前言

連日高溫天氣在烘干著創意的熱情，同時也不自覺感嘆2023年已過半。在前半年的廣告營銷圈，有許多讓人眼前一亮的創意廣告，它們獨特且敏銳的腦洞值得一看。

在文章開始之前，我們先來看看群邑《今年，明年：中國媒體行業預測》，報告預測2023年中國廣告市場將基于2022年的低基數自然修復，同比增長7.9%。可以看出今年的消費復蘇，消費者需求邏輯的轉變，也推動了新的消費及營銷趨勢，也帶動了媒體的發展。那么接下來就來感受下上半年廣告的精彩創意。

回到今年伊始的年貨營銷，過年回家鄉也免不了需要接地氣，基于這個創意點，臨水玉泉白酒“董事長的返鄉指南”，以幽默、反差的表達手法成為了年初具有創意感的廣告。下面來回顧一下。

臨水玉泉酒以“董事長春節返鄉指南”為主題，用一個董事長的視角，幽默詼諧地記錄了主人公因“董”到“懂”變化，以及城鄉差異等現實因素，用返鄉過年時發生的十二個場景瞬間，風趣幽默地將酒與“董事長”相關聯，反差感的人設和身份認知、生活習慣的巨大變化差異，用各種文案“梗”逐一道出，使得廣告策劃得十分巧妙。

上半年接地氣的還有大潤發超市“蔬菜文案”、屏南文旅“屏什么”到這玩、釘釘“讓進步發生”廣告等，其接地氣也用諧音梗的方式調動有趣神經，讓每個廣告都自然而言地延伸至具體場景并且自然靈活。

反套路也是一種營銷趨勢，是一種彰顯品牌與眾不同的表達方式。今年大促期間小紅書就用“反套路”文案鼓勵消費者不要沖動消費。在這個品牌與平臺都不斷放大招、舉旗幟的日子里，反其道行之就成為了另類同時也是創新。

“反彈琵琶”的營銷策略，就要給受眾違和感，超出意料的驚喜，從反向為品牌帶來獨特的氣質。比如菜鳥驛站創意宣傳片《一分鐘》就是利用反向營銷的方式，傳達“一分鐘”取快遞的心智，并且用幽默的預感和戲劇化的情節來表達日常。

今年的走心廣告與以往不同點在于與時代脈搏同步。走心的廣告充滿著調動五感的功能，也是廣告的基礎，使得廣告不再有距離感而是愈發具有感染力。像今年春天美團酒店“訂酒店，像哥一樣享受春天”利用“狂飆”大哥的形象，與大哥一起在豪華酒店享受春天，不再與大哥產生距離感，其親和化的大哥形象打破慣常的大哥套路，讓受眾產生共鳴。

其次，走心廣告中情感的調動尤其重要，是洞察客戶需求，巧妙將品牌特點融入創意，傳遞品牌正能量和引發共鳴。今年日本相模株式會社就用一鏡到底的方式傳達了父親陪伴小女孩長大的情感，治愈同時也突出了地鐵承載記憶特點。還有全聯超市“想開點，多泡面”廣告用泡面的多種形態比喻人生的曲折，就像沒泡開的泡面，奇妙地化解了生活難題進入釋然狀態。

靈感四射的創意廣告沒有統一的規則，是一種能夠引發受眾情緒和購買熱情的快樂廣告，這些廣告可以是積極向上，也可以是玩轉創意不償命的。總之，靈感型的廣告就是任由創意翱翔，引發社會熱議的廣告。

談到快樂廣告，要數在電梯間一直響徹的小葵花金銀花露廣告，這個廣告以輕松快樂的小葵花卡通人為造型，不斷用小孩子聲音在封閉的電梯間重復播放著，成功將上半年的最具有記憶力的廣告承包了。而在線下，該品牌也是用穿著金銀花露瓶子的“小葵花”人偶一起開設快閃店，傳遞著品牌“消火”的賣點。

同樣是充滿正能量和靈感爆發的廣告，亨氏×fat cow這個廣告就用了彩虹的創意啟發點，用一款彩虹漢堡成功傳遞了品牌“吃口彩虹，好運降臨”的調性，體會手工牛肉漢堡繽紛與美味。其次，靈感四射的創意廣告，還有優酸乳“乳兒”、“汽兒”的呼應廣告，用廢話的形式，傳遞了自由灑脫的正能量形象。

人從一出生就會看到人臉，也就是說嬰兒對人臉的感興趣程度要高于玩具，可見人臉用于廣告創意中是一種最原始吸引注意力的方式。人臉龐精細化的細微動作最能表達情緒，運用在廣告中也經常用夸張、笑臉的形式表達。像樂樂茶新包裝上的三國人物夸張的表情，使得這個夏天充滿快樂與正能量。還有三得利戶外廣告除了滿目的“生”字還有巨大的人臉作為廣告支撐，也給予了這個夏日的清涼感。

小結：廣告大師威廉·伯恩巴克曾說，“不破除舊規則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日”。廣告需要好創意，而在上半年的創意廣告中，許多品牌創意腦洞都在激發著受眾的情緒神經和購買欲望，讓審美疲勞的創意市場帶來了布滿生機的廣告。也十分期待下半年出現更精彩的廣告創意。

作者：wen

編輯：志玲不是姐姐

來源：CNAD廣告網資訊

圖源：網絡

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