營銷人最近關注的(de)熱點(dian)(dian)無非是冬(dong)奧(ao)，從冰墩墩、王濛、中(zhong)國女足奪冠、武大靖、蘇翊鳴(ming)等運動健兒，再到谷愛凌這個屠榜我們票圈(quan)和微博熱搜的(de)冬(dong)奧(ao)頂流(liu)概念股，熱點(dian)(dian)都要(yao)蹭(ceng)不(bu)過來了。

尤其是(shi)谷愛(ai)凌，她(ta)的爆(bao)紅是(shi)完全可以(yi)預計的，冬奧前在各(ge)大地鐵、公交、機場(chang)、商(shang)場(chang)、超(chao)市(shi)、分眾電梯等地就已經(jing)是(shi)鋪天(tian)蓋地的廣告，很多人問我營(ying)銷(xiao)是(shi)不是(shi)太過(guo)了。

從品牌(pai)人的(de)敏銳嗅覺出發，我(wo)答：不是谷(gu)愛凌買營銷(xiao)，而(er)是在斬獲冬(dong)奧金牌(pai)之前，谷(gu)愛凌早已是代言收(shou)割機(ji)，多(duo)個品牌(pai)是基于對她實力的(de)預(yu)判都在押寶提(ti)前簽下這(zhe)個績優股。

而事實證明(ming)，在(zai)冬奧(ao)會(hui)奪冠后，谷愛(ai)凌在(zai)各種(zhong)媒體(ti)營(ying)銷號上(shang)簡直是一個人等于100個爆款標(biao)題，如(ru)果你的品牌(pai)有這個實力，你會(hui)不(bu)選她嗎？

從上(shang)圖(tu)可(ke)以(yi)看到，目前谷愛凌代(dai)言品牌已經涵蓋運動、護(hu)膚(fu)、電(dian)商、奢侈品、汽車、乳業、通訊、家(jia)居(ju)等數多個領域，妥妥的(de)頂流代(dai)言收割機(ji)，甚至與(yu)巔峰(feng)時期(qi)的(de)林丹、劉翔都可(ke)一較高下。

從谷愛凌帶來的話題背(bei)后，不僅是體壇(tan)代言(yan)一(yi)顆冉冉新(xin)星正在升起，更是引發(fa)了(le)一(yi)輪代言(yan)營銷的青(qing)春風暴。

一(yi)、體育明(ming)星(xing)成(cheng)為品牌代言(yan)寵兒

很明顯的一個趨(qu)勢(shi)是，體育代(dai)(dai)言向年輕新(xin)勢(shi)力(li)的傾斜，一些新(xin)消費品牌也加入(ru)了(le)體育明星代(dai)(dai)言的陣(zhen)列，比(bi)如瑞幸咖啡(fei)、元氣森林、科(ke)顏氏等(deng)品牌，開始從娛樂明星轉向了(le)牽手體育運(yun)動員。

從品牌利益角(jiao)度出發，放棄娛樂明(ming)星(xing)選擇體育(yu)運動員，這里面有幾個因素：

第一個是成本因素。

我在《打爆口(kou)碑》一書(shu)中(zhong)寫過，鎖定(ding)具(ju)備爆紅潛力的明星，關注其成(cheng)長(chang)周期，在其流量紅利期與(yu)之合作，可以(yi)最(zui)大(da)化放大(da)合作效益，以(yi)小預算撬動大(da)流量。

對于動輒上千萬的娛樂明顯代言費，運動員無疑(yi)是(shi)高性價比的選擇。

好比這(zhe)次的(de)谷愛(ai)凌(ling)代言，很多品(pin)牌(pai)趕在谷愛(ai)凌(ling)站在冬奧會領獎臺之前將其簽下是(shi)一(yi)個明智選擇，這(zhe)時谷愛(ai)凌(ling)的(de)代言費用相對來(lai)說肯(ken)定是(shi)比現在據說250億美(mei)元低的(de)，所(suo)以這(zhe)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)集體營銷“豪賭(du)(du)”——賭(du)(du)谷愛(ai)凌(ling)在北京冬奧會能夠斬獲金(jin)牌(pai)，成為(wei)新的(de)體壇風向(xiang)標。

