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做什么生意最賺錢？這個答案可能很多人都沒想到——賣水。

農夫山泉創始人鐘睒睒，已連續三年登榜中國首富，并創下中國20年以來歷史最高的財富規模。

這門好生意，先后吸引了華潤怡寶、娃哈哈、康師傅等快消巨頭涌入，但有一個品牌靠“反向操作”殺出瓶裝水紅海，讓所有巨頭措手不及。

一年狂賣30億，如今穩居瓶裝熟水全國銷量第一，并獲得中國食品工業協會授予的“熟水品類全國銷量第一”榮譽稱號。

今天，和大家展開聊聊——今麥郎涼白開。

01.
以品類創新，開辟行業新藍海

中國人做生意有一個明顯特點：跟風扎堆。

1989年，怡寶在國內推出第一瓶純凈水，布局從華南地區向全國市場拓展，隨后，同樣做純凈水的娃哈哈就開始布局東北市場。

隨后，瓶裝水競爭從“水概念”上進入細分賽道。1903年屈臣氏推出“蒸餾水”，2000年農夫山泉推出“天然水”，2003年康師傅推出“礦物質水”，2004年，強調更高標準的礦泉水“水中貴族”百歲山誕生了，都是從水源上和“純凈水”嚴格區分。

2006年，在大眾消費升級背景下，以“西藏5100冰川水”、“昆侖山天然雪山礦泉水”等高端水迅速崛起，強調產地更好更天然更健康。2013年，恒大也推出高端水“恒大冰泉”，并將產品細分到深礦泉、低鈉水等等，高端瓶裝水市場愈演愈烈。

從中國瓶裝水品牌發展史可以看出，幾乎是陷入一種“同質化競爭”怪圈中，品牌的賣點、價值、營銷逐漸趨同。

但對于普通消費者來說，這個水是產自“白云山”還是“昆侖山”、是純凈水還是礦物質水，其實沒有太大差別。這種情況下，大家也會傾向于選擇知名度更高的品牌。

假設新品牌還是沿著“找到更優質水源”、“創造更多水概念”的思路發展，基本很難冒出頭。

而今麥郎涼白開不參與到這場水源地白熱化競爭中，而是開創一個新品類——熟水品類。

不管你是天然礦泉水還是過濾后的純凈水，都屬于「生水」，而今麥郎涼白開是更適合中國人體質的「熟水」，一下子就從瓶裝水紅海中開辟出另一條“藍海”賽道，從而成為現象級爆款。

這是一種高明的做法，當品牌處于市場飽和的紅海賽道里，不去自證或站在對立面攻擊對手，而是直接從用戶心智里，創造一個全新的生存空間和藍海地帶，給用戶一個全新的選擇，實現市場差異化競爭。

02.
借力文化母體，喚醒大眾共情力

今麥郎涼白開是如何找到新品類？先了解開創新品類的三種主要方式。

第一種是“技術革命”開創新品類，比如GE的創始人愛迪生發明電燈，西門子創始人發明電動機，這種幾乎是可遇不可求。

第二種是以“新趨勢”開創新品類，比如抓住大健康趨勢，黃天鵝開創“可生食雞蛋”、元氣森林開創“0糖0脂”氣泡水、鐘薛高開創“高品質國產雪糕”。

第三種是“聚焦業務”，當市場已經變成紅海，品牌需要聚焦某個“小業務”深耕，如專注“越野車”的路虎、專注“去屑”的海飛絲……

今麥郎涼白開用的便是第三種方式，跳脫出瓶裝水市場中琳瑯滿目的功能利益點，而是聚焦“情感+文化領域”開創新品類。

首先，它切入了一個很精準的場景洞察，中國人的飲食習慣是“趁熱吃”，愛喝熱水更是刻在每個中國人DNA里。

即便是自來水、瓶裝水并不存在細菌污染的今天，但在大眾認知中，燒開后的熟水更安全更健康、口感也更好。所以“涼白開”這個新品類，其實是存在用戶心智中的，品牌幾乎不需要任何市場教育成本。

