“冬季(ji)校服(fu)”、“高(gao)校必備(bei)”、“戶外羽(yu)絨(rong)服(fu)屆的常青藤”......提到(dao)這(zhe)些關鍵詞，是(shi)不是(shi)有一個品(pin)牌一下就出現(xian)在(zai)眼前？沒錯，它就是The North Face。

近兩(liang)年戶外風越吹越猛，戶外品牌(pai)也(ye)水漲船高(gao)，而在一眾戶外品牌(pai)之中，The North Face一直是亮眼的(de)存(cun)在，因為無論從哪個角度出發，The North Face都開辟了屬于自己的戶外“烏托邦”，正如很多(duo)消費者的評價(jia)“The North Face稱得上是‘全能王’”。

The North Face因為大爆款(kuan)羽絨(rong)服被更多消費者(zhe)認知，但(dan)早(zao)在1966年(nian)，The North Face就已(yi)經成立，它并非(fei)是(shi)靠一件爆款(kuan)打響(xiang)了(le)知名度，而是(shi)憑借品牌在戶外(wai)領域(yu)58年(nian)的深耕。

1966年，Doug Tompkins和Gary Tompkins夫婦創立(li)The North Face并在(zai)舊金(jin)山北(bei)灘開設(she)了第一家店鋪。作(zuo)為戶外運動(dong)愛好者，Doug創立品牌的(de)(de)初衷是為了給戶外愛好者更(geng)專業的(de)(de)高品質裝備，只不(bu)過在那時The North Face還只是一家經營滑雪板，背包及郵購業務的(de)(de)零(ling)售店。

1968年，Doug與好友 Yvon Chouinard一(yi)起攀(pan)登巴(ba)塔哥尼亞(ya)高(gao)原 Fitz Roy山峰，倆人這次的戶(hu)外之旅直接影(ying)響了(le)未來的戶(hu)外行業格局，Doug開始(shi)正(zheng)式出售The North Face品牌的第一(yi)款產(chan)品Sierra Parka夾(jia)克，而Yvon則創(chuang)立了(le)另(ling)一(yi)個(ge)舉足輕(qing)重的戶(hu)外品牌——Patagonia。

因為創始人(ren)是(shi)狂熱(re)的(de)戶(hu)外愛好者(zhe)，所以品牌的(de)文化和精神都(dou)緊緊圍繞著戶(hu)外，The North Face的(de)名(ming)字就來(lai)源于(yu)山(shan)上(shang)(shang)最冷、最難攀爬的(de)北坡(po)，而形象則來(lai)源于(yu)這美國加利(li)福利(li)亞州Yosemite National Park(優勝美地國家公園)里的(de)山(shan)峰Half Dome，至于(yu)品牌使命，Doug希(xi)望The North Face“Make the best products in the world” and “Bring the custom back”（“生產全(quan)世界上(shang)(shang)優質(zhi)的(de)戶(hu)外的(de)產品”和“擁(yong)有回頭(tou)客”）。這(zhe)些(xie)內容決定(ding)了The North Face的(de)未來走向，名字和logo沿用至今，而品牌使命也(ye)成為The North Face的(de)根源。

如果按著常規的(de)路線來走(zou)，Doug會繼續將品牌做大做強，但Doug在戶外探索的(de)過程(cheng)中找到了(le)比(bi)品牌和商(shang)業更打動他的(de)事情，就(jiu)是享受和保護自然，所以在The North Face成(cheng)立的(de)第三年他就(jiu)出售了(le)The North Face。至此(ci)，品(pin)牌和創(chuang)始(shi)人“分道揚鑣”，一(yi)邊品(pin)牌正式走向(xiang)戶外(wai)商業(ye)，一(yi)邊創(chuang)始(shi)人轉向(xiang)戶外(wai)事(shi)業(ye)，不過殊途同歸，他們(men)都依舊在戶外(wai)行業(ye)中發(fa)光發(fa)熱。

