各(ge)行各(ge)業都要我(wo)的命(ming)，我(wo)已經說累，這一(yi)次是(shi)酸奶塌(ta)房(fang)。

如果說(shuo)網紅酸奶營(ying)銷的盡頭，是無(wu)添加各種0；那(nei)么網紅酸奶塌房的盡頭，就是食品安全(quan)。

最近主打干凈配料表、“無添加”高端酸奶簡愛酸奶陷入“消毒水門”，網上退貨聲一片。

圖源：澎(peng)湃新(xin)聞

難道又一款酸奶要爆雷(lei)，網紅酸奶人設撐不住(zhu)了？

在(zai)小紅(hong)書上，多個網友(you)反饋喝(he)簡愛酸(suan)奶不適，有(you)的表示從喉(hou)嚨(long)到(dao)胃部都有(you)灼燒感；還有的(de)反饋喉嚨辣的(de)，味(wei)道如消毒水味(wei)刺鼻(bi)......

圖源：小紅書網友

還(huan)有下場P圖，在酸奶配方(fang)后(hou)面(mian)加“消毒水(shui)”。

與此同時，有網友找上簡(jian)愛客服維權。客服回(hui)應關于辣嗓子問(wen)題，已經對有爭議批次回收、下架處理，并送到第三方機構檢測。

簡愛品牌所屬公司“樸誠乳業”也發(fa)布說明，初步判斷是過度發酵造成的口感尖酸問題。

圖源(yuan)：鳳凰網財經

簡愛對于部分批次產品檢測后，也反饋理化指標、品嘗師品嘗后未見異常。

圖源(yuan)：南都周(zhou)刊

雖然(ran)簡愛(ai)酸奶公(gong)關(guan)還(huan)是挺速(su)度的，似乎化解部分危(wei)機。

但從網友(you)的辣評不難看出，比消毒水味更難評的，是簡愛(ai)酸奶(nai)的營銷。

消(xiao)毒水味酸奶就像個導火索，網友開始吐槽(cao)“父愛配(pei)方(fang)”營銷。

說到簡愛酸奶，我(wo)們會想到這幾個詞(ci)：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。

圖源：小(xiao)紅書網(wang)友

這就要說(shuo)到簡(jian)愛(ai)兩款主打“父愛(ai)”標(biao)簽的酸奶(nai)產品。

一款是父(fu)愛配方酸奶，一個是父(fu)愛牧場。

父愛牧場主打的(de)是送給(gei)下(xia)一(yi)代(dai)的(de)標準(zhun)，下(xia)一(yi)代(dai)鮮奶。

另一(yi)款父愛酸奶，產品宣傳(chuan)是：“孩子的第一口酸奶。”簡(jian)愛(ai)還推出吸吸酸(suan)奶，共有0蔗糖(tang)、2%蔗糖(tang)和4%蔗糖(tang)3個(ge)版(ban)本。

根據簡愛過往宣(xuan)傳，父親配方是簡愛從超過100萬個粉絲里，找 3000 個媽媽一起研發。

此外，簡愛(ai)也懂得營銷父(fu)愛(ai)，請來朱亞(ya)文(wen)、賈乃亮、劉畊(geng)宏等(deng)當推薦(jian)官、代言人站臺宣傳。

簡愛宣傳的“父愛配方”，到底是什么配方？

翻看朱(zhu)亞文和簡愛品牌方的宣傳片段，也可以一(yi)窺一(yi)二(er)：幾個(ge)創始人都是父親，代表(biao)嚴謹、嚴肅、有(you)創意(yi)、有(you)擔當(dang)、有(you)愛。

圖(tu)源：小紅書 簡愛酸奶(nai)

但網友眼中(zhong)父愛配方，似乎并不是(shi)如此。

此(ci)前就有網友將爸爸糖手工(gong)吐司和父(fu)愛(ai)配方酸奶，放在(zai)一起討論，被評價爹味(wei)重(zhong)。

“父愛(ai)配方”概念還因此打開網友的(de)解(jie)讀(du)欲，猜測(ce)父愛(ai)配方表達的(de)是(shi)什么都沒有(you)。

還有(you)的提(ti)到自己眼中的父愛標(biao)準。

其實網友(you)調侃“父愛配方”也并不難理解，現在營銷避雷之一就是爹味營銷、性別營銷。

我們看到很多品(pin)牌與(yu)年(nian)輕消費者溝(gou)通，以為自己在跟ta套近(jin)乎引共鳴，但到頭來卻(que)被指“爹味”過(guo)重(zhong)。

藍月(yue)亮洗(xi)衣液母親(qin)節前推出的電梯廣(guang)告，廣(guang)告寫的是(shi)“讓媽媽洗衣更輕松”“媽媽您先用” 等，被指滿(man)屏男性(xing)凝視，充斥著一股(gu)子爹味。

圖源：政圈觀

又比如珀萊雅的三八節廣告，找來5位用戶聊聊對性別“偏見”的感受，但卻因(yin)為文案(an)從男性視角出發翻車，栽在了節日營銷的“天(tian)時地利人和”上。

圖源：在公關(guan)

珀萊雅(ya)和藍月亮先后翻車，是(shi)消費者太敏感還(huan)是(shi)品牌不敏銳，有時候是(shi)無(wu)解的；唯一有解的是，性別議題是個敏感議題。

