著名服裝(zhuang)品(pin)牌優(you)衣(yi)庫(ku)剛剛宣布以(yi)入(ru)倉模式(shi)登陸京(jing)(jing)(jing)(jing)東(dong)商城，不(bu)早(zao)不(bu)晚，選(xuan)在京(jing)(jing)(jing)(jing)東(dong)上市后的(de)大爆發紅(hong)利期，合(he)作(zuo)規格(ge)也(ye)很高，京(jing)(jing)(jing)(jing)東(dong)創始(shi)人劉強東(dong)親自出(chu)席了(le)簽約(yue)會，可見京(jing)(jing)(jing)(jing)東(dong)方面對(dui)優(you)衣(yi)庫(ku)的(de)重視，這是一個大合(he)同。優(you)衣(yi)庫(ku)向來十分謹慎(shen)地進行(xing)渠道建設，能夠抓住京(jing)(jing)(jing)(jing)東(dong)上市后的(de)高速成長階段(duan)火速入(ru)駐，優(you)衣(yi)庫(ku)經營(ying)者是多么果(guo)斷和精明(ming)。
作為一個現金流(liu)非(fei)常充(chong)沛的(de)企業，優(you)衣庫依舊保持渠道擴(kuo)張的(de)穩(wen)健，絕(jue)不貿(mao)然出(chu)擊，當他(ta)們看到京(jing)東(dong)服裝類目交易規模已(yi)經(jing)長(chang)大(da)，迅速進(jin)駐京(jing)東(dong)，搶占(zhan)京(jing)東(dong)平臺紅利(li)期，內心(xin)是(shi)精(jing)明穩(wen)健的(de)，眼光和(he)動作卻(que)是(shi)敏捷犀利(li)的(de)。
幾年前豪言要收購(gou)優衣(yi)庫(ku)的(de)(de)凡(fan)客，最近又(you)開(kai)始新模式故事(shi)(shi)傳播了(le)，而優衣(yi)庫(ku)一如既(ji)往(wang)地穩健和(he)精明，沒(mei)有聽到優衣(yi)庫(ku)震耳(er)欲(yu)聾的(de)(de)口(kou)號，也沒(mei)有看到優衣(yi)庫(ku)在(zai)講情懷故事(shi)(shi)。而很(hen)早就(jiu)和(he)京東(dong)有合作的(de)(de)凡(fan)客，在(zai)京東(dong)紅利期(qi)釋放的(de)(de)時候，卻不可思議地駐足在(zai)燈(deng)火闌珊(shan)處(chu)。
經營之神不是吹出來的，電商紅利一個沒錯過
優衣(yi)(yi)庫作(zuo)為制造(zao)零售業的(de)(de)成(cheng)功典范，其最牛的(de)(de)就(jiu)是(shi)經營(ying)(ying)管(guan)理能力，那么(me)多門店，那么(me)多工廠(chang)，那么(me)多員工，沒有(you)超一(yi)流的(de)(de)經營(ying)(ying)之道是(shi)絕(jue)對玩不轉的(de)(de)。像凡客一(yi)開始就(jiu)把優衣(yi)(yi)庫當(dang)成(cheng)便宜(yi)貨(huo)了，過分地(di)強調了價格卻忽視(shi)了面料和品質，而已經成(cheng)為日(ri)本首富的(de)(de)優衣(yi)(yi)庫老板的(de)(de)柳井(jing)正在(zai)自傳中(zhong)專(zhuan)門有(you)一(yi)篇告訴大家(jia)優衣(yi)(yi)庫不是(shi)便宜(yi)貨(huo)，可見抄襲優衣(yi)(yi)庫也沒那么(me)容易。
