一(yi)件內容(rong)型商品，不僅能幫(bang)品牌生(sheng)發線上流量(liang)，還(huan)會加(jia)大線下的流量(liang)。很(hen)多用戶為了(le)購買 DUNDUN雞主(zhu)動來(lai)到名創(chuang)的門店，甚至(zhi)有的 DUNDUN雞愛好者，為了(le)集齊所有款(kuan)式(shi)，跑(pao)了(le)我們(men)很(hen)多門店。

一直以來，線下門店(dian)嚴重(zhong)依賴自然流(liu)(liu)量(liang)。人們可(ke)能在(zai)商場里帶娃上(shang)課、吃(chi)飯、看電(dian)影(ying)路過(guo)名創(chuang)優品，順便進(jin)來逛一逛，這本質(zhi)上(shang)是“靠(kao)天吃(chi)飯”。但如今，商場的流(liu)(liu)量(liang)是在(zai)緩慢下降的，加上(shang)中國電(dian)商太(tai)發達(da)了，我們如何應對？

我們(men)一(yi)方面(mian)在發展全球電商業(ye)務，另外一(yi)個(ge)很重要的策略就(jiu)是，利用內容激發需求，把門店變成一(yi)個(ge)超級目的地。

首先(xian)，內容(rong)型商品(pin)自帶傳播力，會帶動線下的(de)門店(dian)(dian)消(xiao)費。而且(qie)，我們產(chan)品(pin)很豐富，上新(xin)頻次很高。一旦(dan)好(hao)看好(hao)玩的(de) IP 產(chan)品(pin)上新(xin)，我們會把這些(xie)產(chan)品(pin)放到非常顯眼的(de)位置，從而攔截用戶(hu)進(jin)店(dian)(dian)。

其(qi)次，名創(chuang)決(jue)定打造產(chan)品品牌，我們定義(yi)了幾個戰略(lve)品類，比如帶有 IP 屬性的盲(mang)盒(he)、公仔、香熏等，吸引消費者主(zhu)動到店。我們希望消費者從(cong)過去隨(sui)機逛名創(chuang)，變成我要(yao)買(mai)名創(chuang)香薰。

這就引(yin)出(chu)了名創另一個發展(zhan)戰略，“從(cong)一個渠道(dao)品牌(pai)，變成一個自建(jian)渠道(dao)的產品品牌(pai)”。

我(wo)們(men)不想再讓用戶覺得我(wo)們(men)是一(yi)個帶有商超屬(shu)性的(de)(de)、賣別人(ren)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)零(ling)售(shou)商。我(wo)們(men)想告訴大眾，我(wo)們(men)是有“心(xin)智招牌菜”產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)，我(wo)們(men)有一(yi)些代表(biao)性品(pin)(pin)類(lei)是能夠跟同(tong)行業的(de)(de)專業品(pin)(pin)牌去競(jing)爭的(de)(de)。

比如(ru)名(ming)創的香薰(xun)，哪怕用的是 TOP3 的原料(liao)廠(chang)商(shang)，是大(da)牌(pai)香水調香師調配(pei)出來的香型，定(ding)價(jia)(jia)長期都只有 29.9 元(yuan)、39.9 元(yuan)，直(zhi)到前年我們嘗試(shi)推出大(da)師芳(fang)香系列，才把價(jia)(jia)格(ge)拉(la)到 79.9 元(yuan)，跟方文山合作的聯(lian)名(ming)產品也才 89.9 元(yuan)。

我們希望通過(guo)打造“心智招牌菜”，讓消費者意識到(dao)我不(bu)是逛(guang)名創買別人家的產品，而是特地去買名創的產品。

為了達成這個戰略目標(biao)，我們做了2件事:

第一，打造超級場景。

我們的超級場景是跨品類延(yan)伸(shen)出(chu)來的。

名(ming)創(chuang)最典型的消(xiao)費場景有(you)周末遛娃(wa)，所以名(ming)創(chuang)的玩具做得很好(hao)。也有(you)人出差旅行忘帶生活(huo)用品來臨時(shi)救急，所以這里有(you)數(shu)據線(xian)、充電寶、分妝瓶、面(mian)膜、紙巾(jin)(jin)、洗臉巾(jin)(jin)、衛生巾(jin)(jin)等各(ge)(ge)種各(ge)(ge)樣(yang)的生活(huo)用品。

