對所有競爭激烈的行業而言，利潤這個東西是有時間窗口期的。簡單說，當市場逐漸飽和、對手開始內卷后，利潤就會不斷被削平。

但同時，我發現一個有(you)意思的(de)現象：很多在競爭中活下來的(de)大(da)品牌，都有(you)一種罕見(jian)的(de)能(neng)力。他們(men)總(zong)能(neng)在一個看似飽和的(de)市場(chang)里，發現不為(wei)人知的(de)縫隙，從而創造出新的(de)利潤點，比如可口可樂。

我想世界上(shang)沒有任何(he)一個飲品(pin)市場，如可(ke)樂一樣飽(bao)和。可(ke)樂這個品(pin)類(lei)歷史太悠(you)久了，該進(jin)入的(de)渠道都進(jin)入了，該滲(shen)透(tou)的(de)地域(yu)也都覆蓋了。但可(ke)口可(ke)樂卻(que)可(ke)以每(mei)年實現利潤型增長，這點就值得(de)每(mei)個新(xin)消費品(pin)牌細(xi)(xi)細(xi)(xi)思量。

早幾(ji)年，增長放緩(huan)的可口可樂提(ti)出了一個新(xin)的戰略，叫“coke with meal”，計劃擊穿“佐餐”這個場(chang)景。

為什么是“佐餐”呢？因為當消費(fei)者來(lai)到商(shang)超的貨(huo)架(jia)前(qian)，他很容易把可(ke)樂價(jia)格和(he)周(zhou)圍飲品的價(jia)格做對比，把這個店(dian)的價(jia)格和(he)另(ling)一家店(dian)的價(jia)格做對比。所以，線下(xia)貨(huo)架(jia)前(qian)的飲品銷售(shou)，很難同時兼顧利潤和(he)增(zeng)長。

但當我們(men)走進餐廳消(xiao)費時，因為(wei)沒有貨架的比(bi)較(jiao)，人們(men)默認飲(yin)料可(ke)以賣得更(geng)貴，可(ke)樂(le)就(jiu)能拿到更(geng)高的利(li)潤。

今年(nian)，可樂跟(gen)騰訊視頻(pin)共創了(le)一檔美食綜藝《朋友請吃(chi)飯》，這檔節目的出現(xian)比較吻合當下年(nian)輕人(ren)的“飯搭子”文化。

其(qi)實早在2016年(nian)，可口可樂(le)(le)就(jiu)聯合(he)了1700家餐飲門店，做了“買(mai)單送可樂(le)(le)”的活動；2019年(nian)，可樂(le)(le)又(you)跟(gen)麥(mai)當勞、漢堡王合(he)作(zuo)，推出互(hu)動領券、外賣優惠活動，主(zhu)打“可樂(le)(le)+快餐”CP；當年(nian)夏(xia)天，可樂(le)(le)又(you)跟(gen)2000多(duo)家門店合(he)作(zuo)，主(zhu)打“可樂(le)(le)+小龍蝦(xia)”CP。

跟(gen)可樂一樣(yang)，勁酒這(zhe)(zhe)幾年也專注(zhu)佐餐(can)這(zhe)(zhe)個(ge)消費場(chang)景。

去年，勁酒(jiu)定制了一部紀錄(lu)片叫《人間有(you)河山味鮮(xian)》。在(zai)紀錄(lu)片里，勁酒(jiu)總和寧波象山港的(de)(de)香螺、浙(zhe)東的(de)(de)梭(suo)子蟹、大別山的(de)(de)燉羊肉同框出現(xian)。

當白酒們(men)都在搶占(zhan)文化(hua)和社(she)交場(chang)景(jing)時(shi)，勁(jing)酒開辟的(de)是(shi)秋(qiu)冬“滋(zi)補”這個(ge)新場(chang)景(jing)。因為勁(jing)酒里含養生藥材，可以活血暖(nuan)胃，天然適(shi)合(he)搭配(pei)溫補食物、又能(neng)中和性寒事(shi)物的(de)傷(shang)害(hai)。

