在奧(ao)運這個全球矚目的(de)舞(wu)臺(tai)上(shang)，營(ying)銷之戰從未停歇，它(ta)不僅是體育競技的(de)較(jiao)量，更(geng)是世界(jie)頂級品牌智慧與創意(yi)的(de)較(jiao)量。

歷史上(shang)(shang)，百事(shi)(shi)可(ke)(ke)樂(le)與可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)的紅藍對(dui)決，阿迪達(da)斯與耐克的體(ti)育裝(zhuang)備較量，都是營銷(xiao)界的傳(chuan)奇(qi)雙(shuang)雄會。它們的故事(shi)(shi)在每一次奧運(yun)盛會中被重新書寫，成為品牌史上(shang)(shang)不可(ke)(ke)磨滅的篇章。

今年的(de)(de)巴黎奧運會，在中國讓(rang)人印象更深的(de)(de)是(shi)乳(ru)業巨頭蒙牛和伊利(li)之間(jian)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)較量，它們在這片戰場上(shang)展開了一(yi)場別開生面的(de)(de)品牌角逐。

蒙牛(niu)，作為(wei)巴黎奧(ao)運會的全球合作伙伴，享有著無(wu)與倫比的曝光優(you)勢。

伊利，作為中國體(ti)育代表團(tuan)官方乳制(zhi)品合作伙伴，同樣不甘示弱，通(tong)過贊助一批頂尖運動員(yuan)，展現了其品牌的(de)力量與(yu)決(jue)心。

我問了行(xing)業內(nei)幾個(ge)人，今年(nian)對巴(ba)黎奧運(yun)會的(de)(de)哪個(ge)營銷印象最深，答(da)案最多(duo)的(de)(de)是伊(yi)利(li)、陳(chen)魯豫的(de)(de)合作，伊(yi)利(li)、沙和尚扮演(yan)者(zhe)的(de)(de)合作，以及伊(yi)利(li)的(de)(de)海報烏龍事件。

前兩個是正(zheng)面(mian)營(ying)銷，后一個是負面(mian)新聞。但(dan)總體而言，伊利在本屆奧運會(hui)的(de)營(ying)銷聲量是巨大的(de)。

那么伊利的(de)營銷勢(shi)頭(tou)蓋過蒙牛(niu)了(le)嗎？

01   巴黎奧運會，蒙牛和伊利的營銷動作

在(zai)2024年巴黎奧運(yun)會期間(jian)，蒙牛和伊利采(cai)用了不同的營銷策略。

蒙(meng)牛首次以奧林匹(pi)克(ke)全球TOP合(he)作伙伴的身份亮(liang)相。作為巴黎奧運會(hui)全球TOP合(he)作伙伴，蒙(meng)牛享(xiang)有諸多(duo)特權，包(bao)括(kuo)全球范圍(wei)內使用奧林匹(pi)克(ke)知(zhi)識(shi)產權、優先廣告(gao)投(tou)放權、參與圣火傳遞等。

在(zai)巴黎奧運會的15家(jia)TOP級贊助(zhu)商中(zhong)，蒙牛和阿里巴巴是僅有的兩家(jia)中(zhong)國企業。

為(wei)了最大化利用這一(yi)頂(ding)級贊(zan)助資格，蒙牛主要進行了一(yi)系列營銷動作(zuo)：

蒙牛邀請了旗下多位知(zhi)名代言人，包(bao)括演員(yuan)湯唯、谷愛凌、趙露思、靳東(dong)、楊紫和王一博等，參(can)與奧(ao)運火炬傳遞(di)活動，并在奧(ao)運開賽前(qian)通過社交網絡進行大規模造勢，提升品牌曝光率和影響力 。

此外(wai)，蒙牛與國(guo)際知名導演(yan)張藝謀合作拍攝宣傳片(pian)，以(yi)其獨(du)特的(de)(de)視角和情感表達，展現了奧運(yun)精神和情懷(huai)，傳遞了蒙牛品牌(pai)“要強”的(de)(de)核(he)心價值。

由于奧運TOP贊助商(shang)的排他性，伊利(li)無法直接參與奧運相關的官方營銷活動(dong)。因此，伊利(li)通過其他創意方式進行營銷。

伊利是(shi)2024年奧運會中(zhong)國(guo)體(ti)育代(dai)表團的官方乳(ru)制(zhi)品(pin)合作(zuo)伙(huo)伴。在營銷案例(li)上，最讓人印象(xiang)深刻的是(shi)伊利與(yu)陳魯豫的合作(zuo)，以及伊利與(yu)沙和尚扮演者劉大剛的聯合營銷。

與陳魯豫(yu)的合作，伊利利用了巴黎奧運會會徽與陳魯豫(yu)形象相似的網(wang)絡梗。

伊利宣布陳魯豫為“巴黎觀賽大使”，并拍攝了一支幽默廣告片。在廣告片中，陳魯豫親自玩梗，與觀眾互動，成功將她的形象與巴黎奧運會聯系起來。這次合作不僅提高了伊利的品牌知名度，還增加了品牌的趣味性(xing)。