網(wang)絡(luo)營銷(xiao)(xiao)：是數(shu)字(zi)經濟(ji)時代的(de)(de)(de)一(yi)種嶄新的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)理念(nian)和(he)營銷(xiao)(xiao)模式；是近年(nian)來眾(zhong)多營銷(xiao)(xiao)理念(nian)的(de)(de)(de)進(jin)展、凝練和(he)升華(hua)；是促使企業開辟(pi)廣(guang)闊市(shi)場，獲取增值效(xiao)益(yi)的(de)(de)(de)馬達；是連接傳統營銷(xiao)(xiao)，又引領和(he)改(gai)造傳統營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)一(yi)種可取形(xing)式和(he)有效(xiao)方(fang)法；是用信息化技術進(jin)行的(de)(de)(de)全部營銷(xiao)(xiao)活動；是提(ti)升企業核(he)心競爭能力的(de)(de)(de)一(yi)把金(jin)鑰匙(chi)！
特別(bie)是，當電子(zi)商(shang)務的(de)整體環(huan)境尚不是十分成熟的(de)情況下，網絡營(ying)銷(xiao)將(jiang)是廣大(da)企(qi)業、營(ying)銷(xiao)組織(zhi)，特別(bie)是中小企(qi)業進軍電子(zi)商(shang)務的(de)切(qie)入點。
網(wang)絡(luo)(luo)經濟的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)，推動了(le)網(wang)絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)理念(nian)(nian)的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)。特別是由于互聯(lian)網(wang)改變一(yi)切的(de)(de)(de)巨大(da)作用，和現代營(ying)銷(xiao)理念(nian)(nian)的(de)(de)(de)成功實(shi)踐，使新的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)理念(nian)(nian)層(ceng)出不窮。因(yin)此，網(wang)絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)理念(nian)(nian)，成了(le)一(yi)些咨(zi)(zi)詢(xun)咨(zi)(zi)詢(xun)的(de)(de)(de)重點，和發(fa)財的(de)(de)(de)機會(hui)。盡管在電子商務的(de)(de)(de)咨(zi)(zi)詢(xun)中(zhong)也有類似(si)的(de)(de)(de)情(qing)況(kuang)，但相對而言，網(wang)絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)咨(zi)(zi)詢(xun)培訓中(zhong)，這種(zhong)現象就(jiu)更加嚴重。
由(you)于(yu)我國營銷人員的(de)(de)隊伍龐大。很(hen)多人面(mian)對著由(you)傳統營銷向網(wang)絡營銷的(de)(de)轉型。市場的(de)(de)驅(qu)動，商(shang)機的(de)(de)誘(you)惑，使相當一批網(wang)絡營銷咨(zi)(zi)詢“火”了(le)起來(lai)(lai)。登載(zai)了(le)許多相關的(de)(de)文章。這其中(zhong)，有(you)(you)成功(gong)的(de)(de)科(ke)學探(tan)索，有(you)(you)實(shi)踐經驗的(de)(de)階段總結，有(you)(you)難得的(de)(de)一孔之見，當然也(ye)有(you)(you)刻意的(de)(de)獵奇出新，更有(you)(you)不負責任(ren)的(de)(de)“概(gai)念抄作”。某些(xie)咨(zi)(zi)詢公司看(kan)中(zhong)了(le)其中(zhong)的(de)(de)商(shang)業機會，或是(shi)把那些(xie)似是(shi)而非的(de)(de)東西(xi)信手(shou)載(zai)來(lai)(lai)，躉(dun)了(le)就賣(mai)，或是(shi)打著種種誘(you)人的(de)(de)光環，胡咨(zi)(zi)亂(luan)詢。著實(shi)誤人子弟。
因(yin)此，對網絡營銷(xiao)中的一(yi)些(xie)模(mo)糊(hu)概念應(ying)該予以澄(cheng)清。有(you)關網絡營銷(xiao)的種(zhong)種(zhong)說法概括起來有(you)以下幾種(zhong)：
有的說(shuo)：網絡營(ying)銷(xiao)是(shi)“虛擬營(ying)銷(xiao)”；
有的說：網絡營銷(xiao)就是網址推廣；
有(you)的說(shuo)：網(wang)上營(ying)銷即網(wang)上營(ying)銷傳(chuan)播(bo)和網(wang)址宣(xuan)傳(chuan)；
有的說：網絡營銷是一種以消費者為導(dao)向，強調個人(ren)化的營銷方式；
有(you)的說：網(wang)絡營(ying)銷(xiao)就是整合(he)營(ying)銷(xiao)；
有(you)的說：網絡營銷(xiao)就是一對一營銷(xiao)；