所以(yi)，勁(jing)(jing)酒在(zai)騰訊視頻這(zhe)檔節目里(li)，提出了“羊肉配勁(jing)(jing)酒，暖(nuan)身暖(nuan)心(xin)更暖(nuan)胃”、“海鮮配勁(jing)(jing)酒，溫涼互補(bu)好搭檔”口號。

很多時候，當我(wo)們(men)吐(tu)槽“市(shi)場飽和(he)了(le)、被對手卷(juan)沒利潤(run)”的時候，往往是因為我(wo)們(men)喪失了(le)商業想象(xiang)力。當我(wo)們(men)只按產品品類去爭奪市(shi)場份額時，我(wo)們(men)是看不(bu)到增量和(he)利潤(run)在哪的。

只(zhi)有(you)我(wo)們(men)打破過去對市場的狹隘定(ding)義，像可樂和勁酒(jiu)一樣，看到(dao)對手看不到(dao)的市場縫隙，我(wo)們(men)才能(neng)繼續創(chuang)造利潤型增長。

再舉幾個例子，讓大(da)家理解一下。

最近，海底撈找到(dao)了一個新的(de)消費場景，即(ji)追(zhui)星后(hou)的(de)“After party”。演唱會一結(jie)束，海底撈會開(kai)大(da)巴(ba)接(jie)粉絲來店里吃火(huo)鍋(guo)，現在的(de)海底撈，已經成了追(zhui)星女孩的(de)耶(ye)路(lu)撒冷。

而(er)王(wang)老吉聰明地找到(dao)了吉文化和(he)祈福討彩頭(tou)的(de)場景，會在春(chun)節(jie)、高考這樣(yang)的(de)節(jie)點推出祈福定制罐。

喜力則反向操作(zuo)，推出過無酒精啤酒，產品被放到各大停車場(chang)里，強調司機可飲(yin)用(yong)。

如果你依然找不(bu)到新的(de)(de)市(shi)場縫隙，一個簡單(dan)的(de)(de)思路是從媒體的(de)(de)垂類內容里反推自(zi)己的(de)(de)業務。這些(xie)內容天然垂直于(yu)某個興趣人群，往(wang)往(wang)蘊(yun)藏著大量的(de)(de)細分消費場景。

比如(ru)，最(zui)近我(wo)和家(jia)人在看(kan)《心動的(de)信號7》，社交媒(mei)體(ti)上就有大量筆記扒節目里男(nan)女(nv)嘉(jia)賓約會時的(de)穿搭。像服裝、飾品、香(xiang)水、化妝品等品牌，就完(wan)全可以(yi)圍(wei)繞“約會”這個小場景(jing)來(lai)營(ying)銷。

同理，代表(biao)高凈值人群的(de)(de)《十(shi)三(san)邀8》《風味人間5》，匯聚年輕群體的(de)(de)《劍來(lai)》《斗(dou)羅大陸(lu)》，以及以熱血直男為(wei)核心受眾的(de)(de)FIBA、NBA等，我們都(dou)有可能在(zai)這些多元的(de)(de)內容里，挖掘出(chu)隱秘的(de)(de)小場景(jing)。

這幾天，瑞幸跟茅臺聯名咖啡“醬香拿鐵”刷屏朋友圈。瑞幸能刷屏，一方面是“傍”上了茅臺，擁有絕對的稀缺性。但比起刷屏，更重要的是這款單品的銷量已經破億，刷新了瑞幸的單品銷售記錄。

瑞(rui)幸(xing)的聯名能賣爆(bao)，不是(shi)偶(ou)發(fa)現象。而是(shi)瑞(rui)幸(xing)一直(zhi)奉行這樣的產品上新策略。

今年，瑞幸還聯名騰訊(xun)視頻(pin)的(de)人(ren)氣動漫《鏢人(ren)》，推出了(le)“昆侖煮雪拿鐵”。

瑞幸(xing)邀(yao)請用戶以《鏢人》IP為(wei)形(xing)象，對新品的杯子、杯套、手提袋(dai)進行(xing)二次創(chuang)作，大量動漫迷參(can)與了這(zhe)次的周邊共創(chuang)。炒高話(hua)題之余(yu)，同樣也給瑞幸(xing)帶來了可(ke)觀的銷量。