結果也(ye)是喜聞樂見的，經過體(ti)(ti)育(yu)賽事(shi)和新媒體(ti)(ti)流量的加(jia)持，成為頭部體(ti)(ti)育(yu)明星的谷愛凌商業價值，并不輸于(yu)娛樂明星。

這(zhe)里，如果企(qi)業(ye)可以的話，我比較建議品(pin)牌多去關(guan)注(zhu)和了解(jie)一些(xie)培(pei)育(yu)期的體(ti)育(yu)明(ming)星，或是(shi)有(you)潛(qian)力(li)的體(ti)驗運動員，這(zhe)時他們因為商(shang)業(ye)度關(guan)注(zhu)度不高，所以簽約費用不會太高。

比如中國女足(zu)，春節期間女足(zu)亞洲杯奪(duo)冠(guan)，讓(rang)備受男足(zu)打擊的國人迎(ying)來了一(yi)次揚眉吐氣的狂歡(huan)，但在品牌營(ying)銷戰役中，僅有支付寶和蒙牛慧眼識(shi)珠。

這恰(qia)恰(qia)說明(ming)，中國女足這支潛力(li)(li)股的商業關注度還有待(dai)開發，但卻因此(ci)而具(ju)有強大(da)的營銷潛力(li)(li)。

第二個是風險因素。

2022年，從明(ming)星偶像到網紅主播，塌房事件頻發。

這對于那些花(hua)大價(jia)錢(qian)請(qing)流量明星代言(yan)(yan)的(de)品牌或產品而言(yan)(yan)，錢(qian)也花(hua)了(le)，各種推廣營銷(xiao)活動也做了(le)，一(yi)頓操(cao)作猛(meng)如虎之后(hou)，很(hen)可(ke)能因(yin)為代言(yan)(yan)人出現負面，品牌方(fang)處心積慮布(bu)局的(de)營銷(xiao)與(yu)傳播，被一(yi)夜打(da)回解放前。

而(er)對(dui)于(yu)體育明(ming)星(xing)，由于(yu)其更高的(de)(de)(de)(de)(de)(de)專業門檻和陽(yang)光(guang)正(zheng)面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)形象，體育明(ming)星(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)翻(fan)車概(gai)率很低。有網(wang)友說(shuo)：奧運(yun)會狠狠修正(zheng)了自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)審美，有瑕(xia)疵的(de)(de)(de)(de)(de)(de)皮膚，健實有力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)身(shen)軀，韌而(er)不屈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)眼神，這(zhe)些運(yun)動員(yuan)們身(shen)上多樣化、有層(ceng)次的(de)(de)(de)(de)(de)(de)高級美，打破了大眾對(dui)于(yu)美和偶像的(de)(de)(de)(de)(de)(de)固有認知(zhi)。

這(zhe)樣對比隱(yin)形(xing)炸彈(dan)似(si)的(de)頂流明(ming)星，為國(guo)家榮譽(yu)而戰的(de)奧(ao)運健兒們顯然是更靠譜的(de)選擇(ze)。

第三個(ge)是(shi)品(pin)牌(pai)年輕化。

跟消費者溝通，需要很重(zhong)要的(de)介質。特別隨(sui)著年輕人(ren)對體(ti)育賽事的(de)高度關注(zhu)，奧運(yun)(yun)會(hui)、體(ti)育運(yun)(yun)動(dong)、運(yun)(yun)動(dong)員、運(yun)(yun)動(dong)隊(dui)就成了非常重(zhong)要的(de)溝通要素(su)。

嗅覺敏銳的(de)品牌，也開始通過借助體育跨界(jie)打(da)開年輕人市(shi)場，樹立品牌年輕化形象(xiang)和態度。

以(yi)谷愛(ai)凌為例，滑雪天(tian)才(cai)少(shao)女(nv)、天(tian)降紫薇星(xing)、爽文大女(nv)主、斯坦福學霸，自律、高顏值、敢于挑(tiao)戰，加注在谷愛(ai)凌身(shen)上的(de)標簽，基本滿足(zu)了年輕(qing)人對偶像所有(you)的(de)幻想。

