青島啤酒，下一個飲料公司？
有一個流傳很廣的趣談：青島人家里有兩個水龍頭，一個流的是自來水，另一個流的是啤酒。
這樣濃厚的啤酒基因，離不開一個穿越周期的品牌，青島啤酒。
2023年是青島啤酒成立120周年，站在百年節點的青島啤酒，也成為一個難得的品牌觀察樣本。生生不息，歷久彌新，品牌需要具備哪些特質，又要面臨怎樣的挑戰？
1903年，是青島啤酒的創始元年。其前身“日耳曼啤酒股份有限公司青島公司”成立，設計年產能2000噸，成為中國建廠最早的啤酒生產企業。而后幾經易手與沉浮，名字也變成了青島啤酒廠。從年產量僅1200噸的地方性啤酒小廠，到如今年產量800多萬噸的啤酒集團，青島啤酒產能擴張背后是實力漸進，當然也離不開品牌戰略的驅動。“青島啤酒一杯在手，真是其味無窮”，1957年青島啤酒通過黑白影像向全球展示了第一支廣告；1958年，青啤的彩色廣告也曾刊載在同時期的報紙上。雖然彼時媒介表達效果有限，但透過廣告畫，青島啤酒泡沫滿溢的特點也生動清晰。
不僅是單向度的廣告展示，在社交媒體還不發達的年代，青島啤酒已經圍繞產品特色，展開了與用戶雙向奔赴互動的營銷盛典。啤酒節的節慶營銷，為青島啤酒量身定制地打造出了煙火氣特色。啤酒融入到歡慶場景，也豐富了關于相聚的城市記憶。肇始于1991年的第一屆青島國際啤酒節，就吸引了30萬市民和游客參與。從產業角度來看，啤酒是拉動島城經濟發展的重要引擎；而從城市角度來看，啤酒也無疑從獨特視角記錄著人文歷史的變遷。啤酒節不僅成為了青島的城市名片，更幫助青島啤酒打開了國際視野。1994年，第四屆青島國際啤酒節會場，國內外16個啤酒廠商及美國“百威”、德國“爾丁”、日本“麒麟”等40個啤酒品牌參節。這一年，青島國際啤酒節實現了全球節慶的初衷。
品牌實操背后，是不斷發展進化的戰略定位。可以說，正是高超的品牌戰略，幫助青島啤酒在從“一城一啤”到“圈地跑馬”的行業進程中，拔得頭籌。1998年，青島啤酒在行業內率先實施“大名牌戰略”，加快規模擴張；2001年，青島啤酒在行業內首先提出，由“做大做強”向“做強做大”轉變、由“外延式”發展向“內涵式”發展轉變。在規模致勝的那些年，青啤走在了啤酒行業的前邊。當然，拉長時間維度看品牌的發展無法跳脫出品類與行業的影響。作為頭部品牌，青島啤酒也要面對行業浮沉。啤酒產業的發展是規模向下的，歷經數十年的產能擴張，啤酒產量于2013年見頂。當行業的蛋糕不再繼續變大，品牌如何調整節奏？啤酒行業，開始擁抱全新的發展邏輯。高端化轉型、品牌升級，成為行業復蘇、開辟新增長曲線的重頭戲。為此，青啤釋放出了系列戰略：從2014年有質量的增長戰略，到2017年的高質量增長戰略，再到2019年的高質量跨越式發展戰略。2017年，青啤明確要使生產圍著消費者喜好這個“指揮棒”運轉。比如，制造體系從單品種大規模的傳統制造向多品種小批量的柔性制造轉變，推出更多個性化的產品。高端化，成為了青島啤酒不得不面對的棘手挑戰。想要讓消費者為更高端的產品買單，伴隨產品個性化升級，品牌營銷功課的重要性毋庸置疑。尤其是對啤酒產品來說，低價已經深入人心。想要煥新心智、把經典產品的價格提上去，并不容易。于是我們看到，與產業端變革同頻共振，近年來青島啤酒的品牌動作，更創新也更犀利了。尤其是120周年節點，青島啤酒動作不少。
今年7月，其邀請知名導演賈樟柯拍攝#青島啤酒120周年 都在酒里#系列微電影，以電影質感表達品牌底蘊，將歲月更迭與品牌發展融合在一起。
品牌戰略來看，青島啤酒以“體育營銷+音樂營銷+體驗營銷”為主線，積極培養時尚消費業態。體育賽事方面，品牌圍繞北京2022年冬奧會和足球世界杯等國際體育盛會，品牌推出了“青島啤酒冬奧冰雪罐”、“青島啤酒1903炫彩加油罐和青島純生球迷狂歡罐”等系列產品，將啤酒激情與體育激情融合在一起。
音樂營銷方面，錨定娛樂場景，青島啤酒冠名了很多音樂節與歌手巡演，在心智聯想上不斷加深品牌印象。體驗營銷方面，啤酒節也成為青島啤酒品牌升維的重要途徑。2022年，品牌在全國舉辦各類規模的“青島啤酒節”活動53場。
三個互為補充的營銷主維度，構建起青島啤酒提升品牌曝光力與影響力的“營銷三角形”。