瑞幸(xing)的(de)爆單，會(hui)讓(rang)很(hen)多消(xiao)費品企業眼紅。當下(xia)的(de)消(xiao)費品創業和過往最(zui)大(da)不同(tong)是(shi)：大(da)家都(dou)不再(zai)信(xin)奉大(da)單品戰(zhan)略，而是(shi)多SKU甚(shen)至跨品類經營，比如(ru)元氣森林、babycare。但(dan)對于大(da)多數品牌而言，他們上新(xin)速度(du)很(hen)快，但(dan)能爆單的(de)新(xin)品卻不多。

瑞幸打爆新(xin)品的模式，可以簡單總(zong)結為“精選(xuan)IP+產品優惠(hui)+渠(qu)道聯動(dong)”。

聯名《鏢人》的(de)“昆侖煮雪拿(na)鐵(tie)”，在(zai)瑞幸的(de)公眾號上只買9.9元。而(er)即(ji)便(bian)有茅臺的(de)加持，“醬香拿(na)鐵(tie)”也(ye)只賣19塊。在(zai)IP拉(la)高產品價(jia)值的(de)同時，瑞幸依(yi)然克制地(di)拉(la)低產品價(jia)格，讓(rang)消費者充分(fen)感受到性價(jia)比。

而在產品(pin)上架當日，瑞幸會在騰訊的(de)公眾號(hao)、小程序(xu)、社群里，給聯名(ming)款專屬入口。全國上萬家門店的(de)門頭(tou)和POP，都會換成(cheng)聯名(ming)款的(de)宣傳物(wu)料。

“精選(xuan)IP+產(chan)品(pin)優(you)惠+渠道(dao)(dao)聯動”，這個(ge)模(mo)式的(de)核心(xin)其實是IP，而不(bu)是優(you)惠和渠道(dao)(dao)。當(dang)IP和產(chan)品(pin)聯姻，我們消(xiao)費者就(jiu)不(bu)再是產(chan)品(pin)本身(shen)，而是產(chan)品(pin)上附著(zhu)的(de)其它(ta)價值。

大家在朋友圈里(li)曬“醬香拿鐵(tie)”，是在自嘲19塊(kuai)就能喝到茅臺；我(wo)們(men)搶購(gou)“昆侖煮雪拿鐵(tie)”，是想(xiang)在大腦(nao)里(li)感(gan)受一會《鏢人》里(li)金戈鐵(tie)馬、摔(shuai)杯結(jie)義的豪(hao)情(qing)。

和瑞幸一樣，喜茶也做過類似的事(shi)情。

《夢華(hua)錄》在騰訊(xun)視頻熱播的時候，喜(xi)茶(cha)(cha)高度(du)還原劇里面(mian)的同款茶(cha)(cha)飲，推出了紫蘇·粉桃飲和夢華(hua)茶(cha)(cha)喜(xi)·點茶(cha)(cha)。

他們將趙(zhao)盼(pan)兒點茶(cha)(cha)的(de)(de)方式做(zuo)成視頻(pin)內(nei)容(rong)，用(yong)來給產品(pin)帶貨(huo)。在公眾號的(de)(de)推文里，邀(yao)請趙(zhao)盼(pan)兒進行斗茶(cha)(cha)，用(yong)故(gu)事化的(de)(de)內(nei)容(rong)，披露(lu)新品(pin)上市消(xiao)息。喜茶(cha)(cha)還將北京、成都、廣州和深圳的(de)(de)部分門店裝潢成了(le)主題茶(cha)(cha)樓，高度(du)還原《夢華(hua)錄》里的(de)(de)場景。

這兩(liang)款飲(yin)品上線(xian)一周(zhou)，就賣(mai)出了140.4萬杯，因為活動(dong)人流大，喜(xi)茶小程序還(huan)一度崩掉(diao)了。

