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營銷行業有個眾(zhong)所周知的理論，那(nei)就是：

“人們 80% 的購買行為，都是基于感性情緒，而非理性邏輯產生的。”

如果要問近幾年來，哪種公共情緒影響最為深遠(yuan)，官(guan)官(guan)毫不猶豫會選(xuan)它——

“發瘋”。

01.

發瘋，情緒營銷的統一表達式

什么，你說“發瘋”并不是種具體情緒？

說的沒錯，但這并不妨礙它可以是多種情緒的統一表達方式呀：

誰讓我焦慮、emo或憤怒了——
“不在(zai)沉(chen)默中爆(bao)發(fa)，就在(zai)互聯(lian)網(wang)上發(fa)瘋”；

早八打工，零點趕due，壓力太大，發個瘋吧——
“與其精神內耗(hao)(hao)自己，不(bu)如發(fa)瘋外耗(hao)(hao)別人”；

你問我為什么睡不著？因為我——
“永遠年(nian)輕，永遠半夜發(fa)神經(jing)”；

當 i 人被說需要社交時——
“內向的人需要胡言亂語(yu)的發瘋文學”。

據 COE@OMG 2022年發布的《情緒營銷解碼如何觸動消費者心弦》報告顯示，當下消費者最關心的 5 大心理/情緒問題分別是：

釋(shi)放/控(kong)制負面情緒（64%）；釋(shi)放工(gong)作/學習壓力（61%）；提高(gao)睡眠質量（56%）；預(yu)防心理疾病（51%）及(ji)提高(gao)社(she)交技能（51%）。

你說巧不巧，其中 80% 都可以用“發瘋”來解決。

因此我們說，雖然(ran)“發瘋”不是(shi)某種具體情(qing)緒(xu)，但卻可以作(zuo)為情(qing)緒(xu)詞來連接(jie)大眾。

影視圈早早抓住了這一點，尤其是早期盛產小甜劇的日韓市場，近幾年來畫風突變，產出了大批“歇斯底里式”爽劇，從整(zheng)頓職場的《半澤(ze)直樹(shu)2》，到全員瘋批的《頂樓》&《黑暗(an)榮耀》，“瘋學”漸漸席卷多國文化；

輿論圈也是不遑多讓，各種發瘋文學層出不窮，從黛玉文學、甄嬛文學、小時代文學，到廢話文學、括號文學，情緒外(wai)放(fang)漸成大勢所趨。

當“發瘋”成為一種流量密碼，品牌也都迅速走上了“跟瘋”之路。

02.

“品牌(pai)發瘋=暴躁廣告(gao)”嗎？

那么，當一個品牌決定“發瘋”，它所面臨的下一個問題是什么呢——

沒錯，就是“我該如何正確發瘋？”

這里需要區別一點：

無論是各種野生文學的“瘋言瘋語”，還是品牌動手的“發瘋營銷”，所謂的“瘋”，都跟曾經流行的“咆哮式廣告”不一樣。

“咆哮式廣告”，在表達上講究齊整、簡單，甭管是否有邏輯，好記憶永遠排第一；

“發瘋營銷”則相反，在表達上無所謂凌亂，但邏輯必須在理。

前者看似理智，實則能夠逼瘋看官；而后者看似瘋癲，卻自有一番清醒在其中。

因而兩者達成的效果也是不一樣的。

“咆哮式廣告”頂多讓人認識、認知品牌，很少顧及后續品牌效果；

“發瘋營銷”卻能喚起情感層面的共鳴，進一步推動消費者認同品牌。

因而我們說，“品牌發瘋≠暴躁廣告”，他們只是用另類的方式，重建了一個精神穩定的“異世界”。

比(bi)如連續三年舉辦(ban)“丑東西大賽”的淘寶，通過搜羅(luo)全(quan)網奇(qi)葩設計，為(wei)小眾喜好人(ren)群開(kai)辟出一個全(quan)新敘(xu)事(shi)空(kong)間。

商家在此隨意“獻丑”，玩家在此任意“上頭”，掀起全網“審丑”潮流的背后，展現了淘寶平臺對于多元審美的尊重。

這種從內到外向年輕人傳遞“懂你”信號的方式，即使“辣眼”又“瘋癲”，依然能夠深入用戶內心，實現品牌資產的有效沉淀。

那么除此之外，還有哪些品牌“發瘋”的優秀案例，以及品牌“發瘋”需要注意哪些問題呢？

03.

