【摘 要】隨著保健品市場的百花齊放，保健品的傳播途徑與購買方式發生了轉變。傳播方式從簡單的電視廣告發展到網絡，購買方式也已經由商場、藥店轉變成了網絡購物。網絡營銷受到了廣大消費者的喜愛。但還存在一些問題，面對這些問題，應該進一步強化保健品行業網絡營銷意識，加強對保健品行業網絡營銷的人才培養以及安全性等問題，促進我國保健品網絡營銷的發展。

　　【關鍵詞】電子商務；保健品行業；網絡營銷

　　一、我國保健品行業的發展現狀

　　隨著網絡科技的不斷發展，網絡營銷也隨著迅猛的發展，我國保健品的網絡營銷也逐漸發展了起來。1996年，我國企業首次進行網絡營銷，對中國網絡營銷來說，1997～2000年是一個萌芽階段，到了2003年，企業建設迅速發展，網絡廣告進行不斷創新，網上銷售環境也相對日趨完善。從2004年起，中國保健品行業的網絡營銷快速發展，企業網絡營銷的專業水平也不斷提升，企業數量和年產值也不斷增長，當時保健品企業已有3000多家。20世紀90年代，中國保健品進入高速發展階段，太陽神系列，娃哈哈系列，太太集團，以及減肥、美容養顏系列等大量的保健品進入市場，據有關資料顯示，截止到目前，我國保健品企業已經接近4000家，年產值500多億元，由此看來保健品行業有廣闊的發展空間。

　　二、我國保健品行業發展前景分析

　　保健品產業近年來市場增長迅速，被稱作全球性的朝陽產業。隨著人們對健康的關注還有消費水平的不斷增長，中國保健品市場也在不斷增長，并且有著良好的發展前景。第一，保健品將成為中國的“朝陽產業”。現今人類醫學的發展，自我醫療和保健不久后必然成為人們預防疾病以及延年益壽、保持身體健康的最佳手段，人們發現健康品不但能美容養顏，還能不運動就能使人們身體健康。而且觀念也逐漸從藥物物理治療發展到健康養生，使服用保健品逐漸成為趨勢，為健康產業的發展奠定了廣闊市場空間。第二，人們可支配收入提高，消費者范圍進一步擴大。隨著中國國民收入的增加，消費者對中高檔的保健品購買性可能增大，用于保健品支出占總支出的比例不斷上升。特別是農村人口的收入水平提高，所以說保健品行業在中國的市場上還有極大的擴容空間。第三，“老齡化社會”為保健品市場帶來一個龐大的消費市場。中國人口年齡結構已經邁入老齡化，慢性疾病的發病率已經明顯上升，隨著人口的老齡化愈來愈嚴峻，心腦血管類以及各種慢性病的發病率也變得越來越高，這些問題并不是只靠藥物就能夠解決的，因而，功能及品類多樣的保健品必然可以引起消費者的追捧。