不(bu)要僅僅把這種操作當(dang)成聯(lian)名(ming)，聯(lian)名(ming)只是(shi)表(biao)象。普(pu)通的跨界(jie)聯(lian)名(ming)只能帶來(lai)基本的關注度(du)，而瑞幸(xing)和喜茶的模式，會帶來(lai)實打實的銷售額。

傳統的新品推廣模(mo)式是：借助大量(liang)(liang)硬廣帶來(lai)產品的回想度，憑借大量(liang)(liang)種(zhong)草帶來(lai)產品認知，最后(hou)在大促(cu)節點依靠直播間(jian)和(he)終端(duan)促(cu)銷實現收割(ge)。

這(zhe)種模(mo)(mo)式的問題(ti)是，本質(zhi)上(shang)大家(jia)拼的還是預算(suan)大小(xiao)和(he)運(yun)營效率，彼此很難從根本上(shang)和(he)對手拉(la)長差距。但“精(jing)選IP+產品優惠(hui)+渠道聯動(dong)”這(zhe)個(ge)模(mo)(mo)式就不一樣了。

首先，IP本身就(jiu)是(shi)(shi)差異化，當IP和商(shang)品(pin)(pin)聯名(ming)后(hou)，可以避開商(shang)品(pin)(pin)同質(zhi)化的泥淖。而且，品(pin)(pin)牌對(dui)內(nei)容的利(li)用(yong)效果，差距會(hui)非常大。頂級IP到庸者手里(li)只是(shi)(shi)一個名(ming)頭，到高手手里(li)卻可以呼風喚雨。

IP會先讓(rang)(rang)(rang)產(chan)品(pin)有了溢價、再讓(rang)(rang)(rang)推(tui)廣產(chan)生話題、最后(hou)讓(rang)(rang)(rang)銷售貨架自帶流(liu)量。IP能讓(rang)(rang)(rang)品(pin)牌、效果、銷量協同(tong)在一起，讓(rang)(rang)(rang)新品(pin)在極短的時間內，得名(ming)又得利。

這種新品推廣模式的關鍵，不是找個IP聯名這么簡單，而是要(yao)圍(wei)繞IP打通公眾號、小程序(xu)、微信視頻號、社(she)群等平臺的生態(tai)資源(yuan)，并且把IP勢能充分地(di)滲透到線下終端和門店，這樣才能推爆新品。

直播的普及讓電商低價成為常態，所以618、雙11這些大促節點，漸漸不再有往日的風光。當消費者發現便宜每天都能占，自然沒必要非在雙11去占便宜……

尷尬的是，雖然大促(cu)節(jie)點喪失了原來的魅力，可市(shi)場人(ren)卻(que)依然承擔(dan)著在(zai)節(jie)點沖高業績(ji)的壓力。

解決這個問題的關鍵(jian)在于(yu)，我們必須找到低(di)價之外(wai)的消(xiao)費動機。

去年雙(shuang)12，顧家家居貢獻(xian)了些不一樣的思路。

顧(gu)家(jia)在顧(gu)家(jia)好物節期間，打造了一個(ge)另類的(de)直(zhi)播(bo)(bo)間。他們邀請了喜劇咖(ka)楊迪(di)和他媽媽給產品帶貨(huo)，而且(qie)直(zhi)播(bo)(bo)間里沒(mei)有(you)張燈結彩(cai)的(de)打折海報，也沒(mei)有(you)大吼(hou)著逼單的(de)主播(bo)(bo)，他們的(de)直(zhi)播(bo)(bo)間更像一個(ge)綜(zong)藝片場(chang)。

顧家(jia)(jia)用產(chan)品(pin)搭了青年、家(jia)(jia)庭、夫(fu)妻三種(zhong)不(bu)同的家(jia)(jia)居場景(jing)，楊迪母(mu)子在直(zhi)播間(jian)里，玩起了“家(jia)(jia)居知識 YES or NO”、“排雷大(da)考驗”這樣的小(xiao)游戲，在家(jia)(jia)長里短的玩笑間(jian)，完成了產(chan)品(pin)種(zhong)草。

