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　　發稿：中國新聞研究中心
　　作者：黎秋玲
　　單位：武漢大學新聞與傳播學院研究生
　　地址：武漢珞珈山
　　郵編：430072

　　網絡推手“造”新聞的一個案例：

　　據中國日報網環球在線消息：2022年5月24日，在杭州華山醫療美容醫院順利完成一期整形手術之后，“人造李湘”李瑤5月23日上午出現在杭州的媒體眼前，宣告簽約拍戲，正式邁上星途。

　　此前，“李瑤變李湘”事件在網絡上風靡一時。人們關注著一個十七歲的小姑娘，在父親病危時決定去整容，讓他能夠看到自己容貌姣好后成為演員。然而，從某種意義上來說，“李瑤變李湘”事件不是單純的網絡事件，卻是網絡推手鄒某讓其短時間內成為焦點人物，并因此來獲得經濟效益和社會效益。網絡推手在“故事”開始之前，就召開了新聞發布會，把杭州某整容醫院、李瑤和他的劇本一起推向前臺，可謂一箭三雕。

　　“李瑤變李湘”事件始發于網絡并贏得關注，也可以說是網絡“造”新聞的典范。由此可以引渡到其它網絡新聞出現及網絡人物火爆現象，并做解讀。

　　與李瑤一樣，芙蓉姐姐，天仙妹妹，非常真人，Acosta，小胖，等一連串名字構成了近期互聯網世界的喧囂與躁動，當草根迅速躥紅成為炙手可熱的“紅人”之時，一個個造星神話也讓這些明星背后的策劃人漸次浮出水面。讓人們不得不關注他們背后的“功臣”――網絡推手。“網絡推手”這個新興名詞在互聯網上被解釋為：致力于打造網絡明星的、懂得網絡推廣并能應用的人，又被稱為網絡策劃師，推廣的對象包括企業、產品和人。目前炒得最紅的推手當屬推人的那些網絡推手，譬如:陳墨,我招誰了，浪兄。網絡推手的出現從某種程度來說是網絡發展的必然結果。有必要從傳播學視角進行解讀。

　　網絡媒體具有自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其成為可以具有強大影響力的“意見市場”和“輿論陣地”。通過分析關于產生“網絡紅人”的網絡輿論，我們可以發現在網絡推手制造“網絡紅人”其議題的生成與論題發生的轉向，都與網絡ＢＢＳ的傳播特性密切相關。因此對網絡ＢＢＳ的傳播特性進行審視，也應該建立在與傳統媒介相比較的基礎上。這樣我們才能更為清楚地把握網絡ＢＢＳ對傳播形態的構建。鑒于此，本文將以傳統媒介為參照分別從傳播者、傳播信息和受眾這三個向度上解讀“網絡推手”是如何運用ＢＢＳ這個虛擬空間中的傳播特性的。

　　網絡BBS虛擬空間中的傳播特性

　　1.從議題設置的角度而言，網絡ＢＢＳ話語權的分散使私人議題很容易演化成公共議題。

　　在傳播學中，議程設置理論的主要含義是大眾媒介加大對某些問題的報道量、或突出報道某些問題，能影響受眾對這些問題重要性的認知。在傳統媒介環境下，大眾媒介集中在少數媒介組織中，由于媒介組織受控于政治權力、經濟資本等外在力量，媒介組織會根據自己的價值取向對傳播信息進行議程設置；另一方面，由于傳播媒介受到技術、版面和時段的限制，其信息容量總是有一定限度的。這兩個方面的因素，使得社會公眾在傳統媒介中的話語權非常有限。在議題設置這個問題上社會公眾幾乎沒有參與權。⑴

