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炎炎夏(xia)日，全國開啟“燒烤模式”，多地氣溫更逼(bi)近40℃，讓(rang)人熱到懷(huai)疑(yi)人生。

長沙作為年(nian)輕人喜愛的網紅城市，已連(lian)續(xu)多日發布高(gao)溫預警(jing)信號，最高(gao)溫度一度逼近了40攝(she)氏度。面對(dui)持續(xu)的高(gao)溫天氣，也(ye)讓戶外出行變得更加困難。

洞察到避暑的剛需，今年8月，淘寶在長沙市區內人流量較大的十字路口以及多個紅綠燈路口架起300余把遮陽傘，為烈日下無處可躲的行人們送去一片清涼。

通(tong)過這個公益(yi)實踐，淘寶打開了一種公益(yi)營銷(xiao)新思路。

一把橙色遮陽傘

解決戶外避暑剛(gang)需

對于品牌營銷來說，想要精準觸達用戶，需要找準用戶痛點。什么是痛點？沒有被滿足的需求，就是用戶痛點。

對(dui)于行人來說(shuo)，炎(yan)熱的(de)夏(xia)天(tian)，在馬路(lu)口(kou)等紅路(lu)燈(deng)被太陽(yang)(yang)暴(bao)曬，是(shi)戶外出(chu)行一大痛點。基于這樣的(de)洞(dong)察，淘寶(bao)在十字路(lu)口(kou)以(yi)及(ji)多個紅綠燈(deng)路(lu)口(kou)架起300余把遮陽(yang)(yang)傘，分(fen)布在五一大道、解放(fang)西路(lu)、黃興(xing)東路(lu)等游客(ke)聚集(ji)處(chu)，解決(jue)人們的(de)避暑剛需。

遮陽傘是日常生活中常見的物件，更是遮陽避雨的必備品，選擇在街頭撐起遮陽傘，不僅完美解決了用戶痛點，更是將遮陽傘變為品牌宣傳媒介。

在(zai)傘面上，淘(tao)(tao)寶打出「打開淘(tao)(tao)寶撐你一(yi)“夏”」的(de)口號，這是淘(tao)(tao)寶給出的(de)清爽解(jie)決方(fang)案。上淘(tao)(tao)寶搜索“消暑神器(qi)(qi)有哪些”，就能解(jie)鎖各種消暑利(li)器(qi)(qi)。

也就是說，淘寶相當于將遮陽傘打造為傳播媒介，通過遮陽傘的形式，引導行人上淘寶搜索降暑好物，為線上活動引流。

而(er)橙色(se)的(de)遮陽(yang)傘，更像是淘寶(bao)一個品(pin)牌符號，遍布五一(yi)廣場等熱門打卡點(dian)，卷(juan)起街頭橙色風暴，成為烈日下一(yi)道亮麗(li)的風景線(xian)，幫助(zhu)淘寶(bao)獲得強曝(pu)光。

除(chu)了有路口的(de)大(da)傘(san)，還有移動的(de)小(xiao)傘(san)，淘寶還推(tui)出了手持遮陽傘(san)輕(qing)量周(zhou)邊(bian)，將上百把手持遮陽傘(san)藏(zang)匿于長沙(sha)街(jie)頭的(de)電(dian)線桿、地鐵出站口、街(jie)角的(de)綠化(hua)帶旁，等(deng)有緣人領取彩蛋(dan)。

用戶帶話題(ti)#淘寶(bao)撐你(ni)一夏(xia)#發(fa)布微博，就(jiu)能領取遮陽傘彩蛋。

更有達人參與，為網友提供線(xian)索(suo)，或用街頭事件的形(xing)式打卡遮陽(yang)傘，通過官(guan)方(fang)活動和達人引流(liu)，橙色手(shou)持遮陽(yang)傘火爆紅書(shu)。

趣味性的找傘活動，更點燃了受眾的參與熱情，助力傳播聲量擴散。

精準洞察社會(hui)情緒(xu)

提供(gong)暖心人(ren)文關懷

有研究表明，80%消費者購買商品源于“感性的情緒”，僅有20%基于“理性的邏輯”。這就意味著，消費者的購買行為容易受到情緒主導。為消費者提供情緒價值來獲得消費者的好感和信任，更容易影響其購買決策。

隨著市場逐漸由增量市場轉變為存量市場，產品和服務日趨同質化，行業競爭日益加劇。要抓住消費者的需求，也要抓住消費者的情緒。只有與消費者產生共鳴，替消費者表達的“情緒營銷”，才能激發消費者的認同感和歸屬感，提升對品牌忠誠度。

淘寶(bao)就抓(zhua)住了受眾(zhong)對炎熱(re)天氣的社會情緒(xu)，橙色大傘不僅給行(xing)人(ren)(ren)們提供(gong)(gong)避暑點(dian)，還說出(chu)行(xing)人(ren)(ren)心聲，每把傘上(shang)面都(dou)寫著：“長沙太(tai)(tai)太(tai)(tai)太(tai)(tai)熱(re)了”，“太(tai)(tai)陽太(tai)(tai)太(tai)(tai)太(tai)(tai)曬了”，給行(xing)人(ren)(ren)釋(shi)放情緒(xu)，提供(gong)(gong)心理(li)慰藉。

