裝的形式觸發傳播。并聯合抖音KOL進行場景化演繹，打造聲量勢能，從上至下吸引更多年輕受眾的關注。

于職場場景，Swisse斯維詩通過把高難度的骨骼動作融入考勤、吃瓜、下午茶等打工人日常，喚起職場人群共鳴的同時，直觀體現Swisse斯維詩K2檸檬酸鈣讓骨骼更年輕的賣點；

于情侶生活場景，Swisse斯維詩則聯動情侶博主，通過情侶之間的甜蜜互動，將產品更和諧地融入內容中，自然釋出產品從骨子里支棱起來的復合配方優勢。

在生動的氛圍中，Swisse斯維詩通過明星帶動，頭、中部達人內容種草的傳播路徑，激發全網素人跟風創作，引爆了精奇骨骼battle的互動風潮。截至目前，抖音端的相關話題互動量高達2.2億次，有效為品牌和產品帶來了大曝光，實現了興趣人群的拉新。

而在以鬼畜出圈的B站，Swisse斯維詩結合不同UP主的興趣分區，進行了各種魔性二創，在趣味內容中軟性植入產品，使利益點以洗腦和高頻方式進入用戶生活。

在女性用戶眾多的小紅書端，Swisse斯維詩圍繞體態提升的利益點展開，通過拍照、穿衣體態等話題，激發用戶對挺拔體態的向往感，從而實現產品價值的精準植入。

在娛樂屬性濃厚的微博端，Swisse斯維詩則充分運用平臺的明星和媒介資源，全面鋪開傳播聲量，讓產品信息高效觸達更多目標受眾，實現興趣人群的大幅擴容。

綜上，在尊重平臺調性差異的基礎上，Swisse斯維詩求同存異，通過匹配不同場域的語言風格進行平臺化傳播方案，讓內容更加貼近受眾喜好，從而引發觀眾的廣泛共鳴和分享動力，推動二次傳播，最終實現裂變傳播的破圈效應。

從營銷層面來看，這種由平臺基因延展出來的原生化內容，不僅能夠吸引多圈層受眾，同時也能通過賣點場景化的方式喚起用戶的代入感，形成產品專屬記憶點。

由此可見，品牌要想與年輕受眾玩在一起，選準適合目標群體的媒介平臺，說對人群喜好的內容語言很重要。

三、滲入線下空間場景，實現體感沉浸閉環

為了加強受眾對產品的賣點感知，Swisse斯維詩在上海舉辦了線下活動，邀請陳麗君、蔡文靜兩位明星，通過復刻浪姐公演Pose，詮釋年輕到骨子里的時尚魅力和活力姿態。

在一系列互動體驗中，Swisse斯維詩不僅以更沉浸的方式讓大家見證到K2檸檬酸鈣的功效，同時也很好地將兩位女明星的挺拔體態和骨骼活力與產品賣點相綁定，借力明星效應加強受眾的的效果代入感。

復盤Swisse斯維詩的傳播策略，讓我看到了內容化與場景化高效結合。

一方面，通過個性化爆款內容的打造，結合社交話題引爆傳播，讓受眾對產品賣點產生深刻記憶和更多了解。并且在內容的打造上，Swisse斯維詩一直圍繞補鈣所帶來的向往感而展開，保證了前后一致的營銷基調，牢牢抓住了核心人群的未來需求。另一方面，透過多元的場景化演繹，讓年輕受眾擁有更加沉浸式的代入體驗，從而強化補鈣與日常生活的關聯，讓大眾更真實地感知到產品所帶來的功能價值。

從品牌到品類的營銷策略轉型

縱觀Swisse斯維詩此次campaign，不難發現其更多將營銷重點聚焦在產品K2檸檬酸鈣的品類教育上，而非傳統的品牌溝通。

這樣的打法轉型，從今年三八期間的超光瓶案例就有跡可循。本次，Swisse斯維詩同樣以買點可視化的形式，強化了所屬鈣品類的K2檸檬酸鈣的功能價值，建立起品類心智。

在馬可婷看來，不論短期還是長期，Swisse斯維詩這種創新的品類打法，都具備明顯優勢。

其一，在形成穩定品牌認知的基礎上，Swisse斯維詩面臨同品類競爭，能夠以時尚年輕化的演繹方式讓受眾快速感知“具體效果”，從而與其他營養品產生區隔。

其二，通過持續打造品類大單品，能夠建立起自己的品類矩陣。當消費者面對不同品類產品的賣點功能，不僅能夠快速對應需求，實現精準選擇，甚至一提到某賣點，就能聯想到Swisse斯維詩的某品類，從而強化品類心智，塑造長期消費習慣。

其三，通過不斷將專業性、差異性、創新性的成分融入各個品類產品，能夠幫助Swisse斯維詩在競爭激烈的品類市場中展現差異化和獨特性，以此打造品牌護城河。此外，在占據品類心智的過程中，亦能幫助品牌提高市場滲透率，促進商業增長。

小結

面對新的營銷環境和人群，營養品牌如何主動出擊，通過營銷激發年輕受眾的需求儼然成為了行業新議題。

梳理完Swisse斯維詩618營銷戰役的一系列動作之后，我們亦能洞察到Swisse斯維詩區別于其他同行品牌的營銷模式，馬可婷為大家總結了三大亮點。

·可感式營銷

以可視可感的創意策略放大產品功效體感，增加品牌與消費者的“觸點”，讓受眾更直觀地感受服用該產品在日常生活中帶來的改變和提升，以及產品賣點、成分優勢、品牌個性等各種差異化細節。

·年輕化溝通

不論是合作藝人的選擇還是傳播玩法的形式，Swisse斯維詩都以年輕人視角出發，通過借力年輕人喜歡的新生代明星和溝通語言，深入到年輕人的精神陣地，建立起與年輕人的有效連接。

·全場景思維

回顧此次campaign，Swisse斯維詩通過極致化的場景深入，將產品核心信息嵌入消費者的認知體驗中，既實現了利益點的深度溝通，與此同時，也加強了補鈣與日常生活的連結感，進而激發年輕人群的補鈣需求，對其消費動作產生助推作用。

放眼鈣品賽道，在大部分品牌還以中老年缺鈣的需求溝通消費者時，Swisse斯維詩已經基于自身定位和人群洞察，挖掘出年輕人群的補鈣新需求，通過差異化市場策略，成功開拓年輕人補鈣市場，不僅為品類生意增長贏得了先機，更為行業提供了營銷模板新范式。

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一場極致的可感式營銷：拆解Swisse斯維詩的場景“魔法”