瑞幸(xing)咖啡的聯名產品“黑(hei)神話(hua)騰云(yun)美式(shi)”和相關周邊完全是(shi)秒售罄(qing)，瑞幸(xing)CGO楊飛發朋友圈(quan)時樂(le)開了花(hua)，聲稱“比10個父親(qin)節都靠譜”。京東、英偉達、滴滴青桔(jie)都在忙著和黑(hei)神話(hua)聯動，據(ju)不完全統計(ji)，黑(hei)神話(hua)的品牌聯名已達15+。

而且游戲還帶動了文旅發展，黑神話的各取景地熱度也開始飆升。同程旅行數據顯示，山西隰縣小西天景區門票銷量暴漲了3倍，景區工作人員表示下一步景區會將游戲內容增加到講解詞中。

而另一取景地山東靈巖寺(si)則稱，通關黑神話悟空第三章可終生免費(fei)游園。#游客呼(hu)吁山西(xi)一定要接(jie)住潑天(tian)的(de)富貴#、#這(zhe)潑天(tian)富貴山東也(ye)想要#先后(hou)登上熱搜，大家都在想著(zhu)如何接(jie)好這(zhe)波流量(liang)。

這個案例再一次無比清晰地告訴我們：優質內容是今天營銷的中心，內容不僅創造流量，形成社會熱議話題，而且可以極大帶動品牌建設和產品熱銷。

但是不得不說，優質內容永遠是稀缺的。

每(mei)年那么多(duo)作品(pin)，從綜(zong)藝(yi)、電影、影視(shi)劇到小說、動漫(man)、音樂，還有(you)(you)那么多(duo)短視(shi)頻，有(you)(you)多(duo)少(shao)會(hui)成為現象級？甚至(zhi)有(you)(you)多(duo)少(shao)會(hui)被人們注意到？

最近(jin)(jin)我正好看了(le)一檔綜藝(yi)節(jie)目《十天(tian)之后回到現(xian)實》，其出品方愛奇藝(yi)近(jin)(jin)年(nian)來(lai)也(ye)打造了(le)多個現(xian)象級的內(nei)容產品。對比(bi)、分析這些優(you)質內(nei)容時，我不禁在(zai)思考(kao)：

為什么《黑神話：悟空》會爆火？下一個黑神話在哪里？優質內容的標準是什么？內容如何帶來了品牌營銷的革新？品牌方又該如何用好這些稀缺的內容資源？

優質內容的第一個標準叫做價值觀共鳴。

黑神話的(de)(de)火爆(bao)，來(lai)自于西(xi)游(you)記大IP自帶流量和傳(chuan)統文(wen)化勢能(neng)，來(lai)自于國產第一(yi)款3A游(you)戲引發的(de)(de)集(ji)體(ti)榮譽感和民族(zu)情懷，也(ye)來(lai)自主(zhu)創團隊堅守多年打造精品的(de)(de)初心(xin)情懷與勵志故事，及連(lian)續數年在8月20日發布預告的(de)(de)持續積(ji)累和長期主(zhu)義。

不(bu)管(guan)主(zhu)因是哪條，勿庸置疑，它們都與價(jia)值觀有(you)關。這種長(chang)期價(jia)值的認同，點燃了社(she)會集體情緒和(he)共鳴。

今天營銷圈熱(re)衷談論(lun)情緒價值，情緒內容固然(ran)會帶來一(yi)定熱(re)度(du)和流(liu)量，但其生命力極其短暫。要做(zuo)出現象級(ji)的內容，還(huan)需要有堅(jian)實價值觀的支(zhi)撐。

因為情緒和人類的基因相關，一些新奇特內容總能調動人們的情緒反應比如快樂、驚奇、厭惡等，但其持續時間只有幾秒鐘。

而情感和價值觀則是社會性的，通過文化植入我們的神經系統，其產生和消失都需要更長時間。類比一下的話，情緒就像天氣，一日三變；情感和價值觀就像氣候，數月不變。

像前面提到的《十天之后回到現實》，該節目秉承的價值觀叫做“人生如闖關，過一關少一關”。

節目組集合了39位來自各行各業的闖(chuang)關者(zhe)，在(zai)一(yi)個真(zhen)實城市的封閉區域中，每(mei)天只需通過一(yi)道游戲關卡，就(jiu)可留下(xia)來自由生活、任(ren)意(yi)探索(suo)。