頗具話題(ti)性的(de)創(chuang)始(shi)人和強(qiang)戲劇(ju)性的(de)品牌(pai)起源(yuan)故事，往往能穿越時間的(de)周期(qi)多年后還被人們談論，Doug Tompkins就是(shi)這(zhe)樣的(de)創始人，他是(shi)真正的(de)戶(hu)外(wai)人其對(dui)戶(hu)外(wai)事業的(de)追求至(zhi)今(jin)還是(shi)一樁美談，雖然后續The North Face的(de)發展(zhan)都不再和(he)他有關(guan)，但他的(de)確為The North Face書寫了一個好(hao)的(de)開端(duan)。

在(zai)被出售(shou)之(zhi)后(hou)，The North Face正式開啟了(le)品(pin)牌的商業(ye)進階之(zhi)路，從“唯一(yi)選擇”到(dao)虧損拍賣，再(zai)到(dao)迎(ying)難(nan)而(er)上，東山(shan)再(zai)起(qi)，The North Face的成長幾(ji)經起(qi)伏，實屬不(bu)易(yi)。

二(er)十(shi)世紀60年代末，Hap Klopp正式(shi)接手(shou)The North Face開(kai)始向著更專(zhuan)業的戶外裝備和(he)更知名的戶外品牌進(jin)軍。

在(zai)隨后(hou)的20年里(li)，The North Face將戶外(wai)產品(pin)豐富到攀登、滑雪、越(yue)野跑等多個戶外(wai)和極限運動場景，可以(yi)為戶外(wai)愛好者提供專業的功能外(wai)套、背包、帳篷的產品(pin)，Nuptse，Lhotse，Khumbu and Sagamartha等經典產品(pin)也都在(zai)這一時期(qi)誕生。

同(tong)期(qi)，一系列(lie)戶(hu)外探(tan)險都和The North Face有關(guan)。1972年，Ned Gilettel領隊歷時30天滑雪(xue)橫(heng)穿(chuan)布魯克斯(si)山(shan)脈；1980年，Galen Rowell幾人(ren)完(wan)成了(le)300 英里的冬季(ji)滑雪(xue)橫(heng)穿(chuan)喀拉昆侖山(shan)脈；1987年，Snowbird探險隊深入珠穆朗(lang)瑪(ma)峰；1989年，六位科學家完(wan)成人(ren)類第一次國際(ji)合作橫(heng)穿(chuan)南極大陸......這些在戶(hu)外圈頗具知名度的(de)活動讓(rang)The North Face名聲大振，那段時間(jian)The North Face因最(zui)全的(de)品類一度成為戶(hu)外愛好者的(de)“唯一”選擇。

雖然有很強的(de)產品力(li)和品牌力(li)，但(dan)快速擴張(zhang)帶來的(de)供應鏈問(wen)題、失誤的(de)廣告決(jue)策(ce)、不規范的(de)店(dian)鋪(pu)運營等問(wen)題讓The North Face經常處于虧(kui)損狀態(tai)，最終(zhong)因為虧(kui)損問(wen)題過(guo)于嚴(yan)重，The North Face不得(de)不在二十世紀90年代再度易主(zhu)。

幾經周折(zhe)，2000年(nian)美國服飾巨(ju)頭VF集團正式收購The North Face，也是(shi)在(zai)2000年The North Face通過(guo)特(te)許進入(ru)中國市場，在(zai)經驗豐富的VF集(ji)團的運作下(xia)The North Face重獲新生，逐漸成(cheng)為“名利(li)雙收”的品牌(pai)。

如今，曾經虧損的The North Face已(yi)經成為了VF集團的王牌(pai)，根據VF集團公布截止的3月30日的2024財(cai)(cai)年第(di)(di)四(si)財(cai)(cai)季(ji)及全年業(ye)績報告顯示，第(di)(di)四(si)財(cai)(cai)季(ji)，VF集團營收23.7億(yi)美元，同比下滑13%，這是VF集團連續第(di)(di)七個季(ji)度營收下滑，而The North Face卻是(shi)(shi)集團(tuan)旗下四個品(pin)牌中(zhong)唯一實(shi)現(xian)(xian)增長(chang)的，尤(you)其是(shi)(shi)在亞太地區實(shi)現(xian)(xian)了(le)15%的營(ying)收增長(chang)。

