當我們在談文案時，很可能我們談論的并不是同一件事。

“文案”作為廣告營銷行業的一個崗位和職能，這個詞在過去二十年間，其語境發生了劇烈變化，雖然我們今天還在用這同一個詞，但其所指早已大相徑庭。

當我們談論一樣事物，首先應該清晰界定自己所使用的概念，其具體所指是什么。所謂名不正則言不順，言不順則事不成，把握住概念的本質和來龍去脈十分重要。對于文案來說，我們也有必要梳理一下我們究竟談的是什么。

一開始，文案是在廣告的語境下被談論，它指的是廣告公司尤其是4A廣告公司的一個崗位。

這個崗位可以說既基礎又核心，說基礎是因為它是初級崗位，往上升職會變成資深文案、創意總監、執行創意總監等；說核心是因為廣告公司的核心工作是產出創意，而創意在廣告業主要由文案和美術指導二者搭檔、共同完成，文案管文字，美術管畫面。

至于文案作品，也就是文案人員日常工作中主要進行創作的文字形式如下——

• Power Claim賣點提煉

• Slogan廣告語

• TVC腳本

• 年度傳播主題、活動主題

• 平面廣告文案（含標題和內文）

• Manifesto品牌宣言

• 軟文

除掉軟文以外，其余文字對于品牌來說都非常重要，可說是品牌傳播的精髓和品牌戰略的中心。而且這些文案極具策略性，文案人員要想寫好這些東西，必須要理解商業與市場，懂用戶，洞察人性，且具備寥寥數語表達出策略思想的點睛之力。

而等到互聯網興起，尤其是在雙微、電商占據線上營銷主流的那些年，我們談論的文案，則變成了新媒體語境下的文案。

這時，文案人員的實際工作崗位是甲方企業的新媒體運營，或者一些類MCN公司的小編。新媒體語境下的文案，具體所指是這些——

• 公眾號推文

• 熱點海報文案

• 微商朋友圈文案

• 商品詳情頁

• 電商活動文案

• 企業各種新媒體賬號文案（官方微博、小紅書筆記、短視頻腳本、直播話術等）

要寫好這些文案，雖然理論上來講同樣要懂市場懂消費者，但企業對這些文案的追求首先在量、在效（效率），而不在質，對于消費洞察、策略思考的要求并沒有那么高，創作難度不大。

再加上幾乎每家企業都在開賬號、發內容，因而對于新媒體人員的需求激增，造就了一個龐大的文案從業群體。

這就是2015-2019年間文案書籍、文案課程激增的原因所在。當時各種新媒體文案技巧等內容上網上快速泛濫，營銷類書籍中出版最多的就是文案書。

但是，事實上廣告文案和新媒體文案根本就是兩個物種，存在升職隔離。

我們必須清楚，兩者所寫文案類型完全不同，創作的出發點和作業邏輯，乃至學習、訓練的方法都有較大差異，但很多人并沒有意識到這一點，都以“文案”籠統稱呼之。這就會帶來很多問題。

尤其是這兩年來AI大發展，人工智能寫文案早已不是什么新鮮事，AI寫出來的小紅書種草、朋友圈文案、產品長文、商品詳情頁等內容雖不能說盡善盡美，但至少已經能用。

很多文案人為此惶恐自己將被替代，但其實大可不必，我明確說吧，現階段能被、正被AI替代的文案都是新媒體文案，而AI要替代廣告文案還需要較長時間，因為要寫好這一類文案的關鍵是邏輯、人性、創造力，這些AI還不是那么具備。

而且我一直覺得，有了AI的加持，將新媒體文案寫作從文案人員的工作職責中踢出去，對文案這個崗位和職能來說，是件莫大的好事。

因為企業對于新媒體文案的主要需求是量大價平，快速高效，對內容質量則沒有那么高要求。比如企業做內容種草，一天就需要200篇種草筆記，如果這200篇都由人工來寫，不光效率低下不說，人工成本都高得離譜。但如果用AI生成，那可以說是極大地降本增效。

新媒體文案實質上是腦力勞動中的體力活。它需要創造力，但更多情況下是簡單重復的文字勞動，這一類工作最適合AI去干。大家可以看看，當前階段AI能替代的工種也都屬于這一類型。