　　但是網絡ＢＢＳ這個民主、開放、互動，而且具有無限信息容量的傳播空間中，人們可以自由地發表個人意見和觀點，私人化的情緒、主張、隱私等都可以在網絡ＢＢＳ中表達，人們關注的事件經過網絡中公眾議程設置，較容易成為公共議題。觀點意見在交流、博弈后會形成強大的輿論力量。可以說，網絡ＢＢＳ私人化和個性化特性以及傳播權利的分散化和互動性特征，模糊了私人議題和公共議題的界限。

　　談到如何運用網絡的議程設置功能，網絡推手陳墨在接受媒體采訪時說過，捧紅一個人需要如下四個步驟：第一步：在各大社區發帖、發照片引起關注。第二步：版主推薦。把帖子放在論壇的醒目位置是走紅的必要步驟。第三步：寫手炒作。引導網民進行爭論。將網絡人物捧熱之后，傳統媒體如報紙電視就開始關注網絡新人物了。確實，就“網絡名人”的產生來看，正是通過網絡推手們的“網上發帖→ 溝通版主→ 寫手炒作→媒體互動”等一系列議題設置過程，形成了輿論的熱點。開始，草根明星圖片或者故事的原始文件開始可能只有幾千個人點擊瀏覽，但是經過以上四步，整個網上可能最終有超過上千萬人參與和了解了此事。從而在普通大眾中才有了真正的“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“二月丫頭”等等名人。

　　2、從傳播的信息來看，網絡BBS“把關人”缺位，使網民具有極大的信息發布權。

　　在新聞傳播過程中，媒介組織中實際上設置了重重的“把關人”，他們從自身利益價值出發對新聞信息進行取舍，決定哪些內容應最終面對受眾。因此，在傳統意義上，把關人就是對信息進行過濾和加工的人，從而對信息發布形成壟斷和集權。

　　互聯網的出現改變了傳統媒介中“把關人”的角色和地位。網絡ＢＢＳ虛擬空間的開放性和民主性，擴大了受眾的媒介接近權，使任何信息都可以很容易地進入到網絡ＢＢＳ這一公共空間中。在這張散布型的傳播巨網里，任何一個網結都能夠生產發布信息，所在網結生產發布的信息都能夠以非線性方式流入網絡的經緯中。換言之，互聯網為所有人發表意見開辟了一個無拘無束，幾乎不受限制的空間。作為一個 “把關”缺失和任何人都準入的公共空間，網絡ＢＢＳ無疑給了“網絡推手”一個揮舞拳腳的自由天地。

　　另外，相較于傳統媒介而網絡的優勢在于信息傳播多向、反饋及時，傳統媒介的劣勢在于單向傳播、反饋有一定周期。此外，互聯網上信息存在形式完全是數字化的，多媒體的。它包括了文字、圖片、影像、聲音、動畫等多種形式，同時，這些信息單元又是通過超級鏈接的方式組織在一起的，形成超文本或者說超媒體的存在方式。網民在網絡上發布信息、粘貼文字、視頻和圖片，速度非常快，成本則幾乎為零，同一信息可以像滾雪球一樣越滾越大。

　　例如：2006年9月中旬，經過網絡推手們的巧施妙技，鞏俐代言喜臨門的廣告，以“別黃金甲，迎喜臨門鞏俐床戲內幕全曝光”為宣傳點，迅速在網絡以病毒式傳播，成為2006年度網絡營銷界的一次奇跡。此次網絡傳播事件，利用鞏俐拍攝廣告期間的花絮為內容，不斷地在知名BBS上發帖、貼圖，制造娛樂熱點，達到迅速傳統的目的。據統計，從9月26日到10月11日，在百度和谷歌中搜索“喜臨門”分別增加40萬條以上; 推廣前谷歌搜索“鞏俐床戲內幕全曝光”結果為57，703條，推廣后結果為1,360,000條，凈增1，302，297條；推廣前百度搜索“鞏俐床戲內幕全曝光”結果為6，580條，推廣后結果為53,500條，凈增46，920條。

