亞(ya)運(yun)會正(zheng)如火如荼，這(zhe)場在(zai)杭州(zhou)(zhou)的盛會吸引了(le)全國(guo)觀眾的注(zhu)意，今年杭州(zhou)(zhou)亞(ya)組(zu)委用絲(si)綢、剪(jian)紙、印章(zhang)三個不(bu)同(tong)文化載體(ti)，發布了(le)以「新亞(ya)運(yun)，杭州(zhou)(zhou)韻」為主題宣(xuan)傳片(pian)，令人(ren)耳(er)目一新。那么品牌該如何與“亞(ya)運(yun)”相連，巧(qiao)借全民(min)體(ti)育(yu)盛會，打出一場漂(piao)亮的營銷戰役呢？

燒腦君(jun)整(zheng)理了幾個(ge)案例，與大家分享(xiang)。

01

騰訊電競

為“新(xin)國手”快樂加油

在本屆(jie)杭(hang)州亞(ya)運會(hui)上，會(hui)出現(xian)一批(pi)以電競、滑板、霹靂(li)舞等(deng)新(xin)項目為代表的(de)(de)“新(xin)國手”，與(yu)傳統競技項目不同，這(zhe)些(xie)屬于年輕人的(de)(de)項目再次拉寬(kuan)了亞(ya)運會(hui)的(de)(de)賽事受眾(zhong)。

針對這一(yi)新(xin)變(bian)動，騰訊(xun)電(dian)競發來賀電(dian)，將這些新(xin)生力量的(de)自信、張揚、呆萌、耍(shua)寶的(de)等等特性用一(yi)支(zhi)短片(pian)來概括。

看(kan)完短片，一(yi)股快(kuai)樂(le)的(de)氣息迎面(mian)而(er)來(lai)，這些(xie)是(shi)(shi)獨(du)屬于(yu)年輕人(ren)的(de)朝氣。我(wo)們的(de)運(yun)動(dong)員不是(shi)(shi)苦(ku)大(da)情深(shen)的(de)，他(ta)們沒(mei)有因為(wei)(wei)長期訓練(lian)(lian)而(er)被磨(mo)滅個人(ren)情緒，短片也沒(mei)有去特(te)地展現競技體育的(de)刻苦(ku)訓練(lian)(lian)，一(yi)味地打(da)雞血這種常見套(tao)路，而(er)是(shi)(shi)在盡全力展現國(guo)手們拼搏(bo)享受競技的(de)快(kuai)樂(le)。騰訊(xun)電(dian)競把這一(yi)洞(dong)察發散成眾(zhong)生相，并將(jiang)這些(xie)選(xuan)手定義(yi)為(wei)(wei)“新國(guo)手”，這些(xie)新國(guo)手也是(shi)(shi)我(wo)們鏈接更多年輕觀眾(zhong)的(de)鑰匙(chi)。

品牌(pai)方將“國家(jia)”與(yu)“個人”的(de)(de)情感交融，側面展現(xian)了騰訊電競(jing)的(de)(de)品牌(pai)立意，電競(jing)不是(shi)(shi)玩物(wu)喪志(zhi)，它是(shi)(shi)毅力(li)的(de)(de)展現(xian)，是(shi)(shi)能為國爭光的(de)(de)，這(zhe)些(xie)玩家(jia)也不是(shi)(shi)網(wang)癮(yin)少年，他們是(shi)(shi)中國體育的(de)(de)未來。

