這注(zhu)定是一個充滿矛盾的(de)時(shi)(shi)代——經(jing)濟復(fu)蘇與波動交替出(chu)現，全(quan)球化與逆全(quan)球化激烈博弈，消費升級與消費降級同時(shi)(shi)存(cun)在，消費者(zhe)既追(zhui)求性價比又想(xiang)要個性化，在“剁手”與“斷(duan)舍離(li)”間搖擺(bai)不(bu)定……

這(zhe)與三年前眾多新(xin)(xin)(xin)銳品(pin)牌涌(yong)現時(shi)所面臨的境況(kuang)已(yi)是天(tian)壤之別。彼時(shi)，新(xin)(xin)(xin)的觸達渠(qu)道和營銷方式帶來大量(liang)曝光，推動新(xin)(xin)(xin)銳品(pin)牌飛(fei)速(su)發展。然而隨著入局品(pin)牌越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多，流量(liang)成本(ben)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高，推新(xin)(xin)(xin)難度越(yue)(yue)來越(yue)(yue)大。

如今(jin)，面(mian)對更為復雜、嚴峻的(de)局面(mian)，新(xin)銳品(pin)(pin)牌(pai)的(de)每一個戰(zhan)略決(jue)策、每一款新(xin)品(pin)(pin)研發(fa)、每一次營(ying)銷(xiao)推(tui)廣，都關乎存(cun)亡。畢(bi)竟，相比(bi)大品(pin)(pin)牌(pai)，新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)知名(ming)度不高(gao)、營(ying)銷(xiao)手段單一、渠道能力不足……

也因此，在(zai)“爆品思(si)維”和“爆品戰略”不(bu)再(zai)有(you)效，市場競爭卻愈(yu)演愈(yu)烈(lie)的(de)情況(kuang)下(xia)，如何通過營銷(xiao)創新，打破(po)固有(you)圈層，吸引更多潛在(zai)用戶，實(shi)現業績持續增長，是(shi)擺在(zai)每個新銳品牌(pai)面(mian)前的(de)一道必答題。

2023年(nian)8月11日，《商業評論》聯合漢得信息、上(shang)海交大(da)安泰EMBA新零(ling)售協(xie)會，舉辦中(zhong)國力量(liang)系(xi)列論(lun)壇的(de)第二(er)場線(xian)下(xia)活(huo)動(dong)——“營銷力：從(cong)破圈到增長(chang)”，邀請(qing)行業專(zhuan)家(jia)、業界翹楚，深度(du)探討(tao)品牌(pai)創新(xin)、營銷破圈、持續增(zeng)長(chang)等方面(mian)的實踐經驗(yan)與最新(xin)趨勢(shi)，與新(xin)銳品牌(pai)一(yi)起領(ling)略品牌(pai)創新(xin)的巨大力量(liang)，解鎖營銷破圈的無限潛能(neng)。

羅蘭貝格消費品(pin)行業全球合伙人兼(jian)大(da)中(zhong)華區副總裁劉暢在(zai)《新銳品牌的(de)營銷突(tu)圍策略——品牌·用戶·內(nei)容》的(de)主(zhu)題分享中指(zhi)出：

中國消(xiao)費已(yi)經從(cong)基礎需求(qiu)(qiu)滿足階段、品質消(xiao)費階段升級(ji)到了(le)精神(shen)消(xiao)費階段，并呈現出需求(qiu)(qiu)細分和價值觀(guan)多樣(yang)化的(de)特(te)點。

這其中，作為(wei)未來5年的(de)主(zhu)要消(xiao)費人群，Z世代的(de)力量不容(rong)忽視，他們受場景快速豐富的(de)影響，呈(cheng)現出“多重身(shen)份”“既要又要”的(de)特征(zheng)。

這一方(fang)面給(gei)品(pin)(pin)牌帶來(lai)了諸多機(ji)遇(yu)，如利用二次元(yuan)、手辦(ban)、電競等(deng)圈層進行(xing)(xing)精準內容營銷；另一方(fang)面也(ye)帶來(lai)了極大的挑戰(zhan)，尤其是當品(pin)(pin)牌缺(que)乏資產(chan)沉淀和(he)積(ji)累，而僅僅依托(tuo)流量時，就難(nan)以進行(xing)(xing)可持續(xu)(xu)發展，持續(xu)(xu)推出新品(pin)(pin)也(ye)將面臨巨大的成功率風險。