事實上，不光是谷(gu)愛凌，近兩年來(lai)我們很多年輕的運動員也成(cheng)為了品牌(pai)們代言的香餑餑。

比如簽約(yue)谷(gu)愛(ai)凌之(zhi)前，三(san)棵(ke)樹曾簽約(yue)武(wu)大(da)(da)靖作(zuo)為品(pin)牌(pai)(pai)代言(yan)人(ren)；在(zai)東京(jing)奧運會奪冠的楊(yang)倩，成(cheng)為了服裝(zhuang)品(pin)牌(pai)(pai)太平鳥旗下SUPERCHINA系列的代言(yan)人(ren)；女子個人(ren)重劍冠軍(jun)孫一文，成(cheng)為顧家(jia)床(chuang)墊8周年(nian)品(pin)牌(pai)(pai)大(da)(da)使等。

品(pin)牌(pai)熱衷角(jiao)逐(zhu)體壇明星，從(cong)側(ce)面也是品(pin)牌(pai)營銷思維(wei)(wei)的一次(ci)重(zhong)大(da)轉(zhuan)換：從(cong)過去流量(liang)思維(wei)(wei)，轉(zhuan)變為了(le)品(pin)牌(pai)思維(wei)(wei)。

品牌在(zai)代言上不(bu)再(zai)單(dan)純的追求ROI回報，而是上升到了(le)品牌形象和長期價值的塑造。

二、品(pin)牌代言營(ying)銷戰役怎么打？

想要簽體育明星或在傳播上如何發揮代言的(de)極致效(xiao)應，品牌要考慮的(de)點(dian)是什么？套用《打(da)爆口碑》一書(shu)里(li)我總結的(de)三點(dian)：

第(di)一點，在運動(dong)員的選擇上，品(pin)牌x明星契合度(du)=品(pin)牌主張(zhang)傳遞深度(du)。

品牌與(yu)體育明(ming)星的合(he)作是兩個IP的結合(he)，兩者(zhe)(zhe)不是孤立(li)綻放(fang)，而(er)是在(zai)調性契合(he)的基礎上合(he)作共(gong)贏，在(zai)流量(liang)與(yu)話題(ti)之外，傳播(bo)要更深度的考(kao)量(liang)二者(zhe)(zhe)的CP感。

比(bi)如很早簽下谷愛凌的紅牛，就容(rong)易形成強(qiang)關聯(lian)，但是像中國(guo)移動這類的通訊品牌，代言人就很難賦予這個品牌自己的特點(dian)，所(suo)以(yi)在消費者端很難形成記憶點(dian)。

還有蘇(su)炳(bing)添與小(xiao)米的(de)牽手，一(yi)個(ge)(ge)是第(di)一(yi)個(ge)(ge)跑(pao)進男(nan)子百米決(jue)賽的(de)亞洲人，一(yi)個(ge)(ge)是國(guo)內最快殺入世界500強的(de)企(qi)業。單從(cong)兩(liang)者(zhe)氣質(zhi)上來(lai)看，蘇(su)炳(bing)添與小(xiao)米在各自領域的(de)散發(fa)著(zhu)獨有的(de)閃(shan)光點(dian)，二者(zhe)的(de)結合可以說是靈魂共振(zhen)，殊途同歸。

所以，在互聯網時代好(hao)的代言人是不需要用太多語言去向消費者解釋的，品牌形象與(yu)代言人之間有著渾然(ran)天成(cheng)的連結。

第(di)二點是，在傳播上，放大代言(yan)效應。

很多品牌簽約體育明星，更(geng)多是短時借(jie)勢，所(suo)以(yi)應(ying)對風口(kou)比賽的營(ying)銷很重要。

首先，是(shi)時間的(de)(de)爭奪。運動員賽前的(de)(de)預熱，比賽中的(de)(de)爆發，賽后的(de)(de)蓄熱，都是(shi)重要時間節點的(de)(de)營銷節奏，這也(ye)是(shi)為什么我們會(hui)在(zai)這幾天被谷愛凌的(de)(de)各種(zhong)廣告包圍(wei)。