　　三.我國保健品行業網絡營銷存在的問題

　　（1）網絡營銷意識淡薄。一方面大多數企業領導對網絡營銷的重要性還沒有認識到，往往都重視傳統營銷而忽視了網絡營銷帶來的效益，而事實上網絡營銷的發展最后結果必然是網絡銷售，各企業可以通過網絡加強與客戶之間的溝通交流、提升企業的品牌價值和品牌的影響力、對外發布信息和與其他企業進行在線的交流。而另一方面大多數消費者的消費觀念以及消費習慣等都是不易改變的。在傳統消費模式下消費者可以通過視覺、觸覺、味覺等等多種感覺進行商品的選擇。而網絡購物僅僅只限于視覺，使人們對網上購物產生疑惑，對產品質量產生懷疑。另外，有的人認為上網購物只是一種休閑方式，而有些人則認為在網上購物失去了上街閑逛時購物的樂趣。這些心態也是制約網絡營銷活動的發展。（2）網絡營銷人才缺乏。人才是所有行業中最重要的資源，尤其是企業整體營銷戰略的一個重要組成部分，因此提高網絡營銷人員的素質對網絡營銷極其重要。現在大多數企業都在開展網絡營銷活動，但由于精通計算機網絡的專業網絡營銷人才的匱乏，絕大多數企業仍然不能掌握網絡營銷的精髓，不懂得如何應用電子商務方式來改進企業經營。所以面對網絡迅速發展提供的大量機遇，企業只能望網興嘆了。（3）物流配送問題不完善。作為完成電子商務完整交易過程的一個非常重要的環節，物流配送是實現整個交易過程的最終保證。商品配送成本高是保健品網絡營銷的一個制約條件，物流配送不受時間、地域上的限制，發展不平衡，較難形成集中的有規模的配送流量，由此造成配送任務非常復雜，因此在網上購買商品的價格也居高不下。盡管網絡營銷免除了店面成本，節省了很多費用，但是商品的倉儲費用也是一筆不小的開支。由于社會上倉儲業的相對發展滯后，不足以滿足電子商務的要求，從而使得所有的電子商務企業不得不花大量的精力、人力與物力去開拓倉儲業務，因此增加了電子商務產品的成本。再者就是配送渠道不夠完善，公司自己組建配送網絡和配送隊伍，獨立完成配送業務投資巨大，如果都交給第三方管理往往會出現貨物配送不及時，給客戶送錯貨，積壓送貨或者無法送貨等讓商家與客戶皆不滿意的現象。所以配送所帶來的問題也讓一些顧客敬而遠之。（4）保健品行業網絡營銷缺乏新意。網絡營銷效果的好壞與營銷創意相關聯。良好的營銷創意能夠實現良好的營銷效果。網絡營銷的創意包括兩個方面：營銷手段的創意性和營銷內容的創意性。現今我國保健品網絡營銷手段單一，只是通過在網上和商家溝通購買，使消費者不能很好的了解產品，而營銷內容也很死板，沒有靈活性，主要是網絡廣告依然存在嚴重的創意局限。網絡廣告要想在有限的空間里吸引客戶的確有難度。（5）保健品網絡營銷安全性有待提高。一方面存在人為安全問題，網絡營銷人為安全性問題主要包括交易過程中出現的欺詐、人為操作失誤和因為不熟悉整個操作過程中的交易流程等造成的問題，這些同時也是網絡營銷模式下存在的一些安全隱患，一部分人還利用網絡進行違法的詐騙活動，這個也是網絡安全問題中的一個重要方面。另一方面，還存在技術性安全問題，在網絡營銷過程中，網絡入侵者通常是以木馬軟件的形式或者直接入侵信息端口等，盜取客戶的隱私和信息，或者通過技術手段截取和篡改企業發出的信息。當入侵者掌握了客戶的信息和資料后，將其轉賣，從中盈利，不僅損害了消費者的利益，對企業的影響是非常嚴重的。