在柳(liu)井正(zheng)的優衣庫經營哲(zhe)學里講到“死板者先(xian)死”，優衣庫簡潔的門店風格背后大量的創新思維和方法論是我們大多數人所忽視的，單(dan)看(kan)(kan)優衣庫在進駐電商兩大巨頭的時機選擇(ze)上，就足以看(kan)(kan)到其毒辣的眼(yan)光(guang)。
當年阿里看到(dao)京東在高(gao)速發(fa)展，自己抓緊推(tui)出(chu)了天貓，并通過淘寶(bao)導入巨大(da)電商流量，形成兩年多的天貓紅(hong)利(li)期，優(you)衣(yi)庫(ku)抓住了機(ji)會(hui)，沒(mei)(mei)有像其(qi)他品(pin)牌那樣保守(shou)。后來，很(hen)多大(da)品(pin)牌跟上來的時候，優(you)衣(yi)庫(ku)已經非(fei)常領(ling)先了，當然，前提(ti)是優(you)衣(yi)庫(ku)的供(gong)(gong)應鏈(lian)水平足夠(gou)厲害，很(hen)多傳統品(pin)牌進入電商都出(chu)現了供(gong)(gong)應鏈(lian)失調綜合癥，而(er)優(you)衣(yi)庫(ku)卻(que)沒(mei)(mei)有遇到(dao)這個問題(ti)。
當京(jing)(jing)東(dong)經歷騰訊戰(zhan)略合作(zuo)、拿下微信(xin)和手Q入口(kou)、登陸納斯達克之后，京(jing)(jing)東(dong)迎(ying)來了(le)格局(ju)上(shang)的大爆炸，流(liu)量(liang)上(shang)有了(le)騰訊體(ti)系(xi)的大灌溉，類目上(shang)服裝城已經崛起，在節點上(shang)，優衣庫此時入駐京(jing)(jing)東(dong)抓住了(le)京(jing)(jing)東(dong)平(ping)臺格局(ju)之變的紅利期。京(jing)(jing)東(dong)增長最快的是POP開(kai)放平(ping)臺，開(kai)放平(ping)臺最重要的類目就是服裝，優衣庫可以說(shuo)(shuo)是踩著京(jing)(jing)東(dong)步點進來了(le)，只能說(shuo)(shuo)他們經驗太(tai)老道了(le)。
凡客的眼光太游離，錯失了機會
相比(bi)之下(xia)，凡客在(zai)電商兩(liang)大(da)巨頭天貓(mao)和京(jing)東的(de)兩(liang)次(ci)紅利期都(dou)在(zai)傳播情(qing)懷之類的(de)東西，在(zai)試圖用語言來讓消費者重(zhong)新(xin)信任(ren)他(ta)們，只能說陳年沒有認(ren)真研究優(you)衣庫和柳(liu)井(jing)正(zheng)，當年喊下(xia)收購優(you)衣庫的(de)大(da)話已成(cheng)夢(meng)話，這(zhe)幾(ji)乎是從經營風(feng)格和眼光上就能看到的(de)差距。
天(tian)(tian)貓紅利期時(shi)候(hou)，凡(fan)客在瘋狂廣告(gao)燒錢推動自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)獨(du)立(li)商(shang)城，高(gao)額的(de)(de)(de)廣告(gao)推廣費，幾乎看(kan)不到幾毛(mao)錢的(de)(de)(de)利潤率(lv)，用(yong)投資(zi)人的(de)(de)(de)錢砸出來(lai)(lai)了高(gao)知(zhi)名度和高(gao)曝(pu)光(guang)率(lv)，韓寒和王(wang)珞丹代言時(shi)期達到了高(gao)峰。然而，凡(fan)客當時(shi)并沒(mei)有果斷入(ru)駐(zhu)天(tian)(tian)貓，來(lai)(lai)搶占電商(shang)巨頭帶來(lai)(lai)的(de)(de)(de)紅利期，讓自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)資(zi)本優(you)勢(shi)和宣傳(chuan)優(you)勢(shi)被獨(du)立(li)電商(shang)平臺給(gei)榨干了，運營變(bian)成吸血的(de)(de)(de)黑洞模式。
