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如今，越來越多廣告主開始轉變廣告策略，在內容、呈現方式和投放渠道上都變得更為軟化，但顧家家居最新出街的campaign，則做到了另一種不一樣的“軟”。

于營(ying)銷目的，脫離了(le)簡單粗暴(bao)的銷售增長(chang)，更多從社會情(qing)緒洞察和受眾(zhong)情(qing)感需求出(chu)發，給予(yu)消(xiao)費者及時關懷(huai)；

于營銷(xiao)內(nei)容，結合(he)行業柔軟特性(xing)和(he)柔性(xing)創意(yi)媒介，展現品牌(pai)物理層面的優勢之余釋(shi)出品牌(pai)的情感性(xing)價值；

于(yu)營銷風(feng)格，以非說教的平視(shi)溝(gou)通姿態將品牌(pai)理念“細細訴說”，溫柔有力地傳達給每(mei)一位用戶。

順應普世情緒的品牌洞察

放大生活中被“支點”撐起的微小時刻

近日，顧(gu)家家居推出短片《支點》，展(zhan)現了家庭(ting)生活中(zhong)的(de)各種(zhong)柔軟時刻。

這(zhe)支短(duan)片沒(mei)有過(guo)多(duo)的(de)情緒渲(xuan)染，也沒(mei)有花(hua)哨的(de)拍攝手法，但卻通過(guo)抓住家(jia)庭生活中人和家(jia)具(ju)的(de)緊(jin)密關聯，描(miao)刻出一(yi)個又(you)一(yi)個不加修飾(shi)的(de)、具(ju)有真實煙(yan)火氣的(de)生活畫面。

飯點(dian)時刻，在櫥柜上靜靜等(deng)待美(mei)味降(jiang)臨(lin)：

深夜(ye)加班，讓躺椅承包(bao)自(zi)己的疲憊感：

酒足飯飽，一把椅子(zi)撐起所有的快樂：

換(huan)個方向，沙發也(ye)可以是仰臥起坐的器具：

短片將(jiang)視(shi)角對準(zhun)家庭內部，在不(bu)同(tong)人(ren)群(qun)和(he)不(bu)同(tong)情景之(zhi)下，放大了人(ren)們和(he)家具的“親密時刻”。

不難發現，在這些畫面里，「家具」扮演著一個陪伴者的角色。不論在怎樣的情況下，「家具」都時刻陪伴在人們身邊，給予物理功能支持之余，也無形之中接住人們的各種感受和情緒，在情感層面提供了一個緩釋落點。

其中，小孩在(zai)沙發上(shang)做仰臥起坐的畫面，則(ze)是狂人認為最具寫實意義的一幕。

不(bu)言(yan)棄的(de)(de)“小(xiao)孩(hai)”就像(xiang)(xiang)是努力(li)的(de)(de)你我(wo)，仰臥(wo)起坐(zuo)則(ze)如同每個(ge)人的(de)(de)“生活”，在無數次躺平和臥(wo)起之間(jian)不(bu)斷向前，而背后的(de)(de)“沙(sha)發”則(ze)是支撐我(wo)們前行的(de)(de)動力(li)，依靠著它，就猶(you)如擁有一個(ge)穩固支點，生活好像(xiang)(xiang)也變得不(bu)那么(me)累了。

如果說，短片的(de)前半段，展現了人們在生活中是(shi)如何(he)被各種家(jia)具承(cheng)接(jie)和支撐著(zhu)的(de)。那么后半段則更進一步深入家(jia)庭，講述著(zhu)人們在家(jia)具見證下發生的(de)情感羈絆。

在每個(ge)面對(dui)困難或是喜悅的(de)(de)當下，家人(ren)默默的(de)(de)陪伴與支(zhi)持亦是支(zhi)撐(cheng)我們的(de)(de)力(li)量，這股涓涓細流的(de)(de)柔軟愛意(yi)照亮了(le)家庭，也(ye)成(cheng)為每個(ge)人(ren)忙碌日常(chang)里的(de)(de)有力(li)擁躉。

日夜陪伴著我們的家具、煙火氣滿滿的溫馨居所、在背后支撐著我們的家人……在這支短片里，顧家家居通過前后劇情的情緒遞進，展現了生活中的各種“支點”。與此同時，顧家家居也通過這支短片表明了自己的品牌角色——如同“家人”般的存在，不僅僅能在產品和服務上提供支持，更能在情感上給予關懷，陪伴每個用戶好好生活。