有的(de)說：網(wang)絡(luo)營(ying)銷就是直復營(ying)銷；
……
類似的(de)(de)說(shuo)(shuo)法(fa)還(huan)有很(hen)多(duo)、很(hen)多(duo)。但是，所有這(zhe)些說(shuo)(shuo)法(fa)，都沒(mei)(mei)有抓住網(wang)(wang)絡(luo)營銷的(de)(de)核(he)心和本(ben)質，沒(mei)(mei)有跳(tiao)出傳統營銷理念的(de)(de)思維模(mo)式。更沒(mei)(mei)有深刻的(de)(de)認識網(wang)(wang)絡(luo)營銷對于提升企業競爭能力(li)，解放生產力(li)的(de)(de)重要作用；因此，對于以上種種說(shuo)(shuo)法(fa)，我們應(ying)該重新的(de)(de)加(jia)以審視和研究。
網址推廣不是(shi)網絡(luo)營銷(xiao)的核(he)心(xin)
網(wang)(wang)(wang)址推(tui)廣曾被認(ren)為(wei)是網(wang)(wang)(wang)絡營銷最基(ji)本的(de)職能(neng)之一(yi)。在幾(ji)年前(qian)，甚至(zhi)(zhi)有人(ren)(ren)認(ren)為(wei)“網(wang)(wang)(wang)絡營銷就(jiu)(jiu)(jiu)是網(wang)(wang)(wang)址推(tui)廣”。他們的(de)理由(you)是：所(suo)有功能(neng)的(de)發揮(hui)都要以一(yi)定的(de)訪(fang)問量為(wei)基(ji)礎，所(suo)以，網(wang)(wang)(wang)址推(tui)廣是網(wang)(wang)(wang)絡營銷的(de)核心工作。甚至(zhi)(zhi)有人(ren)(ren)認(ren)為(wei)：只(zhi)要可以將網(wang)(wang)(wang)址登(deng)錄到雅虎(hu)網(wang)(wang)(wang)站并保持排名比較靠前(qian)，網(wang)(wang)(wang)絡營銷的(de)任(ren)務就(jiu)(jiu)(jiu)算(suan)基(ji)本完(wan)成，就(jiu)(jiu)(jiu)意(yi)味著網(wang)(wang)(wang)絡營銷已經取得了成功。
這種看法是不正確(que)的。
網址推廣(guang)只(zhi)是(shi)(shi)(shi)(shi)網絡(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)一種手(shou)段。而不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)網絡(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)目的(de)。更不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)網絡(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)全部。網址推廣(guang)只(zhi)是(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)營(ying)(ying)造網絡(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)環境氛(fen)圍。把網址推廣(guang)當做網絡(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)全部是(shi)(shi)(shi)(shi)一種“霧中網絡(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)觀(guan)”。 是(shi)(shi)(shi)(shi)注意(yi)力經濟時代的(de)一種觀(guan)念。對(dui)網絡(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)是(shi)(shi)(shi)(shi)一種誤導。
我們之所以叫(jiao)它“霧(wu)中(zhong)網(wang)絡(luo)營銷(xiao)觀”。就是(shi)(shi)因為：持(chi)這(zhe)種(zhong)觀點(dian)的(de)(de)(de)(de)人，尚在(zai)云霧(wu)山中(zhong)，未識(shi)(shi)廬山真面目。根本沒(mei)(mei)有(you)(you)認(ren)(ren)識(shi)(shi)和把(ba)(ba)握網(wang)絡(luo)營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)功(gong)能和作(zuo)用，運作(zuo)方法和特(te)點(dian)。把(ba)(ba)網(wang)址推(tui)廣看(kan)成一個決定(ding)一切的(de)(de)(de)(de)東(dong)西(xi)，否定(ding)了(le)(le)網(wang)絡(luo)營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)豐(feng)富內涵，不(bu)(bu)僅在(zai)認(ren)(ren)識(shi)(shi)上(shang)是(shi)(shi)片面的(de)(de)(de)(de)。在(zai)實踐(jian)中(zhong)也是(shi)(shi)站(zhan)不(bu)(bu)住腳的(de)(de)(de)(de)。