為了闖關，這群(qun)年(nian)輕人必須利(li)用自己(ji)的體力、智力、能(neng)(neng)力，還(huan)要挑戰自我、抱團協作、心理博(bo)弈、捉對PK、探索各種可能(neng)(neng)，為自己(ji)的生活(huo)奮力翻盤(pan)。

其實，這(zhe)不正(zheng)像(xiang)是(shi)我(wo)們的(de)人(ren)生嘛，正(zheng)是(shi)這(zhe)些關卡設置背(bei)后的(de)人(ren)性思考，以及嘉賓行為背(bei)后的(de)價(jia)值考量，牢(lao)牢(lao)吸引住了觀(guan)眾持續(xu)追更。

擁有(you)這種堅定而正向的(de)價(jia)值觀(guan)內容，才(cai)會受到(dao)人們喜愛，這一點從愛奇藝最近幾部熱門綜(zong)藝就(jiu)能看出。

再如(ru)今(jin)年萬(wan)眾矚目(mu)的(de)(de)《喜劇之王單(dan)口季》，一經播出(chu)就把(ba)場(chang)子給炸翻了。而其(qi)中多數創作靈感(gan)都來自(zi)普通人(ren)的(de)(de)生(sheng)活(huo)細節，比如(ru)北漂租房(fang)現狀、兩性(xing)婚戀，乃至門(men)窗安(an)裝、男生(sheng)穿搭等(deng)。在犀利吐槽和笑到(dao)飆淚的(de)(de)背后，是(shi)濃濃的(de)(de)人(ren)性(xing)關(guan)懷，這(zhe)才是(shi)帶動全網高熱討論的(de)(de)關(guan)鍵。

對于品(pin)牌(pai)營銷來說(shuo)，內容(rong)的(de)價(jia)值(zhi)不只是單純的(de)植入(ru)和曝光，而是要基于內容(rong)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)去(qu)展示品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)。觀(guan)眾對內容(rong)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)有共鳴，就會自然移情品(pin)牌(pai)，對品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)觀(guan)產(chan)生共鳴。

企業營(ying)銷(xiao)不(bu)(bu)應該追逐社會(hui)情緒，不(bu)(bu)僅(jin)很難追上，而且用戶(hu)情緒極為善(shan)變，你很難踩中那個(ge)點，反(fan)而一不(bu)(bu)留(liu)神就會(hui)翻車。尤其(qi)是，企業做多了碎片化內容(rong)(rong)和(he)Campaign去迎(ying)合流行，今(jin)天(tian)追這個(ge)，明天(tian)追那個(ge)，最后很容(rong)(rong)易導致自己(ji)面目模糊。

所謂品牌，代表的是一定時間內穩固不變的用戶認知。偉大的品牌追求恒定不變的價值，這個不變來自于人性和價值觀。就像百多年來，寶馬一直都是“駕駛樂趣”，麥當勞一直都是“食物、快樂、家庭”，可口可樂一直都是“分享快樂”。

就像最近剛剛結束的奧運，之所(suo)以有那么(me)多國內外一流(liu)品牌(pai)長期持續投入奧運營銷，如兩(liang)樂(le)、兩(liang)奶、寶潔、豐田等。它們看中的并不只是奧運的熱度，而是奧運所(suo)代表的那種挑戰自我、追(zhui)逐更好、精(jing)誠合作、友愛團(tuan)結的體育精(jing)神。這種精(jing)神，對于品牌(pai)形象(xiang)塑(su)造(zao)和價值(zhi)觀(guan)輸出來說意義非凡。

從這個(ge)角(jiao)度看，“十天學”就像是奧運同款(kuan)爽文，因此它得到了華為鴻蒙全場(chang)景產品all in的投入。

在節目中，嘉賓(bin)們開(kai)著問界(jie)M9自(zi)由(you)探(tan)索自(zi)己(ji)所處世界(jie)；用華為Mate 60 Pro+接收(shou)任務、保(bao)持聯絡；用華為智能手表(biao)每天進行健康監(jian)測，保(bao)持最(zui)佳狀態；以(yi)及在大伙合力通關(guan)之后，用華為智慧屏(ping)記錄這(zhe)一刻的熱血與感動……