沒有(you)(you)宏(hong)大敘事，也沒有(you)(you)刻意煽情，顧(gu)家(jia)(jia)家(jia)(jia)居以平實(shi)的(de)畫(hua)面(mian)語言切中了社會情緒，并洞(dong)悉到(dao)了消(xiao)費群(qun)體(ti)的(de)具體(ti)需求。

現代(dai)生活的(de)快節奏(zou)下，人們扛著壓力(li)不(bu)斷向前。面對職(zhi)場永遠完不(bu)成的(de)工(gong)作、生活中的(de)各(ge)種瑣(suo)碎問題，必(bi)定會有各(ge)種疲憊、壓力(li)、孤單時刻，需要(yao)放松慰藉。

而在不同情緒下，家具、家人、家一直是每個人背后的小小支點，TA們默默用愛挺你、治愈你，這也是顧家家居此次campaign的傳播主題——“用愛挺你”，在傳遞“挺你”的品牌態度的同時，釋出社會切面的呼吁，希望每個步履匆匆的人都能放慢腳步，關注生活的柔軟，對默默支撐自己的家具、家人和家給予更多關愛。

顧家家居的這支短片，可以說破除了很多人對“軟廣”傳統意義上的理解。所謂“軟廣”，不應僅僅通過表層的形式、玩法來區分，其更深層的，是要具備「品牌善意」。

將產品特性融入軟性傳播

在情感沉浸中實現更廣泛的品牌認同

據了解，今年816是顧家IP全民顧家日的十周年，但顧家家居并沒有用宏大、厚重的敘事情緒造勢傳播，而是以一種極為細膩、軟和的品牌姿態，去沁潤用戶內心。

比如，把(ba)“家(jia)”搬(ban)到了公(gong)交(jiao)站、大廠(chang)園區和地(di)鐵站里。

投放于公交車站和大廠園區

投放于(yu)杭(hang)州(zhou)鳳起路地鐵(tie)站

區別于常(chang)見的(de)商業硬廣(guang)，顧家(jia)家(jia)居這波戶(hu)外廣(guang)告(gao)沒有視覺(jue)打(da)擾，也沒有強(qiang)行(xing)推銷，而是(shi)結合自身的(de)行(xing)業屬性和產品的(de)舒適特性，以軟(ruan)質包材(cai)包裹(guo)燈(deng)箱，營造出溫馨的(de)家(jia)庭一角，給(gei)每個忙著趕(gan)路的(de)人(ren)們提供了柔軟(ruan)支撐。

除了(le)在視覺和體感上帶來舒適體驗，其(qi)文案也同樣治愈溫柔。

“別總撐著了，也試試躺著、靠著、趴著”“累了一天的人，可以借你靠一靠”“總在趕時間的你，可以坐這兒，等等時間”……

可摸可靠的“軟廣告”就像是一個小小支點，讓路過的人們在需要的時候靠一會兒，感受心里最柔軟的家的溫度，獲得支持和能量。而顧家家居也借助柔軟的媒介形式和品牌語言，喻示著自己默默付出又無法或缺的“支點”形象，能在物理層面和情感層面為人們提供柔軟支撐。

通過切實的(de)(de)行動，顧家(jia)家(jia)居將“用愛挺你(ni)”的(de)(de)主題(ti)真正落地(di)，讓(rang)營銷內容與提供的(de)(de)產品(pin)服(fu)務有所對應支(zhi)持，從而更好地(di)將柔軟(ruan)的(de)(de)產品(pin)觸感(gan)和品(pin)牌(pai)調性(xing)植入(ru)到消費者(zhe)腦海(hai)中。

營銷碎片化時代，圍繞熱點和各種節點的營銷內容層出不窮，讓消費者眼花繚亂，但內容營銷的本質是為品牌服務，而不是為了爆款而爆款。對于現如今環境下的品牌而言，應該更多把重心轉移到受眾群體內心的情感價值需求方面。

對此，顧家家居結合當下營銷環境，基于自身產品質感的“柔軟”和品牌內核的“軟”調性，與消費群體的情感需求建立起價值鏈接，并利用看得見、摸得著、體驗得到的“柔軟” 作為貫穿整個營銷始末的傳播記憶點，擊中受眾群體需求和痛點的同時提供情感價值，實現心智的有效滲透。