去年，我們發現(xian)人(ren)們外(wai)出旅(lv)游的(de)需求井噴，我們的(de)一(yi)次性旅(lv)行用品達到了十(shi)幾倍的(de)增(zeng)長，所(suo)以，我們把旅(lv)行做成了一(yi)個超級(ji)場(chang)景。我們的(de)店(dian)里，旅(lv)行產品甚至有一(yi)個單獨的(de)陳列專區(qu)，方便(bian)消(xiao)費(fei)者(zhe)采購(gou)。

我們開發香(xiang)薰、盲盒等產(chan)(chan)(chan)品，都是希望消費者一(yi)旦想到購買這些(xie)產(chan)(chan)(chan)品，就能想到來(lai)名(ming)創。但(dan)我們的(de)營銷方(fang)式，不(bu)是粗暴地做廣告投放，而是把產(chan)(chan)(chan)品的(de)傳播(bo)，變成了一(yi)場場大型內容(rong)敘事。

去年暑假，我(wo)(wo)們(men)做了盲盒節。我(wo)(wo)們(men)在(zai)廣州悅匯城(cheng)用起(qi)重機吊(diao)起(qi)了一(yi)個巨型盲盒，路過的游客一(yi)眼就能看到這個紅色的盲盒，打出的口號是“高吊(diao)求關注”。配(pei)合這場(chang)活動事件(jian)，我(wo)(wo)們(men)辦(ban)了一(yi)場(chang)主題(ti)快閃，大家可(ke)以在(zai)三麗鷗、迪(di)士尼等各個 IP 專(zhuan)區打卡(ka)、拍(pai)照，領取盲盒。

我們做這場(chang)活動的(de)(de)目(mu)的(de)(de)，就是希望(wang)通過制造新聞事件式的(de)(de)內(nei)容，讓大家意(yi)識到可(ke)以到名創來(lai)買盲盒。很長一段時間里(li)，“去名創門店，盲盒許愿”甚(shen)至(zhi)成了(le)網上的(de)(de)一個梗。

第二，我們借助 IP 特色，對門店進行內容化改造。

門(men)店是消費者感知品牌最直觀的場域。無論打造我們自己(ji)的超級 IP ，還是和第三方頭部 IP 合作，都要在門(men)店做展示(shi)。所以(yi)，我們借助(zhu) IP 的特(te)色做了整個門(men)店改造，讓門(men)店具備內容屬性(xing)。

一(yi)般來說，我們會在(zai)高勢能城市的 TOP 級商(shang)圈，把門(men)(men)(men)店(dian)打(da)造(zao)成更具備內容屬性的超級門(men)(men)(men)店(dian)。具體打(da)造(zao)方(fang)式是，借助(zhu)品類和 IP 特色，對(dui)門(men)(men)(men)店(dian)外觀和場景(jing)進(jin)行改造(zao)，把門(men)(men)(men)店(dian)變成 IP 樂園(yuan)。

我(wo)們(men)上海(hai)旗(qi)艦店(dian)是草莓熊主題，門(men)店(dian)的(de)(de)(de)(de)外(wai)立面(mian)(mian)(mian)是五層(ceng)樓高的(de)(de)(de)(de)粉(fen)色墻面(mian)(mian)(mian)，有(you)(you)一(yi)只巨大的(de)(de)(de)(de)草莓熊端正地坐(zuo)在(zai)“山洞(dong)”里。我(wo)們(men)武漢的(de)(de)(de)(de) DUNDUN雞旗(qi)艦店(dian)，不僅門(men)店(dian)外(wai)面(mian)(mian)(mian)有(you)(you)各種各樣的(de)(de)(de)(de) DUNDUN雞裝置，門(men)店(dian)里面(mian)(mian)(mian)也有(you)(you)一(yi)整面(mian)(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de) DUNDUN雞墻。我(wo)們(men)打造成都旗(qi)艦店(dian)的(de)(de)(de)(de)時候，以店(dian)中店(dian)的(de)(de)(de)(de)形式做(zuo)了首(shou)家香薰博物館。

