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最近互聯網出現了一大奇觀，很多路人都在忙著找美團外賣廣告牌打卡，假裝跟劉亦菲同框合影；有的隔空投喂劉亦菲廣告牌、獻花花，更有男網友站在地鐵站看劉亦菲一動不動，久久不肯離去，這畫風越看越魔性。

原來是美團外賣聯合劉亦菲拍攝的廣告火了，在地鐵、抖音、微博等瘋狂刷屏，#劉亦菲對貓說自己掙貓糧##貓咪視角的劉亦菲#話題分別登上微博文娛榜第10位、微博熱搜榜第15位，#美團外賣劉亦菲視頻#微博話題閱讀量更是破3.3億。

不過刷屏也無可厚非，劉亦菲和美團外賣這個代言組合簡直不要太配了，看似意料之外實則情理之中。畢竟說到劉亦菲就會本能地聯想到“神仙姐姐”這幾個字，而美團外賣神搶手近期也在打造屬于自己的“神”招牌。

以“手”為主角構建極度舒適內容

強化“神搶手”視覺錘

到底是什么廣告能夠引起如此廣泛的熱議，出于好奇我扒來看了一下，就會發現出圈是有道理的。

一方面是極度舒適的內容。美團外賣的神搶手TVC廣告，從在家點外賣的生活化場景入手，從頭至尾營造“和劉亦菲一起吃飯”“劉亦菲和我的生活vlog”的畫風，煙火氣滿滿。

點擊觀看視頻

美團外賣通過懟鏡頭的拍攝手法，營造沉浸式視角，與鏡頭前的用戶形成最直接的互動感，再加上劉亦菲一身居家打扮，就好像在自家一樣，隔著屏幕都能感覺到其少女感元氣滿滿，輕聲細語讓人如沐春風，并不覺得做作和刻意。

想必受眾觀看廣告時都會瞬間卸下防備，把自己代入點外賣的生活場景中，對打卡劉亦菲同款外賣場景產生向往，將對廣告的好感轉移到美團神搶手上。

另一方面，這次推出的美團外賣神搶手TVC廣告，創新性地以“手”為主角，放大魔術的手和貓咪的手的鏡頭感，營造魔性重復的畫風，將神搶手的信息絲滑地植入劇情，并對劇情發展起到重要推動作用，進而打造強有力的視覺形象。

這本質是將“真手”和“神搶手”形象關聯，強化美團外賣“神搶手”的視覺錘，巧妙輸出美團外賣神搶手利益點——神仙美食搶到手，怎么點都好吃不貴不會踩雷，由此把“神搶手”的符號不斷重復傳播，釘進消費者的心智空間。

“廣撒網+精聚焦”深度互動

持續發酵話題

無論是打什么樣的廣告，“種草”都是一個長期蓄水的過程，如果單靠劉亦菲的廣告推廣，顯然營銷后續動力不足，流量稍縱即逝。如何拉長營銷周期傳播，將長尾效應拉到最滿同樣是關鍵。這時候往往少不了網友的“神助攻”，為品牌貢獻更多談資。

這不，美團外賣神搶手趁熱打鐵，在線下投放戶外廣告、地鐵廣告后，網友看完廣告好像得了被神仙姐姐洗腦后遺癥，陷進去了，在各個城市地標打卡巨型廣告牌，或是沉浸式觀看廣告視頻圖片，并曬起了高顏值的照片，更有的揚言要和劉亦菲一起上美團外賣神搶手點外賣。一時之間，劉亦菲的廣告牌似乎成了全國爭相打卡的網紅圣地。

在線上網友同樣忙著討論廣告細節，印象最深的有幾條虎撲熱帖，有人討論“睡衣造型的劉亦菲是否可以稱為 goat？”探討“神仙姐姐的秘密”；微博上有人假裝提醒快到飯點了要點美團外賣嗎？或是自嘲光顧著看老婆差點坐過站，看到劉亦菲廣告以后上班更有動力了。

當然，這屆網友早已不滿足于圍觀廣告，干脆親自下場為劉亦菲制作各種魔性表情包......不得不說網友的操作實屬是瘋狂自我加戲，上演大型追星現場。沒想到一條吸睛的廣告，讓品牌和消費者實現了雙向奔赴。

這些來自自來水的UGC內容輸出，自帶話題度，可以說戳中了大眾的嗨點，多維度擴大了美團外賣神搶手廣告的傳播范圍，達到廣撒網式營銷曝光的效果，也將美團外賣神搶手話題最大程度觸達劉亦菲的路人盤；并將消費場景溝通從家中擴大到開會、辦公室等地方，撬動目標受眾上美團外賣神搶手get劉亦菲同款的消費行動，實現“廣而告知”到“廣而認知”的過渡傳播效果。

拋去品牌認知溝通不談，值得一提的是，美團外賣神搶手還將活動從線下打卡回歸到線上，官博推出“曬神搶手訂單截圖就有機會被品牌承包外賣”的活動，引導用戶上美團外賣神搶手點外賣吃更好點，有效為美團外賣神搶手引流，進一步將廣告話題流量轉化為實實在在的生意，折射出美團外賣回歸生意本身，打造品效合一的營銷閉環。

洞察神仙姐姐和神搶手契合度

營造“神神”史詩級同框

通過復盤不難發現，美團外賣這次營銷引熱議，除了有賴于美團外賣話題事件營銷和極度舒適的內容營銷這套組合拳之外，這背后還離不開品牌精準挖掘劉亦菲和神搶手的多重契合度，是一次短片強大的角色表現和獨特的視覺角度的成功。

一直以來，劉亦菲作為女神級明星，總是以神仙姐姐的形象出現在大眾視野，“神仙姐姐”一度成為劉亦菲的專屬代名詞，憑借拍攝《去有風的地方》給人留下治愈、享受慢生活的印象。而這次美團外賣的神搶手同樣主打一個“神”的極致性價比，所以兩者的“神”，成為營銷的一大契合點。此外，劉亦菲還有一種與生俱來的自然隨和、親切大方，而點外賣吃外賣又是一個享受美食、好好吃飯的場景，所以請劉亦菲演繹放松自我吃外賣場景，最適合不過，最終的畫面呈現自然靈動，消費者也更容易接受。

美團外賣也能借助劉亦菲“神仙”代言，強化自身“神搶手”的形象。當品牌完成明星匹配，代言營銷就成功了一大半。

結語

實際上，用戶心智的養成并非朝夕之事，僅就這次的案例來看，美團外賣神搶手以明星藝人為突破口，營造“圈層化傳播”，打造“神神”結合的廣告內容，強化美團外賣神搶手“大牌美食 +低價”的利益點，進一步激發用戶持續上美團外賣消費的行為，夯實產品極致性價比的“神”，美團外賣神搶手，神仙美食搶到手的用戶心智。

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劉亦菲遇上美團外賣神搶手？兩“神”碰撞太精彩！