品牌“發(fa)瘋”的正(zheng)確姿勢

縱觀品牌“發瘋”出圈案例，官官認為可以大致分成“定時”、“定點”兩個大類。

所謂“定時發瘋”，可以參考「肯德基瘋狂星期四」這個經典案例。

牢牢抓住“周四(si)”固定時間點(dian)，持續(xu)輸出各類(lei)“發瘋文學”，或(huo)(huo)追熱(re)點(dian)、或(huo)(huo)玩(wan)梗，無限發散最后統一回歸“V 我 50 去吃肯德基瘋狂星期四(si)”這(zhe)一主題。

這種定(ding)時出現的“發瘋營銷(xiao)”，既能(neng)重(zhong)復強化“肯(ken)德基(ji)瘋四”這一品牌印記，又能(neng)給消(xiao)費者預埋期待，形成(cheng)“每逢周四和肯(ken)德基(ji)一起(qi)發瘋”的互動習慣。

由此我們看到，“定(ding)時(shi)發瘋”的最大優(you)勢，就是能將原本短時的情緒營銷，玩出長期轉化效果。

類似案例還有，每日固定“咯咯噠”的老鄉雞官博、掐點早八代打工人“發瘋”的瑞幸等。

而這里說的“定點發瘋”，指的是圍繞大眾消費/情緒的痛點、癢點、爽點，定點結合的營銷方式。

比如(ru)，瞄準當代用(yong)戶愛嗑 CP、愛看戲(xi)的特(te)性，得力(li)&五三(san)組團“發瘋”，以擬人化(hua)的營銷(xiao)方(fang)式(shi)，戲(xi)劇化(hua)地融入“前任”話題(ti)探討，主打一個與年輕(qing)人“瘋”在一起(qi)；

比如瞄準打工人的職場痛點，王小鹵與烏蘇以“上頭”為噱頭，融合網絡熱梗，聯名展開了一場“發瘋”直播，大聲喊話“我在互聯網不發瘋發什么”；

生活方式品牌 but 則化身為“苦命甜心”懟天懟地，“發瘋”文案道盡職場扎心現實與壓力；

不得不提的，還有樂樂茶的“發瘋”案例。

基于“每天想給這操蛋的世界一拳”這一大眾心聲，樂樂茶推出了“一拳奶昔”系列新品，并上線了“發瘋”主題杯體。

張飛、李逵、鰲拜、蒙丹四大經典影視劇人物表情包，實力演繹“更適合(he)中國寶(bao)寶(bao)體(ti)質的發(fa)瘋”；

而用戶在得知(zhi)四大表情(qing)包均(jun)由品牌高管親身 ;cos 后，對于(yu)“樂樂茶演我打工精神狀態”的共鳴達到了高潮，直接導致了新品“上架即爆單”——

盡管樂樂茶這場營銷的整體投入，只有區區 1 萬(wan)元。

超強的流量引力以及超高性價比，使得“發瘋營銷”，被不少品牌視為“下一個破圈機會”。

那么，在品牌“發瘋”的時候，還需注意哪些問題呢？

官官為大家總結了以下三點：

首先，“發瘋營銷”的本質在于借勢情緒，這就要求品牌抓點快、準、狠。

比如在大促時期抓快遞慢的點“發瘋”、在 ChatGPT 熱時抓住行業焦慮順勢“發瘋”，都是能與大眾廣泛共情的點，順勢“發瘋”才能事半功倍。

其次，品牌不僅要能順勢“發瘋”，更要能夠提供情緒價值。

需要明白“發瘋”的目的，是為提供價值認同與精神歸屬，讓消費者的負面情緒在抒發中獲得緩解與安慰。

因而品牌在做“發瘋”營銷的時候，需要避免摻雜絕對負面的“低共情情緒”，理解“發瘋”是為了更好地前進，而不是為了沉淪與后退。

第三，品牌還需注意“發瘋”營銷的差異化。

雖然強烈的情緒具有強烈的感染力，但重復使用也很容易引發情緒倦怠。

一味迎合，什么發瘋文體火就“跟瘋”寫什么，難以體現品牌自身洞察與思考，只有和而不同玩出品牌差異化，才能在讓人看到“發瘋”這一表象背后，品牌的獨特與調性。

大家覺得呢？

參考鏈接：

1. 《品牌營銷，開始“發瘋”》，刀法研究所 2023-07-19；
2. 《品牌發瘋背后，年輕人為情緒買單(dan)》，數英DIGITALING，2023-07-21；
3. 《反 emo 的消(xiao)費(fei)者，需(xu)要「治愈(yu)系(xi)」品牌》，SocialBeta，2022-09-05 。

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情緒營銷正當紅，品牌如何正確發瘋？