打造超級門店的目的，就是讓這個店不再僅僅局限于賣貨場所，而是變成一個超級內容工廠和超級目的地。

超級(ji)內容工(gong)廠就(jiu)是靠(kao)門店(dian)的(de)場景化打造，通過(guo) IP 設計賦能，讓消費者進(jin)店(dian)后愿(yuan)意(yi)主(zhu)動拿出手(shou)機(ji)拍(pai)照。我在吉隆坡(po)、新加坡(po)的(de)門店(dian)，經常看到粉絲跟公仔墻(qiang)合影(ying)、跟盲盒墻(qiang)合影(ying)。

我相(xiang)信，用(yong)(yong)戶拍(pai)完照不會讓照片躺在自(zi)己的(de)手機相(xiang)冊里頭，一定會發(fa)給(gei)自(zi)己的(de)朋(peng)友，或者發(fa)到社交媒體上(shang)面。這(zhe)樣(yang)一來(lai)，用(yong)(yong)戶自(zi)動就幫我們生產(chan)了內容。

超(chao)級目的地是門店經常有 IP 產(chan)品(pin)和新品(pin)類產(chan)品(pin)，它很好(hao)逛，所(suo)以我(wo)(wo)愿(yuan)意主(zhu)動去那(nei)里(li)。也(ye)許有一天，我(wo)(wo)不需要在高(gao)客流的線下商圈，即便我(wo)(wo)們(men)把(ba)店開(kai)在一個(ge)相對偏遠的地方，別人覺得這個(ge)地方值得逛，也(ye)會主(zhu)動前(qian)來。

當產品(pin)、門(men)店調動用(yong)戶購(gou)買興趣后，我們會更重視“用(yong)戶”長期(qi)運營，從而減少門(men)店對自然流量(liang)的依賴。

顧(gu)客導向強(qiang)調的是交易，而用(yong)戶導向更強(qiang)調用(yong)戶離(li)店之(zhi)后，我們依然和(he)他保持鏈接和(he)情感溝通。

不(bu)管是在私域里做用戶(hu)觸達，還是凝聚高價值(zhi)用戶(hu)成為(wei)私域 KOC ，名(ming)創的目標(biao)都是跟用戶(hu)從共(gong)創內容、共(gong)創產(chan)品(pin)，到最后共(gong)建品(pin)牌。在我(wo)看來，品(pin)牌是一家企(qi)業(ye)產(chan)品(pin)、社會關系(xi)和(he)(he)認(ren)知的總和(he)(he)。品(pin)牌經營用戶(hu)，就是在積累(lei)關系(xi)資(zi)產(chan)。

當我們(men)真正把用(yong)戶放到更高(gao)的位(wei)置上，我們(men)不(bu)是在(zai)用(yong)戶身上賺(zhuan)錢，而是想通過努力讓用(yong)戶更加喜歡(huan)我、愿意親(qin)近我，并參與(yu)到品牌(pai)的發(fa)展中來，一起(qi)推進品牌(pai)敘事。

我們做大(da)(da)師(shi)香(xiang)(xiang)(xiang)薰(xun)的時候，從香(xiang)(xiang)(xiang)型調(diao)香(xiang)(xiang)(xiang)、瓶身設計到包(bao)裝，都在私域里(li)做了大(da)(da)量(liang)調(diao)研。我們請私域里(li)高頻購買香(xiang)(xiang)(xiang)薰(xun)的用(yong)戶、小(xiao)紅(hong)書達人(ren)一起做產(chan)品(pin)共創。

我們(men)做(zuo)公(gong)仔的(de)時(shi)候，草莓熊要做(zuo)多大尺寸，也參考了用戶的(de)建(jian)議。甚至我們(men)的(de) DUNDUN雞有(you)小(xiao)十款形象(xiang)都(dou)出(chu)自用戶之(zhi)手，他們(men)出(chu)于對 IP 的(de)喜愛，免費(fei)授權給了我們(men)。

其實，我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)原本(ben)沒有自己孵化(hua) IP 的(de)計劃，后來發現一些 IP 形象很受用戶歡迎，并(bing)且具備成(cheng)為(wei) IP 的(de)商業潛質。于(yu)是，專門(men)撥出資(zi)源，做了 IP 運營。你(ni)看(kan)，我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)用戶不僅給(gei)了我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)產品靈感，同(tong)樣啟發了我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)業務布局。