02

閑魚

為“閑置”開(kai)一場運動(dong)會

閑(xian)(xian)魚為閑(xian)(xian)置(zhi)開(kai)(kai)過(guo)畢業(ye)典禮，辦(ban)過(guo)相親(qin)角，在(zai)(zai)亞運(yun)(yun)(yun)會(hui)開(kai)(kai)賽(sai)之際又為球鞋、手機、掃地機等(deng)閑(xian)(xian)置(zhi)辦(ban)起了運(yun)(yun)(yun)動(dong)會(hui)。在(zai)(zai)閑(xian)(xian)魚的亞運(yun)(yun)(yun)會(hui)動(dong)畫(hua)廣告《生(sheng)命(ming)是一場運(yun)(yun)(yun)動(dong)》中(zhong)，日常生(sheng)活中(zhong)常見(jian)的閑(xian)(xian)置(zhi)物品被擬人化，同時閑(xian)(xian)魚還(huan)將“運(yun)(yun)(yun)動(dong)”場景拓(tuo)展(zhan)至人生(sheng)的各個重要階段，如戀愛、畢業(ye)、工作、搬家等(deng)，腦洞(dong)大(da)開(kai)(kai)的與擊劍、接力、跨欄等(deng)運(yun)(yun)(yun)動(dong)項目進行(xing)鏈接，透過(guo)亞運(yun)(yun)(yun)賽(sai)事向大(da)眾詮釋環保可持續的亞運(yun)(yun)(yun)精(jing)神。

除了短(duan)片的(de)(de)拍攝外，閑魚還關聯了“村(cun)BA“熱(re)點，通過把用戶的(de)(de)閑置椅子搬到比賽現場，發起了為網紅賽事「村(cun) BA」加座的(de)(de)活動，以(yi)平臺的(de)(de)產品(pin)特性為出發點，一環扣一環，顯然和傳統的(de)(de)體育營銷不同。

這(zhe)種差異化的(de)營銷方式很好的(de)抓住(zhu)了(le)自身“環(huan)保”、“可持續(xu)”、“綠(lv)色(se)(se)低(di)碳(tan)”等平臺關(guan)鍵詞(ci)，在有效借(jie)勢(shi)的(de)同時，也能加深(shen)用(yong)戶(hu)對于品牌的(de)關(guan)鍵聯想，還能實現閑魚低(di)碳(tan)環(huan)保的(de)平臺理(li)念與綠(lv)色(se)(se)亞運精神的(de)高(gao)度(du)共鳴，可謂是一箭雙(shuang)雕，一舉兩得。

03

伊利

攜手國貨代表(biao)團致敬亞運(yun)精神(shen)

伊(yi)利作(zuo)為體育賽事的“常駐(zhu)嘉賓”，一直是大眾(zhong)印象(xiang)中的“鈔能(neng)力(li)”代表(biao)，在杭州亞(ya)運(yun)到來之際(ji)，伊(yi)利攜手蘇炳(bing)添以及全紅嬋(chan)、王雨霏等體育健(jian)兒(er)，拍攝國風(feng)品牌片「熱愛，勇(yong)立潮頭」。

“天(tian)青(qing)色而(er)我在等你(ni)”的(de)煙雨江南與(yu)充滿(man)競(jing)技感的(de)運動項目(mu)碰撞，健兒們(men)的(de)紅色賽服和滿(man)屏的(de)水墨青(qing)色交融，為溫潤靈動的(de)江南風景增添了一份(fen)力(li)量之美。

別樣的(de)(de)氛(fen)圍感讓(rang)觀眾的(de)(de)獲得了(le)(le)頂(ding)級的(de)(de)感官(guan)享(xiang)受，除了(le)(le)視(shi)覺上(shang)得到(dao)滿足外，伊利還將(jiang)中(zhong)國運動員(yuan)敢于人先的(de)(de)弄(nong)潮兒精神搬進了(le)(le)廣告(gao)中(zhong)，短片開頭(tou)女孩(hai)問(wen)蘇炳添「什么(me)是勇立潮頭(tou)？」，進入正片再(zai)次發問(wen)「英雄輩出，憑何(he)勇立潮頭(tou)」，再(zai)到(dao)最后的(de)(de)「憑熱愛，勇立潮頭(tou)」，層層遞進間將(jiang)亞運的(de)(de)競技(ji)之美道出。