像這(zhe)種全場景(jing)產品(pin)all in一部綜(zong)藝的(de)(de)做法，在品(pin)牌營銷中(zhong)(zhong)其實(shi)相當少(shao)見。華(hua)為的(de)(de)選(xuan)擇，我認為更重要是看(kan)中(zhong)(zhong)了品(pin)牌與節(jie)目內容(rong)及(ji)價值(zhi)觀的(de)(de)高度契合。

華為無疑(yi)是中國開(kai)展價值(zhi)觀(guan)營(ying)銷最為成功的(de)品(pin)牌(pai)，在(zai)其各種(zhong)經營(ying)活動和傳播(bo)推廣中，都非常(chang)強調價值(zhi)觀(guan)的(de)注入(ru)。

正(zheng)巧，我最近也(ye)在看(kan)華(hua)為相關書籍，剛好看(kan)完了前華(hua)為資源管理部部長李光(guang)亮的《信任營銷》一(yi)書。

書中提(ti)到，2006年華為在巴(ba)塞羅(luo)那展的(de)客戶(hu)答謝晚宴(yan)上，邀請了(le)“千手觀(guan)音”節目團(tuan)隊到場表演(yan)。演(yan)出十分成功并得到客戶(hu)一致好評，但事后卻(que)遭(zao)到任正(zheng)非痛批。

因為在(zai)任總看來，公(gong)司花大價錢邀(yao)請幾(ji)十人的(de)團(tuan)隊去演出，不是(shi)單(dan)純為了娛(yu)樂助興，而是(shi)要(yao)傳(chuan)達殘疾人演員那種艱苦(ku)奮斗的(de)精(jing)神，并輸(shu)出與之一脈(mo)相承的(de)華為價值觀。

贊助十天之后，亦如是(shi)。

當然(ran)，這要求(qiu)節(jie)(jie)目內(nei)容本身要有(you)價(jia)值觀(guan)支撐(cheng)，這樣(yang)的(de)節(jie)(jie)目才能給(gei)企業(ye)帶來(lai)更大的(de)營銷回報。基于價(jia)值觀(guan)的(de)優質內(nei)容無疑是(shi)稀缺的(de)，不過愛奇藝恰好就是(shi)一家擅長(chang)打造這類內(nei)容節(jie)(jie)目的(de)公司。

去年，愛奇藝出(chu)品綜藝《種地吧》火成了現象級，今年2月(yue)《種地吧第二(er)季》再次延續了口(kou)碑與(yu)熱度，多家品牌連續兩年簽約。

“種地”的火，固然與回歸自然、尋求愈(yu)緒的流行(xing)社會情(qing)緒相(xiang)關(guan)。但這(zhe)種情(qing)緒背(bei)后，則是“相(xiang)信(xin)土地的力量，一(yi)起做(zuo)大做(zuo)強(qiang)！”的價值觀堅守(shou)。10位(wei)少(shao)年(nian)“新農人(ren)”的成(cheng)長故事，種有所獲(huo)的“種地精(jing)神(shen)”撫慰人(ren)心。

所以(yi)，節(jie)目(mu)中(zhong)成功(gong)的(de)品牌案例都在基于“種(zhong)地精(jing)神”去做策劃，比如(ru)海爾借助節(jie)目(mu)組(zu)去甘肅種(zhong)樹，傳(chuan)達(da)低(di)碳環保理念(nian)；三(san)九胃泰邀(yao)請(qing)“十個勤(qin)天(tian)”走(zou)入種(zhong)植(zhi)基地，勤(qin)勤(qin)懇懇種(zhong)植(zhi)藥材(cai)。

還有安(an)慕希，它以“用(yong)一顆(ke)種(zhong)(zhong)子，換(huan)四季(ji)風景”為主題發起產(chan)品包裝(zhuang)共創活動，點(dian)燃了“禾伙人(ren)”的激情，推出的種(zhong)(zhong)地(di)吧(ba)益(yi)生菌(jun)“四季(ji)裝(zhuang)”上線即售罄。