　　四、我國保健品行業網絡營銷的對策

　　（1）強化保健品行業網絡營銷方面的意識。對于企業員工的管理方面尤其是管理者，應該從樹立良好的網絡營銷理念，改變傳統的銷售觀念從而適應當今的信息化經濟時代。對于大多數的中小企業，網絡銷售中的成本低特點，也帶來了更多的營銷機會。網絡營銷縮短了空間距離，使人們足不出戶就可以輕松體驗購物的樂趣，并且網絡營銷因為少了中間的差價，價格也會比實體店便宜很多。因此，網絡營銷在我國的發展空間也會越來越大，必將成為未來營銷的主流方式。保健品行業也同樣如此，為了不與時代脫伍，保健品行業也必將加入網絡營銷行列。而作為消費者更應轉變自己消費觀念，緊隨時代的潮流，加入網絡營銷的大潮。（2）加強網絡營銷方面人才的培養。網絡營銷對企業員工的要求很高，尤其是營銷和管理方面的員工。它不僅需要員工具有網絡技術方面的知識，更需要員工具有市場營銷理念與意識，不僅需要具有對信息的收集與整理的能力，更需要具有服務的意識，能夠與人員良好地溝通。也因此企業在選拔員工時，應該有針對性、有計劃的去選拔，并為員工提供良好地在職培訓，提高員工的業務素質和服務水平。只有這樣，企業才能在日趨激烈的網絡營銷環境中生存下去。為了不被競爭激烈的營銷環境所拋棄，這就要求企業員工既要懂得分析顧客的心理，還要了解網絡營銷的操作流程和相關保健品的專業知識，公司只有具備了優秀的人員團隊才能在市場上永久的走下去。（3）完善物流配送系統。目前我國多數的網絡營銷公司都存在物流配送成本高的問題，如果能在這個環節中做到高效率、低成本，則會給企業帶來很大的利潤。一方面物流配送不能單一的全部由企業自身完成，或者完全外包給第三方物流，這樣會造成規模經濟，增加配送成本，因此要采用自身配送和第三方物流相結合的原則，從而達到系統最優，降低企業成本。企業與制造商之間要實現信息共享，共同把握消費者的購買意愿。制造商根據從網絡營銷公司獲得某種產品的銷售情況制定相應的生產計劃，從而避免了盲目的生產，降低了庫存的占用量進而降低庫存成本。另一方面，對于消費者亦不能一概而論，不能對所有產品都按同一標準的顧客服務水平來配送，而應按產品的特點、銷售水平，來設置不同的庫存、不同的運輸方式，綜合各種因素全面系統的物流配送才會使成本降到最低。才能使企業利益最大化。（4）提高網絡營銷創意水平。現代的中國已經進入全面互聯網時代，網絡營銷也越來越成熟，營銷方式也逐漸多元化，對于保健品市場來說，僅僅是普通的網絡營銷已經跟不上時代的需求。想要在網絡市場上占有不敗之地就必須在營銷方式上多花心思。視頻營銷、論壇營銷、博客營銷、電子郵件營銷等多種營銷方式逐漸興起，使得保健品網絡營銷的手段能夠多元化，才能逐漸適應時代的發展。隨著網絡營銷的方式的增多，網絡營銷的內容更加豐富，網絡廣告的形式多種多樣，聲音廣告、全屏廣告、通欄廣告、畫中畫廣告、全流量廣告等形式的出現為網絡營銷企業提供了更多的機會，并且也受到了廣大消費者的青睞。（5）增強安全意識，提高安全性。一方面要加強人員安全管理，對于人員安全問題，首先企業應該對員工開展宣傳教育活動，使員工更加清晰地了解網絡營銷，從心底接受網絡營銷，并對員工進行培訓，提高員工的網絡營銷知識和相應的操作技能。結合實際進行培訓，使員工更加了解相關的網絡營銷的規則，掌握操作技巧。對于員工而言要加強宣傳和學習網絡營銷相關的法律法規。在避免觸犯法律的基礎上，提高自身的防范意識。同時要學會用法律武器保護自己，在網絡營銷中會出現很多的問題，要合理的使用法律來保護自己，捍衛自己的利益。員工還要掌握互聯網技術，尤其是網絡安全技術。這些年木馬與病毒四處橫行，網絡營銷更應該注意這些。近些年，為了保護網電子商務交易的正常進行，網絡上推出了相關的加以標準和應用技術。如安全超文本傳輸協議（S-HTTP）。它提供了認證、加密服務，保證了報文的完整性。對于企業來說可以使用防火墻和防病毒軟件等，對病毒進行查殺對文件進行保護；在交易時，可以使用支付寶、財付通等第三方安全交易中介來進行交易。這些措施將極大的提高網絡交易安全性，確保企業的信息安全。

　　五、結語

　　迄今為止，雖然我國保健品行業在網絡營銷的發展過程中存在了一些問題，但是我們相信，隨著電子商務的不斷發展，保健品行業必將以網絡營銷的方式來傳播企業經營理念、銷售產品，并以此來提高企業核心競爭力，并將網絡營銷作為長期發展戰略的重要構成部分。保健品行業以網絡營銷為突破，將會建立一種新型的營銷模式，以更經濟、更有效，更快捷的方式宣傳企業及產品，樹立良好的品牌形象，實現企業利益的最大化。

　　參 考 文 獻

　　[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2007（14）

　　[2]李卓成.淺談網絡營銷[J].科技與生活.2010（9）：197

　　[3]侯勝田.保健品營銷管理[M].北京：清華大學出版社，2003

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