隨著IPTV互動能力(li)的(de)(de)進一(yi)(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)，以(yi)及內(nei)容(rong)的(de)(de)繼(ji)續豐富和差異化，定向廣告已經(jing)成為IPTV未來(lai)贏利的(de)(de)一(yi)(yi)項新(xin)手段(duan)。
盡管目前國內(nei)的(de)(de)(de)IPTV業務(wu)以(yi)低(di)資(zi)費、無廣告吸(xi)引用(yong)戶入網(wang)，但隨著IPTV互動能(neng)力(li)的(de)(de)(de)進(jin)一步提升，以(yi)及(ji)內(nei)容的(de)(de)(de)繼續(xu)豐富和差(cha)異化，定向廣告已經成為IPTV未來贏利的(de)(de)(de)一項(xiang)新手段。
“通過(guo)IPTV運(yun)營商(shang)能夠(gou)搜集到每(mei)一(yi)位訂(ding)戶的性(xing)別、年(nian)齡、居(ju)住地甚至(zhi)聯系方式，這(zhe)使廣告(gao)(gao)(gao)(gao)商(shang)們(men)能夠(gou)實現(xian)按區域直復營銷(xiao)，甚至(zhi)改變了傳統(tong)廣告(gao)(gao)(gao)(gao)效果(guo)計(ji)算公(gong)式——你將不必再用‘每(mei)千人(ren)廣告(gao)(gao)(gao)(gao)成本’這(zhe)個數(shu)據(ju)了，因(yin)為將有精(jing)確數(shu)據(ju)告(gao)(gao)(gao)(gao)訴(su)你究竟(jing)有多少人(ren)正在收看你的廣告(gao)(gao)(gao)(gao)。”一(yi)位專門提供IPTV廣告(gao)(gao)(gao)(gao)服(fu)務的廣告(gao)(gao)(gao)(gao)公(gong)司經理非常看好這(zhe)項業務。
收益模式四步走
盡管目前上(shang)(shang)海和哈爾濱在(zai)IPTV業務(wu)探索上(shang)(shang)已經先行(xing)一步，但與同(tong)期上(shang)(shang)馬的數字(zi)電視相比，無(wu)論在(zai)內容還是(shi)服務(wu)上(shang)(shang)，并沒有根本(ben)性的區別(bie)，這也造成了IPTV競爭能力(li)不強，ARPU值(zhi)不高的現(xian)狀。
對此，Juniper亞太區(qu)運營商解決方(fang)(fang)案(an)市場經(jing)理謝佩君認為(wei)：目前，我(wo)國的(de)IPTV收益(yi)模式還處(chu)在發展初(chu)期，其特點是(shi)(shi)收入完(wan)全來(lai)源于訂戶，內容與廣(guang)(guang)播(bo)電視(shi)差異不大，低價制勝。她(ta)認為(wei)IPTV未來(lai)的(de)收益(yi)模式將經(jing)歷三個階段：第一是(shi)(shi)提升用(yong)(yong)戶數(shu)據挖掘(jue)能力，通過收集用(yong)(yong)戶喜(xi)好(hao)特征并(bing)向第三方(fang)(fang)提供來(lai)增加收入；第二(er)是(shi)(shi)以地(di)域為(wei)單位(wei)的(de)定(ding)向廣(guang)(guang)告投(tou)放，這是(shi)(shi)在用(yong)(yong)戶信息分(fen)類能力還不強的(de)情況下實現(xian)的(de)，由于針(zhen)對性(xing)還不強，從廣(guang)(guang)告商處(chu)得(de)到的(de)費用(yong)(yong)也不會很高；最完(wan)善的(de)模型是(shi)(shi)運營商可根據每個用(yong)(yong)戶的(de)喜(xi)好(hao)投(tou)放定(ding)向廣(guang)(guang)告，有條件(jian)地(di)減少對用(yong)(yong)戶的(de)收費，最終達到差異化服務的(de)目的(de)。