我曾經(jing)總(zong)結過企(qi)業在綜藝、電影等內容節目中做好(hao)植入的(de)三種(zhong)境(jing)界(jie)——

1）背景植入

品牌LOGO、廣告牌、產品放置于節(jie)目(mu)(mu)現場作為背(bei)景，以及在節(jie)目(mu)(mu)中(zhong)口(kou)播品牌信息與廣告語，都屬于此類，目(mu)(mu)的是擴大曝(pu)光。

2）道具植入

品牌產(chan)品作(zuo)(zuo)為道具，起到推動節目情(qing)節發(fa)展的作(zuo)(zuo)用。這種植入與節目中(zhong)的生活(huo)場景和人物情(qing)感做了(le)(le)深(shen)度融合，因而除了(le)(le)曝(pu)光(guang)價值，還能激(ji)發(fa)觀眾對產(chan)品的興趣和討論，提升品牌好感。

3）觀念植入

品(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)觀(guan)與節(jie)目(mu)內(nei)容價(jia)(jia)值(zhi)觀(guan)高度共(gong)鳴(ming)，觀(guan)眾在觀(guan)看節(jie)目(mu)內(nei)容的同時，能(neng)同步感(gan)受到品(pin)牌(pai)所(suo)倡導的理念和價(jia)(jia)值(zhi)觀(guan)念。

這(zhe)時，節目(mu)對品牌(pai)來說就能起到塑造品牌(pai)、提升(sheng)價(jia)值的作(zuo)用，且同時助推(tui)產品曝(pu)光與種草。

總而言之，價值(zhi)(zhi)觀營銷(xiao)不能靠喊口(kou)號，自己聲(sheng)嘶力(li)竭地吶喊自己怎么樣，而是必(bi)須透過堅實的內容，讓消費(fei)者從中感知企業價值(zhi)(zhi)觀。

優質(zhi)內容是(shi)企業價值(zhi)觀(guan)營銷(xiao)的(de)重要載體，能更好地激發觀(guan)眾對品牌產(chan)生(sheng)共鳴、熱議(yi)，幫(bang)助企業實現品牌層(ceng)面的(de)目標(biao)。

優質內容的另一個重要特質是真實敘事。

今天(tian)的(de)消費者越來越注重真實(shi)性。McCANN在(zai)《關于中國Z世(shi)(shi)代的(de)真相：本土文化洞(dong)察白皮書》中指出，58%的(de)Z世(shi)(shi)代認為真實(shi)最(zui)重要。

他(ta)(ta)們(men)追求耿真(zhen)敘事，照片P了圖就(jiu)說P了圖、發(fa)廣告就(jiu)說發(fa)廣告；他(ta)(ta)們(men)接受瑕疵人設(she)，喜歡真(zhen)實(shi)真(zhen)性(xing)情的偶像(xiang)，就(jiu)算他(ta)(ta)們(men)會犯錯、有漏洞(dong)也沒關系；他(ta)(ta)們(men)無(wu)懼自(zi)黑人生，喜歡把“小丑竟是(shi)我自(zi)己(ji)”掛在(zai)嘴邊；他(ta)(ta)們(men)喜歡野生美學，記錄呈現(xian)最(zui)真(zhen)實(shi)野性(xing)的自(zi)己(ji)。

我們經(jing)常說消(xiao)費者(zhe)不愛看(kan)廣告，為什么(me)呢？

主要原因就是(shi)很多(duo)品牌(pai)沉迷于虛構。廣(guang)(guang)告(gao)中永遠(yuan)是(shi)高端大氣、不(bu)食人間煙火的(de)生活場景，家轎廣(guang)(guang)告(gao)全都是(shi)一(yi)家三(san)口帶(dai)一(yi)條狗，周末(mo)開(kai)心去郊(jiao)游的(de)幸(xing)福生活；酒水廣(guang)(guang)告(gao)則是(shi)清一(yi)色的(de)商務應酬，呈現光(guang)鮮亮(liang)麗、觥籌(chou)交錯上流社會。