我(wo)們決定將 IP 作為企業發(fa)展的(de)大方向(xiang)，也不是先定戰略再開始行動的(de)，而是我(wo)們做 IP 型(xing)產品(pin)過(guo)程中，發(fa)現做 IP 型(xing)產品(pin)是一個(ge)可(ke)以幫我(wo)們形成差異化、建立競爭優(you)勢的(de)方向(xiang)。

過去我們不斷積(ji)累儲備(bei) IP 資源，用(yong)戶(hu)逐漸形成了一定的品牌認知(zhi)。用(yong)戶(hu)會(hui)主(zhu)動給品牌貼(tie)上一些標簽(qian)，比如(ru)“ IP 聯名(ming)大佬”。我們的公眾號文章下面經(jing)常有(you)一堆(dui)用(yong)戶(hu)評論(lun)，想蹲(dun)一個(ge)XX聯名(ming)、我希望你跟XX聯名(ming)。

用戶啟發加上(shang)敏銳的商業嗅覺，我們決定將名創優品打造成為“世界第一的 IP 設(she)計(ji)零售(shou)集團”。

企業從(cong)“顧客導(dao)向”變成“用戶導(dao)向”，雙方的關(guan)系不是構建在“謀利”層面(mian)上，用戶對(dui)品牌會(hui)有更多(duo)的情感(gan)偏(pian)愛。

2022 年 5 月(yue)份，我們(men)啟(qi)動了(le)全(quan)民 KOC 項目。因(yin)為(wei)我們(men)明(ming)白，內容營銷(xiao)本(ben)質上是一場“群眾戰爭”，只(zhi)有員工、用戶等不同(tong)角色(se)的人共同(tong)參與品(pin)牌敘事，整個(ge)內容生(sheng)態(tai)才會(hui)越來(lai)越完整。

大(da)家通常做(zuo)私域，常常只是提高會員復購，或(huo)者提高他(ta)的生命周期(qi)價(jia)值，而我們(men)更注重(zhong)的是培(pei)養用(yong)戶的內容(rong)能(neng)力。用(yong)戶停留在私域當中，我們(men)能(neng)夠直接地(di)觸達他(ta)、影響(xiang)他(ta)或(huo)者調動他(ta)。

名創(chuang)的私(si)域(yu)里有一(yi)套激(ji)勵體系，用(yong)戶(hu)創(chuang)作(zuo)優質內容(rong)后，企(qi)業會(hui)給到用(yong)戶(hu)特(te)殊(shu)的權(quan)益，比如身份認證(zheng)、產品優先體驗權(quan)，參與各種各樣的品牌聚會(hui)等(deng)等(deng)。

名(ming)創(chuang)私(si)域里有(you) 3900 萬位用戶(hu)，如(ru)今 7 萬多(duo)位已經成(cheng)為(wei)名(ming)創(chuang)的 KOC ，他們將品(pin)牌(pai)視作朋友(you)，為(wei)品(pin)牌(pai)發聲，甚至品(pin)牌(pai)的命運也跟(gen)用戶(hu)成(cheng)長深(shen)深(shen)地(di)綁(bang)定。這(zhe)些(xie)用戶(hu)里不僅僅包括(kuo)購買我們產品(pin)的用戶(hu)，還有(you)很(hen)大一部分是我們自己的員(yuan)工。

為(wei)了調動員工(gong)、用戶等不同(tong)環(huan)節的(de)(de)人們(men)(men)一起(qi)生(sheng)產內(nei)(nei)容，名(ming)創總部(bu)建立了內(nei)(nei)容中臺。這個平(ping)臺可以生(sheng)產基礎的(de)(de)內(nei)(nei)容素(su)材給到門店。同(tong)時，我們(men)(men)搭建了自己的(de)(de) CMS 系統，做中心化的(de)(de)內(nei)(nei)容生(sheng)產和管理。

門店員工進入到(dao)這個平臺，可(ke)以(yi)很方便地下載他(ta)們想要的內容，在這個基礎(chu)上(shang)做(zuo)一(yi)些(xie)簡(jian)單二創。比如加花字、做(zuo)視(shi)頻(pin)的剪切、轉場效(xiao)果等等。我們可(ke)以(yi)低成(cheng)本、快速產出一(yi)個差(cha)異化的視(shi)頻(pin)。