　　而更為直接的效果是，此帖形成了一個熱點事件,迅速被無數大小轉載,初步統計,國內絕大部分門戶以及論壇的首頁都做了推薦,也就是說,網絡推手把鞏俐代言喜臨這一普通行為無限放大,形成了一個網絡事件,這其實就是一個典型的利用網絡無限傳播性的推廣案例。

　　３、就受眾而言，互動性使他們很容易基于觀點聚集，產生“馬太效應”。

　　網絡中的“馬太效應”其實就是從眾心理。輿論占優的議題聲調越來越高，瀏覽回復的人數在不斷增加，而其他議題則越來越被漠視，處于無人問津的狀態，從而使得關注焦點越來越集中某幾個話題。

　　傳統媒介中的受眾，在地理上呈分散狀態，相互匿名，互不認識，是散布在很大范圍內的個體集合。但是由于他們之間缺乏交往的途徑，因此無法聚集到一起。這一形態在網絡時代發生了改變。在網絡這個公共空間中，任何人都可以反饋信息而且反饋信息可以在網絡中保留，這種傳播方式不僅使受眾與傳者存在互動關系，而且與受眾之間也存在互動關系。這就為持有相同或相異觀點的受眾在虛擬空間中聚集創造了條件。可以說網絡ＢＢＳ對傳統意義上的受眾進行了分化與整合。

　　另外，網友對于網絡事件的討論，是一種自發式的、群言式的解讀的方式。從自發性看，網友討論的話題，必然是他們內在的興趣的體現；從群言性看，網友的討論，并不完全公平理性，也不全是個體意見的表達。在此中，“沉默的螺旋”的力量、集體無意識的控制，也都會或多或少發生作用。和傳統意義上的明星不同，草根明星的產生過程給人以強烈的參與感。整個過程有如民間傳說，從一個網民傳到下一個網民的時候，總有人要做一點點修改和完善。最終草根明星的制造過程完成以后，每個網民都能在他/她的形象中找到自己熟悉的部分，也能找到自己陌生的部分，從而使得討論滾雪球一般繼續下去，無休無止。

　　確實，網絡的注意力資源不是無限的，各個網頁和議題之間存在著“零和”競爭關系。某個議題引起關注肯定是迎合某些網民的心理，南京大學新聞與傳播學院教授丁柏荃在接受媒體采訪時就指出，正是由于不同于一般網民的特性才鑄就了這些網絡紅人的誕生，譬如，“芙蓉姐姐”她那種“以近乎虔誠的色彩極力贊頌自己美麗的身體和容貌，并且對別人只欣賞她的外貌很不甘心，渴望用卓越的內在才華來展現自己的內在美”的性格特點，以及天仙妹妹本身是舞女加上人們對少數民族的特別感情，使她們成了眾人追棒的對象。她們似乎一夜之間忽然成名，弄得幾乎家喻戶曉，特別是年輕人當中，知名度更高，于是乎，一傳十，十傳百，百傳千千萬，形成了馬太效應，一時間把他們抬到了網絡注意力的頂峰。

　　低成本高效益的誘惑

　　對比傳統的宣傳、廣告和炒作，網絡策劃無疑更加低成本、高效率。只要有一顆“黃金”頭腦，足以“炒”得你風生水氣。如果推手希望將網絡紅人的注意力轉化為“生產力”，也就是經濟效益的話，他會把傳播的接力棒由網絡交給傳統媒體。網絡對傳統媒體有很大的沖擊。傳統媒體會很好奇，網絡為什么有如此大的力量。顯然，這里所謂的傳統媒體陣容極其強大。單就天仙妹妹來說，地方性報紙、電視臺，乃至央視都加入了追逐的行列。如此輪番報道之后，天仙妹妹的名氣早已飄出網絡。