通過回顧The North Face的(de)歷史可(ke)以發現，專(zhuan)(zhuan)注戶(hu)外產品的(de)專(zhuan)(zhuan)業性和(he)借勢戶(hu)外活動是其持續(xu)發力從而推(tui)動品牌發展的(de)兩個方(fang)面，在此(ci)之外，The North Face成為(wei)戶(hu)外核心品牌的(de)路徑還(huan)可(ke)以給品牌更多的(de)趨(qu)勢啟發，這些趨(qu)勢啟發歸結(jie)在一起，就是北(bei)面會關注消費者的每一面。

其一，分析消費者(zhe)的(de)地(di)域面，做差(cha)異化的(de)改造。

進入VF集團之(zhi)(zhi)后The North Face開(kai)始加速在海外(wai)國(guo)際市場的生(sheng)意，開(kai)設品牌專門店或是發展外(wai)國(guo)經銷商等，出海是很多品牌發展的畢竟之(zhi)(zhi)路，但通過The North Face的經驗(yan)可以學習到出海要根據(ju)地域做差異化的(de)改造，才能在海外市場(chang)贏(ying)得(de)更大的(de)生意。

目前The North Face擁有1條(tiao)主線(xian)，即(ji)美(mei)國主線(xian)也稱VF線(xian)是品牌的大本營，和4條(tiao)支線(xian)，每(mei)一個支線都(dou)是根據不同(tong)的地域特點(dian)而打造的。

第一條(tiao)(tiao)支(zhi)(zhi)線(xian)(xian)是(shi)(shi)2003年(nian)誕生的(de)日本(ben)“紫(zi)標(biao)”，更(geng)注重時(shi)尚感(gan)和機能屬(shu)性的(de)結合，頗具(ju)日式(shi)潮流風格；第二條(tiao)(tiao)線(xian)(xian)是(shi)(shi)2014年(nian)在(zai)韓國(guo)成(cheng)立的(de)“白標(biao)”，時(shi)尚休閑定位(wei)(wei)中(zhong)高(gao)(gao)端，因(yin)符合韓國(guo)消費者簡約(yue)的(de)風格一度成(cheng)為韓國(guo)最火的(de)戶外(wai)品牌；第三(san)條(tiao)(tiao)支(zhi)(zhi)線(xian)(xian)VF集團看到意大(da)利的(de)“奢(she)侈(chi)屬(shu)性”在(zai)2016年(nian)打造了(le)產自意大(da)利的(de)“紅標(biao)”定位(wei)(wei)高(gao)(gao)端奢(she)華；第四條(tiao)(tiao)支(zhi)(zhi)線(xian)(xian)是(shi)(shi)Urban Exploration“黑標(biao)”，是(shi)(shi)看到亞太地(di)區的(de)戶外(wai)運(yun)動城市化趨(qu)勢后(hou)，打造的(de)山系(xi)風格支(zhi)(zhi)線(xian)(xian)。

其(qi)二，洞察消費者的需求面(mian)，讓品(pin)牌產品(pin)更全面(mian)。

The North Face致力于洞察消費(fei)者(zhe)的(de)需求，并根據消費(fei)者(zhe)的(de)需求打造升級(ji)產品。

一(yi)方面，The North Face發現消費者對戶外裝備的(de)品(pin)質需求更極致(zhi)，對品(pin)類的(de)細分更細化，所以(yi)不斷豐富完善產品(pin)線(xian)。比如SUMMIT巔峰系列(lie)(lie)(lie)就是硬核科技(ji)系列(lie)(lie)(lie)，通過科技(ji)給消費者最極致的戶(hu)外(wai)體驗；當夏季到來(lai)，The North Face就煥新防曬(shai)裝備推出防曬(shai)系列(lie)(lie)(lie)應對多變天氣。