當(dang)年(nian)(nian)，凡(fan)客(ke)也(ye)曾(ceng)經在(zai)京(jing)東(dong)投放廣(guang)告，在(zai)一次沙(sha)龍(long)上劉強東(dong)問陳年(nian)(nian)“爽不爽”，陳年(nian)(nian)說(shuo)“爽”，但是(shi)，當(dang)時(shi)(shi)在(zai)京(jing)東(dong)投放的(de)凡(fan)客(ke)廣(guang)告是(shi)導向凡(fan)客(ke)官網的(de)，而不是(shi)在(zai)京(jing)東(dong)的(de)凡(fan)客(ke)旗艦店，這(zhe)樣(yang)的(de)結(jie)果(guo)是(shi)凡(fan)客(ke)和陳年(nian)(nian)太執(zhi)著于(yu)自有平(ping)臺的(de)結(jie)果(guo)，而后來凡(fan)客(ke)在(zai)京(jing)東(dong)上也(ye)沒(mei)有足夠重視。而京(jing)東(dong)真正顯示出(chu)王者本色(se)是(shi)在(zai)2022年(nian)(nian)，隨后京(jing)東(dong)推(tui)出(chu)開(kai)放平(ping)臺，進入到綜合類目時(shi)(shi)代，而當(dang)2022年(nian)(nian)京(jing)東(dong)天(tian)翻(fan)地覆格局凸顯的(de)時(shi)(shi)候(hou)，凡(fan)客(ke)卻沒(mei)有看(kan)到這(zhe)一點，而是(shi)依托(tuo)在(zai)天(tian)貓，雖然(ran)凡(fan)客(ke)天(tian)貓上銷量(liang)很一般，陳年(nian)(nian)似乎忘記了(le)他和劉強東(dong)的(de)老交情了(le)。
優(you)衣(yi)庫則沒(mei)有(you)思維僵化(hua)，不管貓狗，能讓(rang)優(you)衣(yi)庫取得成功(gong)的(de)平(ping)臺(tai)就(jiu)是(shi)好平(ping)臺(tai)，日本來(lai)的(de)和尚念中國(guo)電(dian)商(shang)的(de)經，反(fan)而比中國(guo)的(de)和尚念的(de)好，這一點是(shi)中國(guo)同(tong)行(xing)們需要反(fan)思的(de)問(wen)題，當然，索尼松下(xia)(xia)等沒(mei)落巨頭也應(ying)該(gai)學習一下(xia)(xia)優(you)衣(yi)庫。因為在我個(ge)人看(kan)來(lai)，天貓平(ping)臺(tai)已經是(shi)紅海，京東平(ping)臺(tai)是(shi)新的(de)電(dian)商(shang)紅利高(gao)地，最佳紅利期可能還有(you)兩三年，進入的(de)晚也能成功(gong)，但進入的(de)早(zao)就(jiu)更(geng)容易領先，你懂的(de)。
優衣庫的電商玩法，你敢不敢學?