品牌在營銷中融入性別議題，一(yi)旦處理不好的話，翻車猝不及防。

這(zhe)就(jiu)理解為啥簡愛宣傳父愛配方那么長時間，消費者教育沒少做，但還有消費者并不買賬。

除(chu)了父愛配方(fang)，還有(you)另一句宣傳語(yu)“其他沒了”同樣試(shi)過(guo)遭到質疑。

知乎有網友質疑(yi)簡愛酸奶產(chan)品配料(liao)與“普通酸奶”無異，宣傳語中(zhong)的(de)“其他沒(mei)了(le)”實則為注(zhu)冊商標(biao)。

簡愛(ai)酸奶官微(wei)還一度出來“辟謠”，發(fa)布《關于“某乎”平臺作者抹黑簡愛酸奶文章的聲明》，對酸奶(nai)產品成分(fen)、“其他沒了”商標等(deng)問題(ti)進行回應。

圖源：簡愛(ai)公眾號

雖然回(hui)顧簡愛酸奶這幾年營銷，是有爭(zheng)議的。

但又必須承認，簡愛成功給自己立起健康酸奶人設，還獲(huo)得資本和市場的認可。

相關數據顯示，簡愛成立七年時，已經實現年銷售額30億，一年賣出8億4千萬杯酸奶；試過不到一(yi)年時間(jian)，就融資12億(yi)。

簡愛的成功，除了有賴于營銷，還離(li)不開(kai)背后有(you)高人指點。

簡愛酸奶創始人夏海(hai)通1999年(nian)加入蒙牛，在蒙牛任(ren)職10多年(nian)，曾經把將蒙牛“優(you)益(yi)C”品牌做到30億規模。

除此之外，簡愛的營銷也拿捏中產的痛點。

分(fen)眾傳媒創始人江(jiang)南春曾提到：20-45歲(sui)喜歡高品質、追逐潮(chao)流、愿意分(fen)享的人，中產階級有“三(san)愛、三(san)怕、三(san)缺”的消費特點，：

三愛，愛美、愛玩、愛健康；三怕，怕老(lao)、怕死、怕孤(gu)獨；三缺，缺愛、缺心情(qing)、缺刺激。

這意(yi)味著想要做中產(chan)生(sheng)意(yi)的品牌，就(jiu)要盯著“三(san)愛(ai)、三(san)怕、三(san)缺”其中一個點下(xia)手。

這(zhe)(zhe)也被網(wang)紅酸奶看(kan)在(zai)眼里，徹底拿(na)捏住這(zhe)(zhe)屆中產(chan)的消(xiao)費心(xin)理——既(ji)要又要還要。

愛喝酸奶，但因為怕長胖(pang)，所(suo)以(yi)要美美地(di)喝。

所以我們(men)看到酸奶都學新消費(fei)品牌那一套，活成(cheng)概念營銷大師的樣子。

比如茉酸奶(nai)(nai)“一杯奶(nai)(nai)昔等于一顆牛油果”的(de)slogan，王子森林主打現(xian)釀酸奶(nai)(nai)。

正如創造(zao)步步高和小霸王(wang)的(de)段永平，說過(guo)一段話：“廣告是做給20%的人看的，后面80%的人都是跟風的”。

這折(zhe)射出廣告營銷(xiao)領(ling)域也存在二八定律(lv)，好的營銷(xiao)概念(nian)都(dou)不夠用了，早(zao)就被先來(lai)的搶走。

所以后(hou)來(lai)者要切入一個熱門賽道，要么做第一、要么做差異。

千篇一(yi)律的0糖、更(geng)健康，消費(fei)者看多了也會營銷審(shen)美疲勞。

簡愛酸奶也必須(xu)找新的(de)角度，用“其他沒了”創(chuang)造差(cha)異化，字(zi)字(zi)不提健康，字(zi)字(zi)都在(zai)點(dian)健康。

當然對(dui)于(yu)相似的(de)酸奶品牌(pai)來說，想要(yao)長期(qi)買(mai)單，有站得(de)住(zhu)腳跟(gen)的產品做支撐。

如果只是靠營銷概念(nian)，引流(liu)有多快(kuai)，被流(liu)量反噬得就有多快(kuai)，這已(yi)經(jing)在(zai)不少品(pin)牌身上(shang)上(shang)演：

卡士(shi)被(bei)曝酵母超(chao)標(biao)60倍，茉酸奶原(yuan)料(liao)過保質期(qi)40余天仍使用，Blueglass曾為“天然藻藍蛋(dan)白酸奶”宣傳，因使用“美(mei)容養(yang)顏”“延緩衰(shuai)老”陷入虛假營銷風波。

當消費者將這些酸奶塌房負面，和“網紅”營銷概念聯想在一起，難免會對網紅酸奶產生“高價低質”刻板印象。

久而久之，網紅酸奶不僅難以消除這些塌房記憶，反而可能加重偏見，擊垮消費(fei)者對(dui)于網(wang)紅(hong)酸奶的信任。

正如鐘(zhong)薛高品牌(pai)創始人林盛(sheng)曾提出過個公式(shi)：品牌=網紅+時間。

網紅是(shi)通(tong)向(xiang)品牌(pai)的必經之路，就像以(yi)前CCTV是(shi)通(tong)向(xiang)品牌(pai)的必經之路一樣。

雖然鐘薛(xue)高(gao)營銷招來質(zhi)疑，但這句話還是值得很多品牌琢磨。

說到底，網紅(hong)標簽和高價都不是原罪。

但酸(suan)奶想(xiang)要從網紅跨越到長紅，就必須做好兩個事情，一是立住產品價值，二是做時間的朋友。