廣(guang)告(gao)中的用戶形象(xiang)則(ze)(ze)完美到不真實，他們永遠時尚、開心、沒有(you)煩惱，或(huo)者有(you)煩惱也能(neng)被品牌輕松搞定；廣(guang)告(gao)中的女性則(ze)(ze)都是既(ji)鎮得住商(shang)場(chang)又下得了(le)廚房，家庭事業兩(liang)不誤的完美平(ping)衡。

然后，他(ta)們還會在廣(guang)告中一本(ben)正經(jing)地講著那(nei)些現實生活中根本(ben)不(bu)會說出口的(de)廣(guang)告詞……

對于何謂內容和廣告，我下過一(yi)個非常樸素的定義。

廣告，就是企業掏錢請消費者看他都不看。而內容，則是消費者主動看甚至愿意付費觀看。主動與被動之差，想看與不想看之別，不需要羅列再多數據，就注定了營銷效果的天上地下。

好內(nei)容消費者愛看，一大原(yuan)因就(jiu)(jiu)是它喚起了觀眾的真情實感，讓人(ren)產生代入，激發共鳴。就(jiu)(jiu)像前面(mian)提到的黑神話，整個游戲的場景和角色設計非常精細、逼真，為了打造作品，它曾在全國多(duo)(duo)達36個景點取景，還擁有眾多(duo)(duo)動(dong)捕演(yan)員，這也(ye)是其帶動(dong)文旅發展的原(yuan)因。

與此類似(si)的還有愛奇藝(yi)劇集《我的阿勒泰》，一部劇帶火一座(zuo)城。數據(ju)顯示，今年上半(ban)年，阿勒泰地區(qu)接待游(you)客達(da)1846.64萬次(ci)，同(tong)比增(zeng)長30.25%，旅游(you)收入達(da)163.41億元，同(tong)比增(zeng)長35.28%。

尤其是在5月，《我的阿勒泰》播出(chu)10天后，布爾津縣當(dang)地接客量已達44.55萬(wan)，同比(bi)增長68.04%，旅游綜合收入4.02億(yi)，同比(bi)增長64.15%。

這就是真實(shi)敘事的力(li)量，劇(ju)中真實(shi)質樸的多民族生(sheng)活，張(zhang)鳳俠松(song)弛自(zi)在的精神狀態(tai)，感染了無數人對阿(a)勒泰產生(sheng)強烈向往。

真實敘事要求真實人設。

現(xian)在的(de)觀眾早(zao)已厭(yan)倦(juan)了(le)那種高高在上、光鮮亮麗的(de)完美人設(she)，更(geng)渴望看(kan)到(dao)一些(xie)有(you)血有(you)肉的(de)、優(you)缺點并(bing)存的(de)真實人物，這樣(yang)的(de)角色更(geng)能讓(rang)觀眾有(you)感(gan)，感(gan)受到(dao)“與我(wo)有(you)關(guan)”。

像《我在(zai)橫店打籃球(qiu)》受到觀眾歡迎，就是它把(ba)主題聚焦到下(xia)班日常，真實(shi)呈現明星演員們(men)下(xia)班打球(qiu)的狀態。

真實敘事要求真實場景。

實景(jing)搭(da)建向來都是(shi)綜藝精(jing)品化的一(yi)個重(zhong)要砝碼(ma)，今年(nian)《十天之后回到(dao)現實》更(geng)是(shi)做到(dao)了極致。

節目直接在青島特(te)別劃出(chu)了總面積高達2000萬(wan)平(ping)方(fang)米(mi)的三大區域，作為封閉(bi)拍攝(she)的場地。完全寫實(shi)又極具氛(fen)圍感的場景布置，讓嘉賓和觀眾都不由自主地沉浸其中。

對(dui)品(pin)牌方來說，融入到這種真(zhen)實鮮活(huo)的場(chang)景中(zhong)，其實根本不需要(yao)刻(ke)意植入，就(jiu)能讓消費者自然對(dui)品(pin)牌形成認知。

在節目中，華為(wei)鴻(hong)蒙全場景產品成了嘉賓們日常(chang)生(sheng)活的(de)貼心助(zhu)理，成為(wei)了他們挑戰自我、探(tan)索人生(sheng)路上(shang)的(de)得力助(zhu)手，陪伴他們一起(qi)(qi)開懷大笑、一起(qi)(qi)難(nan)過、一起(qi)(qi)感動的(de)伙(huo)伴與(yu)朋友。