TOKIT廚(chu)幾品牌合(he)伙(huo)人、主理人毛文驥在《營銷創新：圈粉Z世代》的分享中指出(chu)：

在Z世代逐漸成為消費主(zhu)力的大趨勢之(zhi)下，年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)于廚房電(dian)器(qi)的要求，不(bu)再只是需要簡單的使(shi)用功(gong)能(neng)，他(ta)(ta)們(men)更注重產品能給他(ta)(ta)們(men)帶來(lai)怎樣的情緒價值(zhi)。

因(yin)此，新品牌(pai)的成長不能只注重(zhong)短期目(mu)標——所有做品牌(pai)的，一定要往(wang)好里做，往(wang)貴(gui)里做，不(bu)要怕貴，不(bu)要怕好！

毛(mao)文驥(ji)，TOKIT廚幾品牌合伙人(ren)(ren)、主理人(ren)(ren)

從營銷(xiao)來(lai)講，廚幾希(xi)望抓(zhua)住消費群(qun)體的(de)(de)特征以(yi)布局未來(lai)。大家現在都在用新媒體，用各(ge)(ge)種各(ge)(ge)樣(yang)的(de)(de)方(fang)式(shi)來(lai)進(jin)行推(tui)廣，但重中(zhong)之重是如何通過內容來占領用戶的心智(zhi)。

比如，怎么(me)通過營銷(xiao)爆款內容，來產生(sheng)蝴蝶效應？現(xian)在不管是抖音還是小紅書，流量的成本都太(tai)高了，那么(me)流量的密碼在哪(na)里？

漢得(de)數字化營銷(xiao)事業(ye)部(bu)副總經(jing)理(li)劉(liu)思(si)源(yuan)在《數(shu)字化營(ying)銷的再(zai)創新》的主(zhu)題演講中(zhong)指出：

近年來的大環境變(bian)(bian)化，讓企業逐漸(jian)從單純定銷(xiao)(xiao)售目標，轉變(bian)(bian)成提升、優化企業內部的營銷(xiao)(xiao)工具、營銷(xiao)(xiao)鏈(lian)路，改變(bian)(bian)渠道團隊的工作模式、認知(zhi)思路等，這就(jiu)叫“刀(dao)刃(ren)向(xiang)內”。

在實踐中，漢得觀察到一(yi)些企業在數字化(hua)能力上的痛(tong)點(dian)：1. 增長的(de)挑戰；2. 信任關系的(de)重塑或銷售(shou)終端網點(dian)的(de)重新(xin)分布；3. 經銷商(shang)需要(yao)品牌提供(gong)更(geng)多支持以幫助(zhu)完成業績和目標。

通過數字化的工具，讓投入更高效；在C端，通過最終客戶激勵（消費者、終端(duan)營銷）驅動收入增長；與此同時，通過“數據支撐+數字化”的模式建設，不斷完成利潤結構的優化，獲得更高的利潤。

在沙龍(long)現場，《商(shang)業評論》主編顏杰(jie)華回顧了《商(shang)業評論》創立21年來的發(fa)展(zhan)歷程(cheng)，并宣布《商(shang)業評論》將推出“商評會”企業會員服務(wu)，為會員(yuan)企業(ye)提供包括品牌宣(xuan)傳(chuan)、案(an)例學習、研學交流(liu)、社群共學、專家指導在(zai)內(nei)的(de)核心價值，聚焦零(ling)售(shou)行業(ye)，助力(li)品牌增長。

據統計(ji)，入駐(zhu)天(tian)貓的(de)(de)新興國產品牌一年存活率已(yi)經(jing)從2017年的(de)(de)50%下降到了2020年的(de)(de)30%。數字背(bei)后的(de)(de)深(shen)層原因是，依托(tuo)流量打造的(de)(de)網紅品牌，面臨(lin)著品牌建(jian)設缺失(shi)、產品同(tong)質化、供應鏈支撐不(bu)足(zu)等(deng)內憂(you)，以及流量紅利消失(shi)殆盡、觸點粉塵化、老客復購低(di)等(deng)外患。

當務之急，在(zai)于運用數字(zi)化營銷工(gong)具，創新，破圈，增長——謹以此(ci)，與所有新銳品牌共勉。