為了作證這一說法，涼白開還翻開了中國古籍，李時珍在《本草綱目》中有一個專治嗓子疼的千古名方“太和湯”，能“助陽氣，行經絡，促發汗”，其實就是涼白開。

其次，“涼白開”是中國飲水文化中一個獨特的情感符號。從小到大，媽媽總會叮囑“水要喝燒開”才衛生。小時候在外面瘋玩、大汗淋漓回到家，飯桌上總有一杯準備好的涼開水。

所以，當長大后的你，在超市貨架上看到“涼白開”這幾個字時，立即會讓人產生一種熟悉又陌生的感覺，這是屬于童年的味道、媽媽的叮囑，品牌自然很容易與用戶建立情感鏈接。

文化習慣、健康需求、迭代情感牌，涼白開“更適合中國人體質的熟水”策略，幾乎是水到渠成。

更出彩的是，涼白開這一招也巧妙避開了“各大巨頭壟斷水源地”的競爭短板，瓶裝涼白開就是“高溫滅菌之后的水”，至于是來自哪座名山、哪個名湖已經不重要了。

03.
深挖中國文化，聚焦用戶心智占領

開創新品類只是第一步，如何建立和提升品牌認知度？

從前期廣告片可以看到，涼白開的營銷主要圍繞「熟水品類開創者」定位展開，以“熟水、涼白開、真解渴”關鍵詞的反復出現，強調「熟水瓶裝水」的健康和便利屬性。

后期，涼白開又把廣告語改成“更適合中國人的腸胃”，以更聚焦直白的方式，給用戶一個強勢的購買理由。

通過聚焦“涼白開更符合中國人飲水習慣”心智占領，將“熟水”概念牢牢刻入用戶心智，影響用戶消費決策。

但隨著越來越多食品巨頭入局，一場熟水“搶奪戰”正式打響。康師傅更是對標今麥郎涼白開推出“喝開水”，不僅名字更直白，就連故事、賣點和包裝，幾乎是一對一復刻、直接“正面搶生意”。

面對強勁對手，即使是作為熟水開創者的涼白開，難保不會在這場激烈的市場競爭中提前出局。

2023年臨近新春，今麥郎涼白宣布品牌升級煥新。繼“涼白開”之后，再度瞄準“中國紅”這個獨屬于中國的特殊文化符號，串聯起「品牌升級」和「品類興盛」的愿景。

形象上，借勢中國著名設計師潘虎的影響力，對瓶身進行“改頭換面”。方形瓶改為弧度更柔和的圓形瓶，黑色字體改為中國紅，加以書帖式縱向設計，整體視覺上書卷氣更濃，進一步增強品牌中式美學表達。

營銷上，在跨年之際，今麥郎涼白開登上北京京信大廈和上海環球港雙子塔兩處地標大屏，高調喊話“想紅”，迅速引發輿論熱議。

隨后，今麥郎涼白開又策劃一場“中國之美正當紅”主題的大型無人機燈光秀，作為新春賀禮，直接點燃了家國情懷。

在具體落地上，今麥郎洞察到春節送禮需求，順勢推出「中國之美風生水起」禮盒。同時，聯名新春電影《滿江紅》進行跨界內容共創，推出對聯、紅包、貼紙等，一步步打透到國人新春場景中。

從產品紅到營銷紅，今麥郎涼白開結合春節文化語境表達和品牌主張，以文化自信成功觸動品牌認同，夯實“中國好水涼白開”行業領導者地位。

在這場文化營銷實踐中，今麥郎涼白開始終堅持以「水」為載體，以多元視角講述中華文化之美。

比如，2022年涼白開和潘虎聯動，以《清明上河圖》為靈感設計「今麥郎涼白開十二時辰」高端玻璃瓶系列，該設計還在2022年榮獲德國紅點獎和Pentawards金獎。

在今年大暑節氣，今麥郎聯合中國中醫科學院實驗中心研究員，共同發起“好水知時節”話題，推廣二十四節氣中醫導引養生法，讓涼白開成為消暑良方。

中國紅、春節、清明上河圖、中醫、節氣，都代表著中國文化的不同切片，相對比農夫山泉單一的“水源地”故事，涼白開的“中國好水”故事，是扎根于中華五千年文化之中，文化立意更高、敘事空間更廣闊。

“創造新品類、搶占心智、文化營銷攻勢”，這套組合拳讓今麥郎涼白開的增速一路狂飆。

上市當年就賣了500萬箱，2017年銷售額達2.5億，2018年銷售額12.5億，2019年銷售額突破20億，2022年銷售額更直接突破30億元。

從“品類開創者”到“行業引領者”，今麥郎涼白開的崛起，堪稱是教科書式。如同“0糖氣泡水”的元氣森林，今麥郎涼白開也成為熟水品類的代名詞。

繼涼白開之后，今麥郎也在加快產品線布局，推出高端礦泉水“今礦”，朝著百億單品的目標持續前進。

可以看出，憑借新品類策略徹底翻紅的今麥郎，未來的中國瓶裝水市場，又會是什么樣的發展趨勢？好戲正開場。

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涼白開，一個另類創新的品牌