再(zai)如(ru)汽(qi)車品牌極越，在《新說唱(chang)2024》總決賽錄制當天，由極越CEO夏一平(ping)駕車，帶領嘉賓和用(yong)戶一起開車奔赴節(jie)目錄制現(xian)場(chang)。3個小時的行(xing)程，充分展示了AI算法帶來(lai)的智慧出行(xing)體(ti)驗。

長視頻天然就(jiu)是內容營銷(xiao)的沃土，它為品(pin)牌搭建了一座與大眾深度溝通(tong)的橋梁。在節(jie)目的真實氛圍中，觀眾自然就(jiu)能感受到產(chan)品(pin)價值，又能與品(pin)牌產(chan)生共(gong)鳴和共(gong)情。

最近經(jing)常聽到一個(ge)聲音：營(ying)銷大變(bian)天(tian)(tian)。這樣的(de)(de)斷語(yu)總是能吸引眼球，引發營(ying)銷到底變(bian)沒變(bian)天(tian)(tian)的(de)(de)熱(re)議(yi)。

營銷到底變(bian)在了(le)哪？

我認為最底層是，我們已經從廣告中心時代走進了內容中心時代。信息傳播中心載體的變化，導致了營銷的結構、打法、思維觀念發生天翻地覆的變化。

要講清楚這個(ge)問題，我們先來(lai)看兩個(ge)小案例(li)。今年3月，一(yi)(yi)位短視頻博主“大力侖”憑一(yi)(yi)句莫名(ming)萌感、又反差極(ji)強的(de)“長城~炮！”一(yi)(yi)夜爆紅。

隨后長(chang)城汽車迅速跟(gen)進，不僅(jin)圍繞該話題(ti)視(shi)頻做了大(da)量互動，而且為大(da)力(li)侖(lun)定制了一臺專屬夢中情車“大(da)力(li)侖(lun)炮”。就這樣，在全網爭(zheng)相模仿的(de)“炮聲(sheng)”中，大(da)力(li)侖(lun)漲粉(fen)千(qian)萬，長(chang)城市值也上漲百億。

去(qu)年3月，一位小紅書博主在上(shang)海發現一樓棟(dong)的造(zao)型像極安慕希產品包(bao)裝，筆記發出(chu)了(le)引發了(le)網(wang)友熱議。

于是(shi)安慕希順勢推出(chu)了(le)一波Campaign“安慕希奪(duo)樓(lou)計劃”，聲稱(cheng)要“奪(duo)回屬于我的大樓(lou)”。整個(ge)行動在小紅書上(shang)全程直播，引來500W網(wang)友圍觀，傳(chuan)播效(xiao)果極(ji)桂(gui)。

這兩(liang)個案例說(shuo)明了什么(me)？過(guo)去(qu)企業(ye)營銷都是由(you)企業(ye)自(zi)己發起(qi)，自(zi)己制作廣告(gao)內容，自(zi)己投放，自(zi)己解讀，自(zi)己炒作熱度。

而現在很多做(zuo)得特(te)別好(hao)的營(ying)銷，不是由企業發起(qi)，而是由消(xiao)費(fei)者(zhe)發起(qi)內容創作，產生熱度和熱門話(hua)題(ti)之后(hou)，然后(hou)品牌方迅速(su)跟進，和消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)起(qi)去打造一(yi)波傳播戰役。這種(zhong)做(zuo)法正變得越(yue)來越(yue)普遍。

過去是中心化時代，企業營銷的模式是“廣告+整合”。

企(qi)業精心打(da)磨一條廣(guang)告(gao)片、一套平面稿(gao)，然后把(ba)它(ta)投(tou)放到各種媒(mei)(mei)介(jie)平臺上(shang)，在(zai)不(bu)同地方、不(bu)同媒(mei)(mei)介(jie)上(shang)發出(chu)同一個聲音，通(tong)過(guo)強勢投(tou)放的做法來完(wan)成大滲(shen)透，形成用(yong)戶認知。一條廣(guang)告(gao)打(da)天下，通(tong)殺所有媒(mei)(mei)體。

