用(yong)(yong)長期主義做廣(guang)告(gao)，能(neng)夠持續放大品牌(pai)勢能(neng)。去年，1.0版(ban)的廣(guang)告(gao)中(zhong)，李雪琴首次代言必(bi)吃(chi)榜，以(yi)推薦大使“不好使”的反(fan)套路操(cao)作，突出大眾點評必(bi)吃(chi)榜是“7億人的選擇”的品牌(pai)主張，用(yong)(yong)搞笑的對話呈現(xian)必(bi)吃(chi)榜業(ye)務覆(fu)蓋(gai)范(fan)圍，收獲一眾網友的好評。

今年，2.0版的(de)(de)廣告中，大(da)眾點評邀請向佐擔任第二位推薦大(da)使(shi)，向佐的(de)(de)努力和李雪琴的(de)(de)松弛形成鮮明對比，用(yong)同(tong)樣的(de)(de)套(tao)路將“不好使(shi)”的(de)(de)戲劇沖(chong)突從(cong)國內延伸(shen)到(dao)海外，進一(yi)(yi)步夯實“大(da)眾吃(chi)(chi)(chi)到(dao)哪，哪就(jiu)有必(bi)吃(chi)(chi)(chi)榜(bang)”的(de)(de)理念，在本地生(sheng)活(huo)服(fu)務領(ling)域又為必(bi)吃(chi)(chi)(chi)榜(bang)增加了一(yi)(yi)個(ge)新Buff。

01

“大眾吃到哪，哪就有(you)必吃榜”

大眾點評必吃榜2.0版，以新老兩代大使的對話形式展開，當第二代推薦大使向佐想要大展身手時，第一代推薦大使李雪琴以過來人的身份好心提醒他：“你別忙活了，咱這大眾點評必吃榜哪哪都有，還都是大眾選出來的，大使啊...不好使...”，但不信邪的向佐想努力證明自己“好使”，堅持操著一口粵普做推薦。

兩個(ge)代言人你追我(wo)趕(gan)，一路從鹽城(cheng)(cheng)、伊犁(li)、東(dong)北、濰坊(fang)、廣東(dong)轉戰到巴黎、泰國等(deng)地(di)，將必(bi)吃榜覆蓋「海內外119城(cheng)(cheng)，2000多家(jia)餐廳」的傳播(bo)要點(dian)呈現(xian)出來，讓更多人知道必(bi)吃榜多業務范圍不僅包含(han)國內小眾城(cheng)(cheng)市，還在海外城(cheng)(cheng)市為(wei)大眾提供(gong)飲食參考。

向佐最后終于意識到，自己雖然是推薦大使，但卻沒有一點推薦權力，其實這正是大眾點評必吃榜不斷強調的信息“大眾走到哪，哪就有必吃榜”、“8億人吃出來的好味道”，品牌鎖定「吃」進行創意輸出，圍繞“好使”和“不好使”的沖突感碰撞出幽默反差，最大化激發雙代言人的廣告效果。

同時，在(zai)兩人(ren)對話過程(cheng)中，李雪琴的(de)代言形象不(bu)斷在(zai)各地閃回，說明(ming)必吃榜已經深(shen)入人(ren)心，很多城市(shi)都發榜了，并且榜單會隨(sui)著大眾選擇實(shi)時更新。

必吃榜將“不好使”的大使，這一分寸感拿捏的非常好，推薦大使并不需要為大眾提供飲食上的建議，真正的推薦大使是大眾點評上的8億消費者，他們的真實評價共同組成了各地的必吃榜，因此，在彩蛋里面就有了向太半開玩笑的一幕：“要不，我來試試？”作為代言人的向佐或許真的不如作為消費者的向太說話“好使”。

值得一(yi)提的(de)是(shi)，2.0版廣(guang)告加入了更(geng)多媒介(jie)形(xing)式來(lai)傳遞(di)必吃(chi)榜的(de)新業務(wu)，比(bi)如充氣門柱(zhu)、風(feng)箏、共(gong)享單車(che)、機身涂繪等(deng)，將廣(guang)告內(nei)容融入生(sheng)活的(de)方方面(mian)面(mian)，這些視(shi)覺沖擊不僅可以種草目(mu)標消費(fei)群體，也能在社交層面(mian)形(xing)成口碑效應(ying)，為必吃(chi)榜帶來(lai)話題(ti)和熱(re)度(du)。

從營銷視角看，廣(guang)告做(zuo)成(cheng)系列可以為品(pin)牌(pai)帶來1+1>2的(de)傳播效(xiao)果，也有助于消費(fei)者與品(pin)牌(pai)達成(cheng)共識，必吃(chi)榜連續兩年反向(xiang)利用(yong)推薦大使(shi)來制(zhi)造話題度，打破常(chang)規的(de)代言思路，大使(shi)和(he)大眾看似(si)沖突，實(shi)際卻是相輔相成(cheng)。

02

定(ding)位長期(qi)主義(yi)，做品牌營(ying)銷

品牌做長(chang)期主義營(ying)銷并(bing)不(bu)是(shi)在傳(chuan)播層面(mian)喊口(kou)號，而是(shi)品牌先把產品端的東西做好，然后用廣告創意的方(fang)式傳(chuan)播給大眾。以必吃(chi)榜(bang)(bang)為(wei)例(li)，大(da)眾點(dian)評(ping)通(tong)過整合(he)平臺(tai)上消費者(zhe)的(de)(de)真實評(ping)價，評(ping)選出來(lai)各地的(de)(de)美食榜(bang)(bang)單(dan)，然(ran)后找(zhao)李雪(xue)琴、向(xiang)佐做推薦大(da)使，將這件事廣而告之。

必吃(chi)榜不(bu)是(shi)(shi)一個普通的榜單，而是(shi)(shi)大眾點評口碑(bei)價值的具象化(hua)體(ti)現(xian)，作為詮(quan)釋平臺生態和內(nei)容(rong)的核心產(chan)品，先有必吃(chi)榜這(zhe)一美食(shi)指南，然后用名(ming)義上的推薦(jian)大使來反襯「大眾」才是(shi)(shi)真正的大使，才能在(zai)情感上調動目標用戶的爽點。

好的(de)品(pin)牌廣告不是(shi)單純的(de)產(chan)品(pin)表達，而是(shi)用利他思維驅動觀眾產(chan)生行(xing)動。通過向佐這支《史上第二位（不好使）大使》廣告，更多人知道2024年必吃榜榜單已經發布，相當于提醒感興趣的用戶查看附近的上榜美食，用「吃」這一具體的消費行為來承接大眾傳播的流量，短期收益是平臺商家獲得利潤增長，長期收益是積累更多用戶與平臺的互動數據，形成「吃—評價—榜單」的正向循環。

榜單來自大眾共同的選擇，所以，必吃榜榜單要持續做下去才能不斷賦能品牌價值，廣告的價值在于吸引目標消費者對商家做出真實評價，而品牌的長期價值在于，成為大眾的消費決策參考。

#話題互動(dong)#

你所在的城市(shi)有必(bi)吃(chi)榜嗎？

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