因為交(jiao)互性的(de)特(te)點，IPTV與(yu)用戶之(zhi)間(jian)的(de)接觸(chu)更(geng)為密切，而且(qie)更(geng)具針對性，可以把廣告(gao)業變成(cheng)服(fu)務(wu)，從而形成(cheng)巨大的(de)收入空間(jian)，不(bu)管(guan)是(shi)對業務(wu)提供商、內容提供商還是(shi)廣告(gao)運營(ying)商都是(shi)有(you)利的(de)。據Pricewaterhouse Cooper的(de)預測顯示，到2022年(nian)，全球(qiu)廣告(gao)收入將(jiang)達到5000億美(mei)元，而IPTV廣告(gao)市(shi)場(chang)的(de)容量也將(jiang)達到10億美(mei)元。
定向廣告(gao)技術已(yi)成熟(shu)
盡管定向廣告的前景光明，但是在實(shi)現(xian)(xian)技術上(shang)卻不簡單(dan)，首先要(yao)將用戶喜好等數(shu)據進行準確收(shou)集就(jiu)讓運(yun)營上(shang)頗費(fei)腦筋。“在目(mu)前的網絡上(shang)，并(bing)沒有能(neng)(neng)夠(gou)實(shi)現(xian)(xian)這一功能(neng)(neng)的設(she)備(bei)。”謝佩君指(zhi)出(chu)(chu)。而Juniper經過長期(qi)積累(lei)不久前推出(chu)(chu)了(le)一套基(ji)于E系(xi)列寬(kuan)帶路由器的硬件平臺解決方案。“E系(xi)列能(neng)(neng)夠(gou)將互聯網組管理協議交通翻(fan)譯成詳細(xi)的程序(xu)數(shu)據，供(gong)應商就(jiu)能(neng)(neng)夠(gou)收(shou)集到(dao)實(shi)時觀察數(shu)據，這些信息是廣告收(shou)入來源的基(ji)礎。”謝佩君告訴記者(zhe)。
為達(da)到信(xin)息收集、深(shen)度挖掘的目的，Juniper還開發(fa)了與(yu)E系(xi)列配套使(shi)用(yong)的策(ce)略資(zi)源分配軟件(jian)和硬件(jian)平臺。Juniper方(fang)面稱通過(guo)這套系(xi)統，運營商(shang)可以得(de)到最準確的用(yong)戶(hu)數(shu)據，其顆(ke)粒(li)度與(yu)其他(ta)類似產(chan)品比較(jiao)是最細化的。
但是，定向廣(guang)告(gao)是一個涉及面很廣(guang)的(de)業務系統,建立一個開放(fang)的(de)定向廣(guang)告(gao)產業鏈非(fei)常重要(yao)。目前(qian)，Juniper就已經建立了這樣一個開放(fang)的(de)合作(zuo)伙伴生(sheng)態系統，成員(yuan)包(bao)括(kuo)提供業務智能系統分析和(he)報告(gao)，以(yi)及決定支持的(de)惠普公(gong)司，為視頻(pin)點播提供插播廣(guang)告(gao)的(de)SeaChange等(deng)。
由于有了(le)直接(jie)的(de)(de)用(yong)(yong)戶資料及(ji)其(qi)反(fan)饋信息(xi)，廣(guang)(guang)告商(shang)(shang)便能夠清楚該如何(he)按需(xu)(xu)提(ti)供相應的(de)(de)廣(guang)(guang)告服務。運營商(shang)(shang)可以開發出(chu)一套專門的(de)(de)針對(dui)注冊用(yong)(yong)戶的(de)(de)廣(guang)(guang)告投放(fang)模(mo)式，綜合考(kao)慮注冊用(yong)(yong)戶的(de)(de)人數以及(ji)特征，將用(yong)(yong)戶所需(xu)(xu)要的(de)(de)廣(guang)(guang)告“推”給他們(men)，使廣(guang)(guang)告更有針對(dui)性(xing)(xing)和個(ge)性(xing)(xing)化。
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