十年IP的長期主義思維

以未來視角進行品牌價值建設

相較(jiao)于快(kuai)消(xiao)品行業(ye)，家居(ju)行業(ye)有著(zhu)客(ke)單(dan)價高，決策(ce)周(zhou)期長的特點，其廣(guang)告效(xiao)果也需要拉(la)長評估。

基于這樣的行業特點，狂人認為家居品牌在營銷策略上必須要具備長遠意識，只有通過持續不斷的心智運營形成情感鏈接，才有可能和用戶構建起親密關系，完成關注-占領-信任-忠誠的用戶心智升級。

在(zai)我看來，816全民顧家(jia)日IP就是一個營銷(xiao)案(an)例范式的存在(zai)。

“816全民顧家日”作(zuo)為(wei)顧家家居(ju)自創的家居(ju)行(xing)業首個營銷節日，以長線(xian)思維一直運營至今，可(ke)以說是顧家家居(ju)的文(wen)化符號之一。

自2014年第一(yi)季“816全(quan)民顧(gu)家(jia)(jia)(jia)(jia)日”起，顧(gu)家(jia)(jia)(jia)(jia)家(jia)(jia)(jia)(jia)居每年都(dou)會圍繞不同關鍵詞講述一(yi)個關于(yu)愛(ai)的故事，以引導、號(hao)召人們顧(gu)家(jia)(jia)(jia)(jia)、愛(ai)家(jia)(jia)(jia)(jia)，將(jiang)品牌一(yi)直(zhi)以來(lai)的主(zhu)張理念向用(yong)戶深刻傳遞的同時也體(ti)現出顧(gu)家(jia)(jia)(jia)(jia)家(jia)(jia)(jia)(jia)居在用(yong)戶生(sheng)活中(zhong)充(chong)當的支點角色(se)。

十年堅持下(xia)，“816全(quan)民(min)顧家(jia)日”的傳播范圍和活動覆蓋人群越來越廣，行(xing)(xing)業影響(xiang)(xiang)力與用戶(hu)關注度也(ye)不斷增(zeng)強。隨(sui)著IP影響(xiang)(xiang)力的擴(kuo)大，“816全(quan)民(min)顧家(jia)日”于(yu)顧家(jia)家(jia)居而(er)言(yan)不僅僅是實現價(jia)值(zhi)傳遞的營銷活動，更是進行(xing)(xing)品牌敘事的超(chao)級載體，續(xu)寫著屬于(yu)中國家(jia)庭的美好故(gu)事，幫助品牌延續(xu)商(shang)業價(jia)值(zhi)與社(she)會價(jia)值(zhi)。

回顧此次第十季816全民顧家日campaign，顧家家居就以“家居在(zai)物理和情感(gan)上對人(ren)的支(zhi)撐意義”為底層邏(luo)輯(ji)，通過情感(gan)調性(xing)的一致表達，讓更多人關注到(dao)家(jia)庭生活的美好。與此同時，以“軟”作為創意發散點，通過創意較為新穎的軟媒介，表現出顧家家居作為“支點”的可靠和穩固，進而讓受眾群體更多感知到品牌溫度，實現情感層面的品牌認同。

值得一提的是，在整個傳播過程中，顧家家居一直以細膩柔和的方式與受眾溝通，比如那句“有幸做你生活的小小支點”，就用溫柔而非說教的溝通口吻，展現出“平視”的對話視角，“有幸”二字，更是體現出一種品牌謙卑，表達了顧家家居作為支點為人們提供支撐的榮幸和幸福感。

狂人認為，平視的溝通姿態意味著品牌對受眾群體有更多尊重、理解、貼近，更(geng)有(you)利于(yu)實現與公眾(zhong)之間的(de)雙向溝通。

在(zai)軟(ruan)性溝(gou)通的傳播策略下，顧家家居所展現(xian)的人文關懷讓我感知(zhi)到了一個有溫度、有人情味的品牌形象。此外，也讓我看到此次campaign背后(hou)的更高價值(zhi)與意義：為(wei)更多(duo)(duo)家(jia)庭帶來(lai)有(you)愛(ai)、可靠的幸(xing)福，讓(rang)更多(duo)(duo)國民(min)勇敢(gan)追逐向往的生活。

最后來(lai)波走心(xin)話題互(hu)動

每個人背后都有不同的小小支點

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這些年默默陪伴你的那些物和人吧~

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軟廣告的玩法，被顧家家居悟透了！