很難想象這(zhe)是一支為(wei)(wei)推(tui)廣(guang)亞(ya)運定(ding)制(zhi)奶(nai)而(er)上線的(de)廣(guang)告，因為(wei)(wei)參與廣(guang)告的(de)人(ren)員(yuan)之(zhi)多，跨界之(zhi)豐富(fu)令人(ren)咋舌，囊(nang)括了(le)跳水、霹靂舞、電(dian)競(jing)等賽事，讓人(ren)誤(wu)以為(wei)(wei)進入了(le)杭州亞(ya)運官方發(fa)布(bu)片場，可(ke)見制(zhi)作規(gui)模之(zhi)大，水準之(zhi)高。

04

肯德基

攜手郭晶晶

見證亞運(yun)「燃情(qing)」時刻

你可以(yi)錯(cuo)過(guo)亞運會(hui)(hui)(hui)賽(sai)事直播，但是不(bu)能錯(cuo)過(guo)肯德基的亞運會(hui)(hui)(hui)套餐。在(zai)杭州亞運盛會(hui)(hui)(hui)開賽(sai)之(zhi)際(ji)，肯德基開啟「燃情亞運季」，攜手郭晶晶推出新(xin)品，此外(wai)肯德基還對(dui)外(wai)宣稱在(zai)線下推出亞運主題店(dian)、亞運定制包裝和亞運吉祥物「三小只」的迷你印章周(zhou)邊(bian)，全(quan)方位拉(la)滿亞運氛圍。

作為(wei)電視(shi)廣(guang)告，肯(ken)德(de)基的這(zhe)支片(pian)子(zi)拍的中規(gui)中矩，但勝在將(jiang)新品(pin)雞翅的360度無死角炙烤(kao)和(he)跳水畫面、代言人郭晶晶相關(guan)聯(lian)，讓品(pin)牌(pai)和(he)亞運會的關(guan)聯(lian)不止(zhi)于(yu)“冠名(ming)”，巧思(si)滿滿。

05

餓了么

打(da)造美食 PK 金(jin)牌賽

競技對抗永遠是體育賽事的核心，餓了么掌握了賽事精髓，攜手北京市餐飲協會舉辦帶來了一場「北京菜 PK 金牌賽」的對決活動。通過愛豆、體育解說員、電競 MC 等組成吃貨聯盟進行兩兩PK的方式競選出北京招牌賽，雖然形式常見，但在亞運會期間就巧妙的以競技元素和亞運會產生鏈接。

從(cong)杭(hang)州亞運(yun)會到(dao)“餓(e)了(le)么美食亞運(yun)會”，餓(e)了(le)么將亞運(yun)的(de)氛圍帶到(dao)了(le)美食圈，將“金(jin)(jin)牌(pai)(pai)”和“金(jin)(jin)牌(pai)(pai)菜”進行掛鉤，強化了(le)品(pin)牌(pai)(pai)金(jin)(jin)牌(pai)(pai)滋味(wei)，金(jin)(jin)牌(pai)(pai)品(pin)質的(de)心智聯想(xiang)，不失為(wei)一次為(wei)小(xiao)投入大收(shou)益的(de)營銷。

說(shuo)到(dao)(dao)體育營銷，大眾(zhong)心目(mu)中(zhong)可能(neng)會跳出幾(ji)個(ge)經(jing)典案(an)例，今年我們(men)看到(dao)(dao)了(le)除了(le)冠(guan)名(ming)外的(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)種玩法，有為運(yun)動員加油助威的(de)(de)(de)(de)(de)，也有和(he)品(pin)牌緊密(mi)關聯(lian)玩出品(pin)效的(de)(de)(de)(de)(de).....體育營銷一直以來都是兵家必(bi)爭之地(di)，原因就(jiu)是比(bi)賽的(de)(de)(de)(de)(de)興奮感、力量感、積極(ji)熱情(qing)的(de)(de)(de)(de)(de)一面能(neng)激發個(ge)人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)感依(yi)戀，而(er)一旦讓這(zhe)(zhe)種依(yi)戀與品(pin)牌相掛鉤，那么大眾(zhong)對于品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)印(yin)象也一定(ding)是積極(ji)向(xiang)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)，這(zhe)(zhe)樣建立(li)好感度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)機會品(pin)牌們(men)又怎會錯(cuo)過(guo)呢？