對于老品牌來說，新生代容易對其產生“倦怠”情緒，覺得是父輩的品牌。尤其是啤酒，在很多年輕人眼中就是2、3元一瓶的“大綠棒子”，品牌老化的風險如影隨形。
早在20年前，青島啤酒建廠百年時就喊出了“百歲歸零”的口號，提出要樹立青島啤酒的年輕化路徑。具體到創新能力，高端化、場景化、社交化成為青島啤酒品牌升級的三大秘密武器。高端化方面，依然是產品先行。青島啤酒也以創新姿態推出高端化產品：2012年，青島啤酒首款高端產品奧古特誕生；2013年，推出青島啤酒黑啤新品；2015年，發布全麥白啤新品；2016年，推出皮爾森啤酒；2018年，青島啤酒IPA面世；2020年，重磅發布“百年之旅”“琥珀拉格”等藝術釀造系列；2021年，超高端新品“一世傳奇”問世；2023年，原漿“讓愛新鮮常伴”上市……場景化方面，青島啤酒也學起了星巴克，轉換過往啤酒屋的大眾思路，開始發力年輕人更喜歡的小酒館社交業態，打造屬于啤酒產品的“第三空間”。2019年，青島啤酒開辦了第一家TSINGTAO 1903青島啤酒吧。目前，品牌在全國60多座城市加速布局200多家“TSINGTAO 1903青島啤酒吧”和精釀啤酒花園。在商業模型上，青啤堅持直營模式，酒館業務不單純是盈利層面，更多是品牌形象展示、品牌塑造沉浸式體驗的新場景。比如位于青島市市北區的1903青島酒館，規劃出啤酒、美食、茶飲、烘焙、酒吧、書吧、民宿等8個場景，就像一個“沉浸式場景超市”。
當下的消費者，不再唯“權威”是瞻，更喜歡有內容、有態度、有溫度的品牌。在這樣的基調下，青島啤酒也加強了與用戶之間的“連接”，注重挖掘發揮品牌的IP勢能。2019年，青島啤酒與國內新銳潮牌NPC跨界合作，系列登上紐約時裝周；品牌營銷上，也更注重自身國潮屬性的展示表達。就在最近，青島啤酒就推出了系列令人意想不到的聯名：與奈雪的茶聯名，推出啤酒節限定奶茶。放下“身段”，活潑起來，青島啤酒也在嘗試打破品牌調性的藩籬，化身更有談資的社交“單品”。
比如可口可樂，百年以來的煥新如一，正是品牌打造上的持之以恒。當然，品牌的發展與品類也是息息相關，碳酸飲料市場的澎湃動力也給了可口可樂叱咤百年的品類底氣。對于處于存量競爭的啤酒品牌來說，全面高端化才剛剛開始，其成長之路仍然是一場需要慢下來進行心智沉淀的過程。也因此，青島啤酒還將目光放到了賽道之外。不止于啤酒的百年主業，青啤還在品類擴張上下功夫，尋找啤酒之外的“逆齡”保鮮術。提升到生態層面，在青啤集團的整體規劃中，未來會在青島啤酒資源的基礎上打造生態，由快樂、健康和時尚三大業務板塊組成。青島啤酒官網顯示，擁有碳酸口感的啤酒屬于“快樂”板塊，博物館、酒吧屬于時尚板塊。而在健康板塊的布局，體現在“水及相關”的飲料行業跨界。早在2019年7月，青島啤酒便開始布局水業務，產品特點是“零脂、零卡”，與啤酒產業并驅發展。當月，公司推出了與青島海洋生物醫藥研究院聯合研制的海洋飲品“王子蘇打水”；2020年3月，還推出了新品果味蘇打氣泡水“輕零”。更不乏產業動作。2020年8月，青島啤酒與雀巢集團達成的戰略合作，雀巢將其在中國大陸的水業務轉讓給青島啤酒。跨界整合協同的考驗撲面而來，等待青啤集團鉆研的，是一門全新的經營學問。目前，青島啤酒優活家的品牌產品組合已經包含了大麥茶、大山源姜飲、山楂汁、姜笑長氣泡水以及果然氣派蘇打氣泡水等多款產品。加上旗下的“大山”“云南山泉”5100西藏冰川礦泉水等產品，持續耕耘健康新消費場景。
只是，從市場反饋來看，相關飲料品牌的聲量和產品的存在感仍相對微弱。青島啤酒也沒有在財報中披露飲料產品的相關銷售數據。就在2023年7月，青島啤酒入局茶飲領域，推出新品無糖版本優活家大麥茶，還是順應如今更為火熱的無糖茶飲新趨勢。
不同于名滿天下的青島啤酒，飲料副業在市場并無太大聲響。但戰略上看，橫向的開疆擴土確實是難而必要的事。生態演進的下一步，與啤酒主業的高端化一樣，是一條需要精益求精的進化長路。經歷120年滄桑變幻的青島啤酒，在機遇與挑戰疊加的高端升級與生態擴張中，又會為我們帶來怎樣的驚喜？
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