另一方面(mian)，The North Face洞(dong)察到戶外裝備(bei)也要有潮流(liu)屬性(xing)，所以一直在通(tong)過聯名(ming)打開(kai)潮流(liu)圈層，逐漸成為潮流(liu)圈最(zui)戶外的品牌(pai)，戶外圈最(zui)潮流(liu)的品牌(pai)。從(cong)2007年開(kai)始The North Face就開(kai)始了(le)和潮流(liu)街頭品(pin)牌(pai)Supreme的合(he)(he)作(zuo)；CLOT、Gucci、xx kaws等一眾潮流(liu)、奢侈品(pin)牌(pai)都曾是The North Face的伙伴，今年3月還(huan)和日本(ben)時裝品(pin)牌(pai)UNDERCOVER首次合(he)(he)作(zuo)推出SOUKUU系列。

正如(ru)知萌提出的“品(pin)質至微”趨(qu)(qu)勢，消費(fei)者(zhe)的所有需(xu)(xu)求(qiu)看似被滿(man)足(zu)，其實依然存在著消費(fei)者(zhe)更深層次的痛(tong)點，消費(fei)者(zhe)對于日常生(sheng)活期(qi)待(dai)著新的質感，以及(ji)每(mei)一刻生(sheng)活程序(xu)的精(jing)(jing)(jing)致化(hua)(hua)(hua)和專(zhuan)業化(hua)(hua)(hua)。在這樣的趨(qu)(qu)勢下，品牌和產品需(xu)(xu)要精(jing)(jing)(jing)細化(hua)(hua)(hua)、專(zhuan)業化(hua)(hua)(hua)細分，消費(fei)者(zhe)期(qi)待(dai)消費(fei)滿(man)足(zu)升級品質與體驗(yan)消費(fei)需(xu)(xu)求(qiu)，追求(qiu)產品所帶來的品質與價值感，精(jing)(jing)(jing)細化(hua)(hua)(hua)消費(fei)正在悄然興起(qi)。

其三，圍繞消費(fei)者的興(xing)趣(qu)面，成為持續年輕(qing)的品牌。

幾乎所(suo)有(you)品牌都在談年輕(qing)化，因為只有(you)保(bao)持年輕(qing)持續(xu)煥新，才能順利穿越周期。在品牌年輕(qing)化方面The North Face已(yi)經形成一套自(zi)己的玩法，消費者的關注(zhu)點(dian)興趣(qu)點(dian)在哪里，品牌的營銷(xiao)方向就(jiu)要(yao)向著(zhu)哪里。

比如2023年最(zui)熱的(de)事情當屬AIGC，所(suo)以The North Face就向(xiang)AI發問“重回(hui)(hui)(hui)山(shan)野的(de)10000個(ge)理(li)由是什(shen)么”，并記錄下ChatGPT回(hui)(hui)(hui)答全過程(cheng)，同時還(huan)在(zai)Midjourney的(de)幫助下，延展出#10000個(ge)重回(hui)(hui)(hui)山(shan)野的(de)理(li)由#系列(lie)海報(bao)。不僅將AI融入(ru)到營銷創意中(zhong)，還(huan)圍繞著品牌“重回(hui)(hui)(hui)山(shan)野”的(de)營銷主線。

此外，當冰雪(xue)運動火爆，The North Face就開始在城(cheng)市(shi)里搭建雪(xue)臺；當戶外成為風潮，The North Face就開設(she)夏日(ri)山地節，包含一眾戶外活動；當年(nian)輕(qing)人通過“發瘋”釋放壓(ya)力和(he)(he)焦慮，The North Face就陪著他們一起“發瘋”做穿(chuan)戴(dai)超大(da)號(hao)羽絨服的(de)大(da)黃(huang)人引來消費(fei)者的(de)關注和(he)(he)打(da)卡......The North Face和(he)(he)消費(fei)者同(tong)頻共(gong)振，真(zhen)正(zheng)玩到了一起。

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