消費者可以在直播間里交定金(jin)、預定產品，再去(qu)線下看(kan)貨。一(yi)場直播下來(lai)，顧家(jia)的預售(shou)卡一(yi)共售(shou)出(chu)了1.77萬(wan)張。

而且，當客戶來到線下門店兌換預售卡(ka)時，門店銷(xiao)售們(men)還可以游說他(ta)們(men)購(gou)買更多的家(jia)居商品，拉動更大(da)范圍(wei)的門店銷(xiao)售額。

這種(zhong)“綜藝式直播(bo)”和過往(wang)“叫賣式直播(bo)”，在生意的轉化邏輯上有著本質的不同。

“綜藝式直播”憑借(jie)趣(qu)味內(nei)容(rong)、沉浸式的布景，吸引觀眾長時間留在直播間，讓消費者在享受節目(mu)的過(guo)程(cheng)中自(zi)然地(di)了解產(chan)品賣(mai)點，產(chan)生下單欲(yu)望，從(cong)感官上(shang)突破(po)以往(wang)的消費邏輯。

在“叫賣式(shi)直播(bo)”中，觀眾是(shi)為了(le)等(deng)待低價時刻，才蹲守(shou)直播(bo)間(jian)。而在“綜(zong)藝(yi)式(shi)直播(bo)”中，觀眾不(bu)單是(shi)為了(le)消(xiao)費看直播(bo)，而是(shi)為了(le)享受節目看直播(bo)。

顧家的(de)(de)這個“綜藝式直播”實際上是和騰訊聯手(shou)定制出(chu)來(lai)的(de)(de)一(yi)個項目。顧家不僅要打通朋友圈(quan)——視頻(pin)號(hao)——直播間(jian)——小程序(xu)的(de)(de)生意閉環，還要借助騰訊視頻(pin)在(zai)綜藝領域里的(de)(de)產業資(zi)源，幫助自己(ji)洽談(tan)明星、布置場(chang)景(jing)化的(de)(de)舞美、設(she)計(ji)綜藝腳本和流(liu)程。

當我們想在電(dian)商低(di)價和白菜一(yi)樣常見的時代，謀求節點銷售(shou)爆量時，我們還要學會挖(wa)掘、調(diao)動出平臺更深層次的產業級資源，而(er)不(bu)是標品資源，用共創的思路(lu)看待項(xiang)目合(he)作。

所有(you)(you)在大促(cu)節點磨刀霍(huo)霍(huo)的市場(chang)人，都應(ying)該認真思考這個問題：除了放價，顧客(ke)還(huan)(huan)有(you)(you)什(shen)么理(li)由在直播間停留？還(huan)(huan)有(you)(you)什(shen)么動(dong)機加購(gou)購(gou)物(wu)車？

讓一位老客花錢的成本，是新客的五分之一。學會調動老客，才有機會在增長之余保證利潤。

私(si)域流量已經成為企業的(de)標配，但我觀(guan)察(cha)到的(de)現象(xiang)是(shi)：目前企業已經不(bu)缺私(si)域拉(la)新的(de)能力，而(er)是(shi)缺少(shao)私(si)域留存(cun)和激活的(de)能力。

大(da)家往往坐擁幾千萬粉絲(si)，但除了(le)放價，卻沒有好的辦(ban)法轉(zhuan)化，這(zhe)是(shi)當下用(yong)戶經(jing)營中的一大(da)痛點(dian)。

傳統的私域運營，企(qi)業激活老(lao)客的方式(shi)是三板斧(fu)：

第(di)一(yi)，根據過往數據標簽，摸清(qing)客戶的(de)需求，根據需求推薦匹配的(de)產品。

第二(er)，定(ding)期跟蹤老客，保持新品的推薦和(he)溝通。

第三，給到老客更大的優惠力度、更貼心的服務，刺激持續復購。

但這三種(zhong)方式，本(ben)質上都是通(tong)過用(yong)(yong)戶的精細(xi)化(hua)運營，來(lai)解決老客(ke)轉化(hua)問題。大家可以參考一下純甄的做法，換一種(zhong)思(si)路激活私域里(li)的用(yong)(yong)戶。