從這個意義上來說，傳統時代唯一的品牌理論就是HBG（品牌大滲透）。其他什么定位、符號、USP（獨特的銷售主張）、品牌形象都是為實現HBG所需的一些信息素材。定位、符號做得再好，沒有大曝光、大投放也是惘然，不會起什么作用。

而現在是去中心化時代，企業營銷的模式變成了“內容+社交”。

因(yin)為(wei)當(dang)廣告沒(mei)有人看的時候，再怎么整(zheng)合，再怎么媒體轟炸、洗腦用戶，效果都越(yue)來越(yue)差，且成本越(yue)來越(yue)高(gao)。

這(zhe)個時候企業必(bi)須找(zhao)到好內容，把品(pin)牌(pai)融入(ru)內容之(zhi)中，與消費者自然產生交(jiao)互，引發他們的關注和討論。

對(dui)企業來(lai)說(shuo)，與(yu)其自己生產(chan)大量強推廣(guang)性(xing)質(zhi)、用戶不愛看的(de)廣(guang)告(gao)素材，不如找到一個好(hao)的(de)內容(rong)IP借勢(shi)，或者跟進(jin)消費者的(de)原創內容(rong)。

消費者和內容方的內容，會更(geng)(geng)加(jia)真實，也更(geng)(geng)關乎這個時代的情緒(xu)和文化價值觀，更(geng)(geng)能(neng)激發(fa)更(geng)(geng)大層(ceng)面的共鳴與擴(kuo)散。

企(qi)業(ye)必須找到優(you)質內(nei)(nei)容，為自己的生(sheng)意所用。因此，如何找到優(you)質內(nei)(nei)容，并且(qie)玩好優(you)質內(nei)(nei)容，就(jiu)成了考核企(qi)業(ye)營銷人(ren)員的重要能力。

優質內容，除了我們前面所說的兩大標準：價值共鳴、真實敘事以外，還有非常重要一點是它創造社交激勵。

內(nei)容可以(yi)設置話題(ti)供消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)關(guan)(guan)注、討論；內(nei)容中的(de)各種精彩瞬間、名場面(mian)、金句可以(yi)成為消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)二創的(de)素材，變身(shen)網絡熱(re)梗。企業也可以(yi)基于這些衍(yan)生內(nei)容做再傳播再推(tui)廣，設計相關(guan)(guan)話題(ti)、活(huo)動與(yu)消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)進行(xing)互(hu)動。

如(ru)京(jing)都念慈(ci)菴(an)冠名(ming)贊(zan)助(zhu)《喜劇之王單口季(ji)》，節目(mu)中，串講人蔣龍一開局(ju)就拿贊(zan)助(zhu)品牌玩梗，說(shuo)喝了京(jing)都念慈(ci)菴(an)說(shuo)話都變得(de)中聽了；

龐博(bo)Gap了(le)一年重回(hui)線上脫口(kou)秀，講自己的感慨時結合(he)品牌創造了(le)一句口(kou)號“有了(le)京都念慈菴，輕(qing)舟已過萬重山(shan)”，立刻引來(lai)觀眾歡呼；

戴為拿(na)反帶來念慈菴logo的(de)話筒及時轉過來，這些(xie)都引發(fa)了觀(guan)眾(zhong)討論、玩梗、發(fa)彈(dan)幕，并且成為品牌方的(de)社(she)交素材(cai)。

優質內容(rong)是(shi)火種(zhong)，是(shi)社交貨(huo)幣，可以點燃觀(guan)眾激情，引發觀(guan)眾共鳴，并對企業(ye)帶來極(ji)強的長尾價值。

這就是我所強調的“內容+社交”模式，用優質內容為餌，激發消費者的參與興趣。在交互中，卷入更多消(xiao)費者，收獲更大聲量和共鳴，將(jiang)傳播擴(kuo)散出去(qu)，將(jiang)產品銷售出去(qu)，將(jiang)品牌價值提升上(shang)去(qu)。這種模式，就不是在消費者毫無興趣的情況下，強行給消費者洗腦灌輸。