　　無疑，網絡給“網絡推手”制造“網絡名人”提供了非常低的門檻。“在傳統媒體上，發一個豆腐塊大的文章都要收錢，相比之下，網絡的免費空間似乎利益與誘惑更大。到網上社區灌水，開博客、播客，全都是不用花錢的投資。互聯網消費比喝茶都要便宜，所以才會產生大量的網民，網絡造星才有可能。所以只有網絡能夠實現普通人‘麻雀變鳳凰’的夢想。”網絡推手浪兄如是說，“傳統造星代價太大，普通人就算漂亮、有能力，也難以獲得成名的機會。而網絡是一個草根共舞的地方，是對傳統影視、媒體的一個補充。”推手陳墨說。

　　應該說，傳統媒體向草根靠攏，除了挖掘新聞線索。提高報道的鮮活性、可讀性，拓寬報道題材的同時，也俘虜了更多的年輕受眾。傳統媒體還可以以自媒體來尋找輿論的聚焦點，衡量某一事件的受關注程度，甚至可以以自媒體來驗證自身的影響力和公信力。無疑，草根傳媒和傳統媒體的傳播特質具有很強的互補性。以此同時，一些知名的BBS由于可以贏得訪問量，對網絡推手的“炒作”更是功不可沒。因為炒作和造星在給當事人本人帶來巨大的益處同時，也給諸如天涯的網站帶來了絕大升。

　　如此這般，通過推手和粉絲們的努力，虛擬與現實世界連環結合，網絡紅人們紛紛成為“貨真價實”的明星，社會也給網絡紅人帶來了除名氣以外的巨大價值，比如極高的曝光率，比如曝光率連帶而來的物質利益經濟價值。

　　結語

　　應該承認，這是一個媒介技術不斷革新的時代，是一個“人人在網中”的信息社會，許多新的傳播現象會出其不意出現。網絡社會是基于一定的利益――資源共享、互惠互利的目的自覺建立起來的,是開放的、交互的、自由的。但是這種自由一定是在認識到對公平和社會秩序的責任的人的自由。這樣才能與必然要規則化的網絡社會相合。正如阿爾溫.托夫勒所說：“有時選擇不但不能使人擺脫束縛，反而使人感到事情更棘手、更昂貴，以至于走向反面，成為無選擇的選擇。一句話，有朝一日，選擇將是超選擇的選擇，自由將成為太自由的不自由。”　⑵

　　確實，當網絡推手將一些私人議題發布在網絡ＢＢＳ這一公共空間中時，公眾輿論力量會將其放大；“網絡把關”的缺失，使網絡ＢＢＳ中的信息真假難辯，信息缺乏權威性，議題容易受到情緒化的網絡輿論的左右；受眾在網絡ＢＢＳ虛擬空間中的聚集，容易產生“馬太效應”，產生的注意力經濟可能會被惡意利用。

　　在網絡這個虛擬空間里，因為有了網絡推手，互聯網更加熱鬧起來。但浮華背后可能更多的是陷阱和欺騙。因此也有學者擔憂，網絡紅人背后的“網絡推手”為了制造網絡紅人，刻意放大事件，操縱網絡爭議，事實上是把眾多善良無辜的網民玩弄于股掌之間，成為他們網絡紅人“制造工序”中的一個原材料。這無疑是對網絡民意的一種強奸，也是對網民人格的侮辱。確實，網民的大力吹捧正是“網絡紅人”走紅的最重要原因。但如果靠吸引眼球和點擊率支撐的“網絡紅人”以及網絡媒體還要把“惡搞”進行到底，始終把“變態推廣”作為主要的制造方式，那么，如何樹立起一道有效的“防火墻”來防范這些“道德黑客”，就成為一個很值得探討的問題。如何對網絡輿論進行分析、解讀、引導，增強受眾的理性認識也是題中之議。

　　參考文獻：

　　⑴（美）奧格爾斯等著；關世杰等譯；《大眾傳播學：影響研究范式》.北京：中國社會科學出版社，2000.42

　　⑵（美）阿爾溫.托夫勒.《未來的震蕩》.成都：四川人民出版社，1985.313

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從傳播學視角淺析網絡推手現象