電商(shang)已(yi)經(jing)成為主流(liu)零售業態，而整(zheng)個中國的(de)電商(shang)流(liu)量(liang)越(yue)來越(yue)集中于天貓(mao)和京東(dong)，優衣(yi)庫(ku)(ku)以(yi)入倉(cang)模式(shi)入駐京東(dong)，也意味著(zhu)優衣(yi)庫(ku)(ku)電商(shang)布(bu)局已(yi)經(jing)占據了(le)核心戰略要塞(sai)，可(ke)以(yi)傲(ao)視群雄了(le)。看準了(le)，優衣(yi)庫(ku)(ku)的(de)服(fu)裝(zhuang)要大(da)規模進入到京東(dong)的(de)倉(cang)庫(ku)(ku)，京東(dong)在(zai)上海為優衣(yi)庫(ku)(ku)開(kai)辟了(le)1萬平(ping)米的(de)倉(cang)庫(ku)(ku)容量(liang)最大(da)能(neng)(neng)支持100萬套服(fu)裝(zhuang)的(de)庫(ku)(ku)存，這意味著(zhu)優衣(yi)庫(ku)(ku)在(zai)京東(dong)平(ping)臺的(de)配送速度將是當日(ri)達級(ji)別的(de)。這一點比國內很(hen)多廠商(shang)自信很(hen)多，很(hen)多國內廠商(shang)對(dui)自己的(de)經(jing)營能(neng)(neng)力信心不(bu)(bu)足，即便能(neng)(neng)夠提升購(gou)物體(ti)驗，很(hen)多品(pin)牌也不(bu)(bu)敢(gan)把大(da)量(liang)貨直(zhi)接放在(zai)京東(dong)在(zai)全國的(de)幾大(da)倉(cang)庫(ku)(ku)里(li)，說白了(le)，供應鏈能(neng)(neng)力不(bu)(bu)行(xing)。
傳統廠商進入電商，很多廠商設計了電商專款或電商品牌，用來保護自己的線下渠道和利潤率，但是，優衣庫采取線上線下同款、同價、同促銷的模式，不僅沒有把線下線上當成渠道對立和利潤對立，反而變成一個零售渠道整體，用SPA模式到底，這是我很佩服的。
這也說明(ming)了優(you)衣(yi)庫(ku)不愿意讓自己的(de)商品(pin)策劃管理(li)過于復雜(za)，因(yin)為這會帶來(lai)巨(ju)大的(de)供應鏈混(hun)亂(luan)，所以，優(you)衣(yi)庫(ku)能(neng)夠用(yong)高(gao)效供應鏈來(lai)讓電商和(he)線下的(de)渠道統(tong)一，避免左(zuo)右手(shou)互(hu)博，反而提(ti)高(gao)了自己的(de)市(shi)場占有率。
優衣(yi)庫的(de)電(dian)商布局模式(shi)也(ye)驗證了(le)柳(liu)(liu)井正說的(de)話，“優衣(yi)庫賣的(de)不(bu)是(shi)便宜貨”，他們做到了(le)，只做自己，不(bu)浮躁、不(bu)冒進，這(zhe)一點(dian)是(shi)中國廠(chang)商需要學習的(de)。當然(ran)，隨著(zhu)電(dian)商消(xiao)費(fei)的(de)主流化，網絡消(xiao)費(fei)者(zhe)已經不(bu)像(xiang)過去那樣只追求廉價(jia)貨了(le)，購物體(ti)驗也(ye)是(shi)產品的(de)一部分，網購體(ti)驗的(de)核(he)心是(shi)供應鏈質量，這(zhe)一點(dian)上柳(liu)(liu)井正和劉(liu)強東不(bu)謀而(er)合了(le)。
在中國消費者買遍全球的時代里，在優(you)衣庫大多數(shu)工廠在中國的背景下，中國的服裝品牌們應該好好問一(yi)下自己(ji)：為什么優(you)衣庫能抓住天貓和京東(dong)(dong)兩大平(ping)臺的紅利(li)期(qi)，而(er)你(ni)卻在猶豫不決(jue)，為什么優(you)衣庫直接以入倉模式入駐京東(dong)(dong)，而(er)你(ni)卻在東(dong)(dong)張(zhang)西望?