除了降低內容(rong)生產(chan)成本，我(wo)們還會主動沉淀爆(bao)款內容(rong)模板，通過內容(rong)中(zhong)臺共享給員(yuan)工，從而(er)提高員(yuan)工生產(chan)內容(rong)的(de)能(neng)力。

2023 年 3 月，我(wo)們(men)河南一家門店的(de)店員突(tu)發(fa)奇想，把(ba)內(nei)褲穿在了(le) DUNDUN雞的(de)身上做展示，用戶看到后拍照發(fa)到了(le)小(xiao)紅(hong)書上，“褲衩子雞”收(shou)獲了(le)幾萬點贊。我(wo)們(men)看到之后，在 48 小(xiao)時內(nei)引導店員做同(tong)類型陳列，并且拍同(tong)類型“褲衩子雞”素材(cai)發(fa)到社交平臺上。我(wo)們(men)大概出了(le) 30 篇互動過萬的(de)爆文(wen)。

我們每(mei)周都有一個(ge)主題(ti)，如果(guo)最近上了什(shen)么新品(pin)，希望主推(tui)某(mou)個(ge)品(pin)類或某(mou)個(ge)活(huo)動，就會(hui)下發(fa)相應的素材模(mo)板和話(hua)題(ti)，激勵員工按(an)照話(hua)題(ti)生(sheng)產素材。

目前來說，名創越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多(duo)的(de)(de)經營環(huan)節開(kai)始實(shi)現內(nei)容(rong)化，我們不再把員(yuan)工當成某個固定環(huan)節上的(de)(de)“螺絲釘”，而是建立(li)了一個矩陣化的(de)(de)內(nei)容(rong)組織，并盡(jin)量(liang)貼(tie)近業務。團(tuan)隊越(yue)(yue)貼(tie)近業務，內(nei)容(rong)營銷的(de)(de)響(xiang)應速度越(yue)(yue)快。

我(wo)(wo)們(men)的品牌(pai)定位(wei)是(shi)(shi)“全球 IP 聯名集合店(dian)”，我(wo)(wo)希望營銷能(neng)夠深化我(wo)(wo)們(men)這個定位(wei)。所以，我(wo)(wo)把(ba) IP 營銷放(fang)到(dao)了(le)(le)品牌(pai)營銷團隊。比較特(te)別的是(shi)(shi)，我(wo)(wo)把(ba)盲(mang)盒放(fang)到(dao)了(le)(le)用(yong)戶運營團隊。因為(wei)盲(mang)盒類產品擁有(you)強社(she)交(jiao)屬性，購買后需要(yao)更強的連接。

用戶運(yun)營(ying)(ying)(ying)和(he)內容營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)這(zhe)兩個團隊是我們(men)的(de)中(zhong)臺部門。我們(men)會把(ba)它的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)能力變成營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)組(zu)織能力，去支(zhi)持(chi)品(pin)牌營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、IP 營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、品(pin)類營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、爆品(pin)孵化(hua)等偏產品(pin)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)項(xiang)目，甚至(zhi)還會支(zhi)持(chi)我們(men)海外(wai)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)項(xiang)目。

過去三五年里，營銷環境和媒體環境變化越來越快，每個企業都需要一個靈活的營銷組織。這個組織里的每個個體，都要有比較強的適應能力和保持內容供需的能力。

現在做一場(chang)快閃活動，根本不可(ke)能靠單個的(de)營銷組織完成(cheng)，需(xu)要(yao)內容、用戶團(tuan)隊(dui)都(dou)參與(yu)進來，甚至會(hui)涉及(ji)到渠道發展(zhan)團(tuan)隊(dui)跟商場(chang)溝通，現場(chang)排(pai)隊(dui)的(de)問題需(xu)要(yao)同(tong)(tong)事幫忙解決，輿(yu)情的(de)管控需(xu)要(yao) PR 同(tong)(tong)學參與(yu)。所(suo)以，我們有時候會(hui)成(cheng)立(li)虛擬(ni)項目組，靈(ling)活調動人力和資源。

未來，所有(you)消費品公司都要從(cong)零售公司變(bian)成內(nei)(nei)容公司。內(nei)(nei)容不僅僅是營(ying)銷的(de)某(mou)種(zhong)表(biao)達(da)形式，內(nei)(nei)容是驅(qu)動(dong)生意增(zeng)長(chang)的(de)關(guan)鍵內(nei)(nei)核。