純甄今年合作了(le)熱門大(da)劇《長(chang)相(xiang)思》，盤(pan)下了(le)騰訊視頻的超(chao)前(qian)點映(ying)產品(pin)，輸送給私域里的用戶。超(chao)前(qian)點映(ying)權益的分配(pei)，也不是粗暴(bao)地看誰的消費值更高就(jiu)給誰。

用戶想看這部(bu)劇的超前(qian)點映(ying)，要在小程序社(she)區(qu)里參(can)與合種相思樹的游戲，通過(guo)瀏覽產品(pin)、加導購(gou)微(wei)信(xin)等方式，獲得果感值(zhi)，才有可能拿到點映(ying)資(zi)格。

同樣是(shi)給福利，純甄把福利投遞變(bian)成了(le)一種互動游戲(xi)，其實(shi)暗中扭(niu)轉了(le)用戶(hu)的(de)(de)行(xing)為(wei)動機。游戲(xi)化的(de)(de)方式雖然也是(shi)讓(rang)用戶(hu)看(kan)廣告、加微信，但它悄悄地(di)降(jiang)低了(le)用戶(hu)對商業信息的(de)(de)防備心(xin)理，自(zi)然而然地(di)提升了(le)私域活躍(yue)度。

和純甄操作模式相似的還有麥當勞(lao)。麥當勞(lao)跟(gen)《部(bu)落沖突》合作時，雙方(fang)私域粉絲都(dou)可以憑借專屬口令，領取聯(lian)名優惠套餐。

給(gei)優惠(hui)口令(ling)而(er)不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)優惠(hui)，是(shi)(shi)(shi)(shi)一種(zhong)高明的做法。因為直接給(gei)優惠(hui)券(quan)是(shi)(shi)(shi)(shi)品牌(pai)主動(dong)在讓價(jia)，粉絲面對品牌(pai)的心態是(shi)(shi)(shi)(shi)薅羊毛(mao)。而(er)專屬口令(ling)更像是(shi)(shi)(shi)(shi)跟用戶玩游戲，本質上是(shi)(shi)(shi)(shi)在讓價(jia)，但(dan)粉絲的行動(dong)動(dong)機是(shi)(shi)(shi)(shi)不(bu)同的。

而(er)且，用(yong)戶消費(fei)麥當勞漢堡(bao)產生的(de)(de)會員積分，還可以兌(dui)換《部(bu)落沖突(tu)》的(de)(de)虛擬(ni)游(you)戲(xi)幣。虛擬(ni)的(de)(de)游(you)戲(xi)世界與(yu)現實世界產生奇妙的(de)(de)交互，極(ji)大程度調動了私域用(yong)戶的(de)(de)熱情。

這篇(pian)文章(zhang)里介紹的很多方(fang)法，都(dou)在借助(zhu)內容IP來創(chuang)造利潤型增長。要提醒你兩個操作要點：

首先，品(pin)牌方不(bu)僅要學(xue)會(hui)選IP、造內(nei)容，更(geng)要學(xue)會(hui)借助(zhu)平臺的生態資(zi)源(yuan)打通你的商業(ye)鏈路，這樣才(cai)能讓IP帶動生意，而不(bu)是僅僅帶動話題。

其次(ci)(ci)，IP營銷(xiao)常常很難歸因，我們(men)要巧用一些工具做分析。比如，騰訊視頻推(tui)出“智(zhi)略引擎”產品，里面積(ji)累了全站90%以上頭部(bu)IP的內(nei)容表現，和(he)超過3000次(ci)(ci)的品牌營銷(xiao)數據。我們(men)可(ke)以從內(nei)容影響(xiang)、資源(yuan)表現、品牌收益三個維度，預判一個IP的營銷(xiao)價值。

找到隱秘的增量場景，嘗試內容化的新品推廣模式、節點里增加低價之外的消費動機、探索游戲化激活老客的辦法。這是我認為實現利潤型增長，必然要邁過的四道坎。

增(zeng)長(chang)不重(zhong)要，有利潤的增(zeng)長(chang)才(cai)重(zhong)要。