要學習優(you)(you)衣(yi)庫，甚(shen)至超越(yue)優(you)(you)衣(yi)庫，那就(jiu)應該先去理解優(you)(you)衣(yi)庫的(de)經(jing)營思想(xiang)，找(zhao)出核心所在(zai)，練好內功，尤其(qi)是該放手(shou)的(de)就(jiu)放手(shou)，把自己的(de)精力放在(zai)打(da)造自己的(de)SPA上(shang)。優(you)(you)衣(yi)庫的(de)電商玩法(fa)是可以(yi)借鑒和(he)(he)模仿的(de)，電商和(he)(he)線(xian)下本來就(jiu)不是你死我活(huo)的(de)渠道(dao)撕裂(lie)，而是不同生活(huo)模式的(de)人選擇自己更喜歡的(de)購物場景(jing)，優(you)(you)衣(yi)庫帶來的(de)是我們未來的(de)相(xiang)對平衡(heng)狀態下的(de)線(xian)下線(xian)上(shang)零(ling)售關系。
優衣庫SPA模式的秘密
SPA，這里不是按摩術，是自有品牌專業零售商經營模式的英文簡稱，1986年由美國GAP最早提出，卻被優衣庫完全應用并發揚光大，優(you)衣(yi)庫的(de)SPA模式十分成(cheng)功，并且幫助(zhu)其創始人柳井正成(cheng)為日(ri)本首(shou)富(fu)，而柳井正先生也(ye)被譽為日(ri)本的(de)第三代經(jing)營(ying)之神(shen)。優(you)衣(yi)庫的(de)SPA模式由生產、零售網絡和(he)渠道(dao)、物流體(ti)系、商(shang)品策(ce)劃四(si)大(da)模塊(kuai)組成(cheng)，整個商(shang)業(ye)(ye)模式都是基于健康的(de)、長(chang)遠的(de)發(fa)展(zhan)而來，環(huan)環(huan)相扣，將服裝(zhuang)這一個非標(biao)品類(lei)用工業(ye)(ye)化的(de)標(biao)準思維來實現了商(shang)業(ye)(ye)模式重塑。
優衣庫SPA模式(shi)不簡(jian)單，通(tong)過(guo)(guo)R&D中心來(lai)(lai)掌握流(liu)行(xing)趨勢，商品策劃部(bu)門(men)進(jin)行(xing)商品規劃和(he)生(sheng)產營銷(xiao)預案，生(sheng)產管理(li)部(bu)門(men)來(lai)(lai)管理(li)好(hao)工廠生(sheng)產，通(tong)過(guo)(guo)快速(su)(su)物流(liu)體系將新品送達(da)零(ling)售網絡(luo)，整個流(liu)程快速(su)(su)而嚴謹。優衣庫能(neng)夠比較(jiao)準確地捕捉到消費者需求和(he)動(dong)向(xiang)，通(tong)過(guo)(guo)簡(jian)化供應(ying)鏈環節來(lai)(lai)提(ti)升物流(liu)效(xiao)率，獨特而前(qian)瞻的(de)商品策劃引領潮流(liu)走(zou)向(xiang)，同時，有效(xiao)的(de)管理(li)機制和(he)強(qiang)大的(de)執行(xing)力也實現了資(zi)金的(de)快速(su)(su)回籠(long)。
我用簡單的(de)語言(yan)來說(shuo)優(you)衣庫的(de)SPA模式就是：快、穩、精，生(sheng)產物流(liu)快，經營節奏穩，款式選擇精。
凡(fan)(fan)客(ke)最早期(qi)也是(shi)(shi)想照著優(you)衣庫模板去做，但是(shi)(shi)，優(you)衣庫的(de)(de)經營(ying)體(ti)系(xi)(xi)是(shi)(shi)三十年(nian)不斷積(ji)累和(he)(he)沉淀(dian)出來的(de)(de)，包括龐大商(shang)業(ye)體(ti)系(xi)(xi)需(xu)要的(de)(de)大量(liang)專業(ye)人才都需(xu)要很長時(shi)間積(ji)累和(he)(he)沉淀(dian)，而凡(fan)(fan)客(ke)走得太急，沒看準優(you)衣庫的(de)(de)核(he)心經營(ying)細(xi)節就(jiu)貿然大規模出擊(ji)，導(dao)致尾(wei)大不掉，差點死掉。凡(fan)(fan)客(ke)當年(nian)廉(lian)價(jia)(jia)襯衫和(he)(he)T恤的(de)(de)面(mian)料(liao)選擇、定價(jia)(jia)策略都是(shi)(shi)十分失敗的(de)(de)，只參(can)考了(le)(le)匯(hui)率(lv)層面(mian)的(de)(de)價(jia)(jia)格而定價(jia)(jia)，忽視了(le)(le)優(you)衣庫生產環節在(zai)中國、消費在(zai)日本(ben)和(he)(he)英美法新的(de)(de)全球供(gong)應(ying)鏈核(he)心價(jia)(jia)值，導(dao)致了(le)(le)凡(fan)(fan)客(ke)一開(kai)始(shi)就(jiu)失去了(le)(le)質量(liang)保證，從而一切最終化為泡沫。
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