其次，是空間的搶占。電梯、央視、app開屏、微博、朋(peng)友圈，核心主KV，TVC、海報相關的素材要利用(yong)好，在物料上(shang)統一更換成明星，品牌氣質會產生顛覆性變化，給到大眾的認知刺激也就(jiu)會更加強烈(lie)。

第三點是，內容輸(shu)出(chu)要個性化、差異化。

像現在處在流量(liang)風口的谷愛(ai)凌，背后站(zhan)著20多(duo)個個品(pin)牌。

當她(ta)多個(ge)代言加身時，也意(yi)味(wei)著每(mei)個(ge)合(he)(he)作的(de)(de)品牌要在同一個(ge)流(liu)量池里(li)去搶占(zhan)粉絲(si)的(de)(de)注意(yi)力，就看(kan)誰更會玩了。這時也更加要求(qiu)品牌能跟谷愛凌有(you)非(fei)常好(hao)的(de)(de)強(qiang)關聯，也就是品牌和人能合(he)(he)為一體。

不信(xin)，你看我們前幾天在“暴走品牌(pai)社”轉載的(de)一文《谷愛凌刷屏引發一場30家品牌(pai)公(gong)關大(da)比武》，有哪(na)個品牌(pai)是讓你記(ji)住的(de)？

所以，在內容的輸出上，要在粉(fen)絲(si)關注點(dian)與明星特點(dian)的結合上進行定(ding)制化創意。

在(zai)這(zhe)方面(mian)做(zuo)得(de)比較有記憶點的品(pin)牌是安(an)踏(ta)。

2022年，安踏在(zai)簽(qian)下谷愛凌后，就針(zhen)對(dui)特定人群(qun)發布針(zhen)對(dui)女(nv)性(xing)市場的全新營銷主題#因動(dong)(dong)(dong)而美(mei)#，透過女(nv)性(xing)視角詮釋安踏“Keep Moving-永不止(zhi)步”的品(pin)牌精神，并啟動(dong)(dong)(dong)了一系列女(nv)子推廣活動(dong)(dong)(dong)，強調(diao)新時代(dai)女(nv)性(xing)的力量感和無懼挑戰的態(tai)度(du)。

但是，前天看到的(de)熱搜又讓(rang)我對安踏(ta)的(de)營銷產生了，emm，大(da)可(ke)不必！

說(shuo)的就是#谷(gu)愛凌這羽(yu)絨(rong)服顯(xian)瘦#。

從熱(re)搜(sou)的角度，到(dao)一眾營(ying)銷號的發文帶商(shang)品鏈接(jie)來看，再到(dao)安踏發聲(sheng)，內行人一眼就看得(de)出來品牌營(ying)銷的痕跡很重。

看完讓人只想吐槽：就這格局？

聯想到谷(gu)愛凌對于“瘦(shou)”這個話題(ti)的解讀：

維(wei)密都走出“白(bai)幼瘦”的營銷(xiao)桎(zhi)梏了，一(yi)個運(yun)動品牌還不把(ba)健康、力量美打在公(gong)屏上(shang)，emmm，就(jiu)不知道說什么(me)好伐。

最(zui)后我(wo)想說的是，體育明星成代(dai)言新寵，只需(xu)要2個關鍵加持，成績+商業(ye)運作。

但(dan)成為品牌代言收割(ge)機(ji)的(de)體(ti)育頂(ding)流巨星(xing)，卻必須要具備(bei)的(de)難以超越的(de)成績、個人魅(mei)力(li)加持、和能夠實現(xian)社會破圈(quan)的(de)公(gong)眾影響力(li)。

像谷愛凌，老(lao)天賞飯吃(chi)固然重要，但背(bei)后的(de)努力付出(chu)與千萬(wan)次的(de)錘煉，才造就了我們今(jin)天看到的(de)天才滑雪運動員(yuan)。

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