不僅如(ru)此，傘(san)下別有洞天，當行(xing)人在傘(san)下面避暑，就能(neng)發現傘(san)下寫著(zhu)各種接(jie)地氣的文案。

長沙(sha)處(chu)處(chu)都(dou)有愛

店里有(you)人情，路上有(you)防曬！

紅燈亮了(le)莫求快

傘(san)下躲躲蠻涼快！

暖心文案廣受路人好評。不少人拍(pai)下這些(xie)文案自發分享到網上，促(cu)進線上傳播。

而相比行人來說，高(gao)溫(wen)工作者們，才是更(geng)需要避暑降溫(wen)的。

因此淘寶將(jiang)目(mu)光(guang)放(fang)在了(le)高溫下工作的(de)(de)城市工作者身(shen)上，為(wei)站崗執勤的(de)(de)交警、打掃城市的(de)(de)環衛(wei)工人(ren)、街口擺攤的(de)(de)老奶(nai)奶(nai)等，另外還有前來打卡的(de)(de)年輕人(ren)打造了(le)一組(zu)人(ren)文(wen)情緒海報，說出(chu)他(ta)們的(de)(de)心聲。

無論高溫暴雨，
總有人會撐你。

打掃城市的超人，
也是需要乘涼的普通人。

街口有傘更有愛，
狗子不曬，
奶奶涼快。

長沙的美食可以曬，
打卡的親們不能曬。

海報(bao)文案站在他們的角度(du)，彰顯出品牌(pai)的人文關懷。

從傳播效果來看，微博話題#長沙街頭上百把遮陽傘義務上崗#登上微博熱榜及長沙地域榜TOP1，成為長沙城市文明的一種體現。

淘(tao)寶以(yi)解(jie)決(jue)用(yong)戶痛點(dian)為(wei)傳播出(chu)發(fa)點(dian)，通過提供抗御酷暑(shu)的遮陽(yang)傘(san)，為(wei)市民塑造(zao)更(geng)好(hao)的出(chu)行體(ti)驗，來增強他們對品牌的好(hao)感度，建(jian)立良好(hao)的口碑。

創新媒介形式(shi)

讓傳播(bo)更貼近生活

如今，社交媒體已進入一個內容為王的時代。營銷的最高境界，是讓產品變身媒介，并讓用戶自發性傳播。

“現代營銷(xiao)學(xue)之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）說過：以(yi)商品為(wei)載體(ti)(ti)，為(wei)消費者構(gou)建優(you)質的(de)場(chang)景(jing)并(bing)引導其體(ti)(ti)驗，讓他們(men)獲(huo)(huo)得(de)感(gan)官享(xiang)受(shou)和情感(gan)共鳴，從而吸引用戶的(de)注意力(li)、獲(huo)(huo)得(de)他們(men)的(de)價(jia)值認同(tong)和歸屬。最終(zhong)目的(de)是(shi)為(wei)消費者留下獨(du)具特色的(de)產品或品牌印象，獲(huo)(huo)得(de)更多的(de)產品或品牌溢(yi)價(jia)。

淘寶此次傳播活動最大的亮點，在于媒介創新，橙色的遮陽傘兼具功能性與曝光度，在提升品牌曝光的同時，也進一步提升了品牌美譽度。

投放遮(zhe)陽傘活動，長沙只(zhi)是(shi)第(di)一站，而(er)全國各地網友的呼聲都不小，在其(qi)它城市，或許后續也會(hui)陸續迎來遮(zhe)陽傘投放活動。

這其實不是淘(tao)寶第一次(ci)借助線(xian)下(xia)營銷(xiao)場(chang)景傳播品牌活(huo)動(dong)了(le)(le)，去年(nian)雙11，天貓用移動(dong)投影(ying)機，將晚8點的(de)文案寫在了(le)(le)花(hua)店、陽臺、夜宵攤、停車場(chang)、江邊的(de)跑道上等人們的(de)日常生活(huo)場(chang)景里(li)，這次(ci)的(de)媒介(jie)創新，給(gei)品牌傳播埋下(xia)了(le)(le)一條情感長線(xian)。

今年五一小長(chang)假，淘寶(bao)天貓把媒介陣地搬(ban)到了(le)機場的傳送(song)帶上，在(zai)杭州蕭(xiao)山國際機場行(xing)李(li)提取處(chu)打造了(le)一個「天貓好運(yun)提取處(chu)」，行(xing)李(li)在(zai)轉運(yun)，生活也在(zai)轉運(yun)；

同時好運傳送帶高度契合(he)著當下(xia)年輕人求好運的情(qing)緒(xu)需(xu)求，容(rong)易(yi)引爆社交(jiao)聲量。

由此可(ke)以(yi)看出，淘寶天貓選擇的(de)媒介傳播，因地制(zhi)宜充分(fen)發揮場(chang)景特色，達到(dao)四兩撥千斤的(de)效果。

在我看來，媒介的本質，是連接萬物的橋梁，是通道，是紐帶，是平臺，目的是實現品牌與受眾之間的對話。當品牌選擇走進消費人群中，創新媒介形式，為年輕人發聲時，更能贏得年輕人的心。

正如(ru)傳播學大(da)師麥克盧漢說的，媒介(jie)即信息。很多時候，媒(mei)介選擇也是品牌態度(du)的一(yi)部分。天貓的創新玩法，讓(rang)人(ren)們看到了媒(mei)介的更多可(ke)能。

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淘寶一個大創意，卷起一陣“橙色風暴”