當AI把人力從這種簡單重復的勞動中解放出來，我們就可以把自己的時間、精力花在更具創造性的勞動中去。

就像我剛入行的時候做一個小文案，對我來說最重要的工作是寫slogan，slogan雖然只是一句話，但要想寫好需要深入研究品牌市場、消費者，還要投入大量時間去反復推敲字眼，發想概念，尋找靈感。

但與此同時，我手上經常還有好幾篇軟文要寫，寫軟文要求沒那么高，但一篇軟文也要幾千字，非常耗時間。如果有AI幫我寫軟文，我去專心寫slogan，那么工作效率一定會大大提升。

當然，像slogan這一類的廣告文案，AI也能寫，但是如果你直接告訴AI：給XX品牌寫句廣告語，那么你很難得到好的答案；或者說AI能給你寫出來十幾條，但你無從判斷哪句才好。

要想讓AI給出好的答案，那么你就得提出好的問題，比如給AI更為具體的提示，告訴它你要表達的核心信息和觀點是什么，目標人群是什么，你要的文案風格怎樣，這樣AI才能越寫越好。

以前網上有個段子說：AI可能取代人工，但以我老板的水平，他未必能說清楚自己的需求。

這句話其實某種意義上沒說錯。好的問題是答案的一半，而提出問題的能力，在AI里面叫做prompt engineering（提示工程），這是AI正在大力發展的模塊。好好訓練自己寫prompt的能力，它決定了你利用AI的效率。

就像以前廣告公司在讓文案干活前，都會先下一個brief。告訴他們，你要寫的這句slogan或者Manifesto、headline等等，無論寫什么，你首先得知道——

文案背后的溝通目的是什么？目標人群是誰？關鍵洞察是啥？單一訴求又是什么？文案應用的媒體在哪里？文案的調性和風格是怎樣？以及還有哪些必要元素需要在文案中出現？

過去廣告公司一直強調，沒有好的brief就沒有好的創意出品；日常作業必須要下brief，不允許口頭下達工作要求。

其實重點不是非要走這個形式和流程，而是規范你按照brief的結構去系統思考和梳理自己的工作，這一點至關重要。

對于文案人員來說，理解這套流程背后的思考，并遵循這套思維流程去創作文案，才是最好的能力訓練，而不是什么刷屏文案的3大妙招、可以直接套用的4款標題技巧、賣貨文案的5步心法之類。

只不過，現在還要強調brief的重要性，顯然太過基礎和小白，而且這些老古董不夠時髦，會顯得自己特別落伍和old school而已。

過去我當總監時，手下4、5個文案。每次頭腦風暴會之前，我會給他們布置好作業和要求。然后開會時，文案們要逐一給我講解他們想到的文案和點子，然后大家一起討論，進行完善和二次創作，最后由我來拍板定哪個文案或點子。

如果我覺得都不好，那么我會更進一步給他們闡述brief的要求，并告訴大家哪句文案、哪個點子我覺得方向是對的，可以沿這個方向再去深入挖掘。

這就是標準的文案創作流程。現在呢，你讓AI給你寫文案，實際上不就是你要給AI下brief嗎？

換個角度來看，kimi、秘塔、通義、文心這些大模型，就是你手底下的幾個文案。他們負責寫，你負責下brief、評判作品、拍板、并給出下一步工作指引。

所以AI并不是替代你，而是在幫你升職。你現在不是一名小文案了，你是總監。

現在你的核心競爭力不是怎么寫文案，而是怎么寫文案brief、怎么決策用哪句文案。更具體一點來說，文案創作背后的商業分析和邏輯思考能力，以及創造性思維、對消費者的洞察力，才是要提升的重點。

以前奧迪Q7有一句經典文案，叫做“重要的不是它變強了，而是你要變得更強了”。AI時代駕臨之后，對我們每個人提出了這樣的要求，你要升級自己的思維和能力，做AI這個“文案人員”的總監，或者說做AI這個“秘書與個人助理”的霸道總裁。

如今大家都想學習如何使用AI，并將其應用到自己的工作之中。其實這些思考才是我們學AI到底學什么的指引和方向。

THE END.