愛奇藝如今強調“助力品牌獲得內容營銷價值最大化”，要整合全周期、全資產、全媒介、全場域布局內容生態，幫助品牌實現“長視頻內容營銷”最優解。

其實我理(li)解這就是(shi)(shi)“內容+社交”，內容是(shi)(shi)“1”，社交是(shi)(shi)1后(hou)面(mian)的(de)無數個(ge)“0”。消(xiao)費者(zhe)雖(sui)然是(shi)(shi)在一(yi)個(ge)平(ping)臺(tai)上追綜，但(dan)是(shi)(shi)這個(ge)“1”立住了，它就能(neng)引發全(quan)平(ping)臺(tai)的(de)討(tao)論，拓展(zhan)更多商業(ye)形態，覆蓋更多用戶場景，持續在后(hou)面(mian)加“0”。

對企(qi)業來說，內容加上社(she)交(jiao)以后，內容的價(jia)值就不再是像過(guo)去一樣全(quan)(quan)靠植入冠名(ming)，只起到曝光(guang)價(jia)值，優(you)質(zhi)內容IP帶動(dong)的話題討論度和影響(xiang)力是全(quan)(quan)方位(wei)的，是流動(dong)溢出的。

而且，它是對(dui)消費者整個購(gou)買鏈(lian)路的介入，包括用戶認知教(jiao)育(yu)/產品種草(cao)，直播帶貨，品牌塑(su)造等(deng)，衍生更多交互(hu)，實(shi)現更長周期的傳播覆蓋。

#跟著吳奇隆(long)玩遙控(kong)泊(bo)車# #吳奇隆(long)在機場(chang)跑(pao)道開(kai)車# 等節(jie)目(mu)中的(de)產(chan)品片斷(duan)，也多次登錄微博熱搜主榜。華(hua)為(wei)鴻蒙全場(chang)景產(chan)品實現大范(fan)圍集體曝(pu)光和種草，品牌價值得以提升(sheng)。

由(you)此，“張遮(zhe)面(mian)包哥”話題一度闖進(jin)微博熱搜榜第七，“模仿(fang)張遮(zhe)吃(chi)面(mian)包挑戰”進(jin)入抖音娛樂(le)榜第二。更重要的是，豪士投放在劇中的同(tong)款面(mian)包一度在京(jing)東售罄，在銷量上得到實打實的回饋。

這就是全新的內容中心時代。

它帶來傳播創作理念的變化。

過去我們(men)在創作中(zhong)只關注(zhu)內(nei)容有沒(mei)有充分展示產品(pin)功能(neng)賣點、傳(chuan)遞品(pin)牌理念；而今天我們(men)必須首先思(si)考這個內(nei)容是否(fou)真實(shi)鮮活(huo)，是否(fou)反映用戶價值觀，觀眾愛(ai)不愛(ai)看，然后(hou)再(zai)看如何將品(pin)牌/產品(pin)融入其中(zhong)。好(hao)內(nei)容的(de)標準變了。

它帶來營銷打法的升級。

過去傳播推(tui)廣(guang)都是(shi)企業主導、企業發起，而現在(zai)我(wo)們更應該不斷(duan)尋找優質內容，把品(pin)牌融入其(qi)中一(yi)起擴(kuo)散。從自制廣(guang)告(gao)做整合，到融入內容做社交，這(zhe)是(shi)新(xin)的營銷(xiao)方法。

它帶來內容價值的重塑。

過去我們看待內容，只關注(zhu)單一維度的指標(biao)如曝(pu)光(guang)，在節(jie)目中的植入時(shi)長(chang)等。而今天(tian)，內容可以融入到消(xiao)費者的整個鏈路之中，引發更大的擴散和討論。產品(pin)種草(cao)與直(zhi)播轉化、品(pin)牌(pai)曝(pu)光(guang)與價值共鳴融為一體。

營(ying)銷的這種變天，對于時刻關注變化、未雨綢(chou)繆的企(qi)業(ye)來(lai)(lai)說，是新的生機；而對于那(nei)些傳統守舊的企(qi)業(ye)來(lai)(lai)說，則(ze)是注定要淋成落湯(tang)雞的。