試想(xiang)，一個沒(mei)(mei)有(you)(you)商(shang)(shang)(shang)氣的(de)(de)(de)(de)網(wang)站(zhan)，你拼了(le)(le)命去推(tui)廣，也是(shi)(shi)推(tui)廣不(bu)(bu)來(lai)(lai)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)。即便這(zhe)次把(ba)(ba)人家(jia)引(yin)進(jin)來(lai)(lai)，人家(jia)也是(shi)(shi)扭頭就走。因為，商(shang)(shang)(shang)人自(zi)由商(shang)(shang)(shang)人的(de)(de)(de)(de)眼光。沒(mei)(mei)有(you)(you)商(shang)(shang)(shang)氣的(de)(de)(de)(de)網(wang)站(zhan)，商(shang)(shang)(shang)人是(shi)(shi)不(bu)(bu)進(jin)的(de)(de)(de)(de)。沒(mei)(mei)有(you)(you)客(ke)戶(hu)資(zi)源，沒(mei)(mei)有(you)(you)營銷(xiao)主(zhu)體，網(wang)絡(luo)營銷(xiao)，何(he)以開展？
應(ying)該說(shuo)，在網(wang)絡(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)中，特(te)別是(shi)在網(wang)站建立的(de)初期，用一(yi)定的(de)力量去做好網(wang)址的(de)推廣(guang)工(gong)作是(shi)必要(yao)的(de)，但是(shi)，網(wang)址推廣(guang)不是(shi)也不可能是(shi)網(wang)絡(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)核心(xin)。 企(qi)業建設商(shang)務(wu)網(wang)站不是(shi)要(yao)養一(yi)個大花瓶。是(shi)要(yao)開拓市場，尋找(zhao)商(shang)機，銷(xiao)售產品，獲(huo)取經濟效益(yi)。豬八(ba)戒開粥廠，混個熱(re)鬧是(shi)不行的(de)。
再說，即使功能最強的(de)搜(sou)索(suo)引(yin)擎也只(zhi)能檢索(suo)到全部網(wang)頁的(de)大(da)約14%到16%。顯(xian)然，僅僅依(yi)靠(kao)搜(sou)索(suo)引(yin)擎推廣網(wang)址，根本無法取得令人滿(man)意的(de)效果。把全部的(de)希望和寄托(tuo)都放在(zai)搜(sou)索(suo)引(yin)擎上(shang)，是相當(dang)一批(pi)營銷網(wang)站“只(zhi)見(jian)網(wang)頁建(jian)，不見(jian)定單來(lai)”的(de)一個(ge)重要的(de)原因。
網(wang)絡營(ying)銷并(bing)不是易如(ru)反掌(zhang)
有人認為(wei)，網(wang)絡(luo)進入的門(men)檻很低，因(yin)此(ci)，網(wang)絡(luo)營銷易如反掌。每個企業(ye)都(dou)可以(yi)輕松開展網(wang)上營銷。
不(bu)(bu)錯，建立一(yi)(yi)個(ge)商務(wu)營銷網(wang)站并非(fei)難事，在(zai)網(wang)站上處理一(yi)(yi)些(xie)商業交易也很平常。但是(shi)，想在(zai)網(wang)絡營銷的實戰中，進行(xing)“有(you)效的”、“成功的”商務(wu)運(yun)做，就遠(yuan)非(fei)想象(xiang)的那么簡(jian)單。特(te)別(bie)是(shi)對網(wang)上的大量信息資(zi)源進行(xing)深層次(ci)的價值開(kai)發，更是(shi)一(yi)(yi)件(jian)艱難的，而(er)又富有(you)創造性的工(gong)作，不(bu)(bu)作出艱苦的努力(li)是(shi)不(bu)(bu)行(xing)的。
美國(guo)德(de)爾(er)塔航空(kong)公司的(de)首席(xi)信息官查爾(er)斯·費(fei)爾(er)德(de)把網站比(bi)喻成一(yi)座冰山。他(ta)說(shuo)：你(ni)(ni)所能夠看(kan)見的(de)那一(yi)部(bu)分非常簡(jian)單，很不起眼。但(dan)水面下(xia)的(de)部(bu)分工程浩大。所以，你(ni)(ni)最好不要憑臆想行事。
事(shi)實上(shang)，網絡(luo)營(ying)銷是(shi)一(yi)項系統工程，它不僅(jin)僅(jin)因為在營(ying)銷的(de)(de)過(guo)程中，將采(cai)用一(yi)種(zhong)全新的(de)(de)技術(shu)和手段，進(jin)行商務運作。更是(shi)企(qi)業一(yi)種(zhong)影響未來(lai)生存的(de)(de)選擇(ze)，一(yi)種(zhong)現(xian)代企(qi)業的(de)(de)經(jing)營(ying)能力和競爭實力的(de)(de)表(biao)現(xian)和反(fan)映。
網(wang)(wang)絡(luo)(luo)營銷(xiao)開辟了(le)(le)一個嶄新(xin)的(de)(de)(de)天(tian)地，在網(wang)(wang)絡(luo)(luo)時空中，用戶突然(ran)獲得了(le)(le)以前(qian)從未掌握的(de)(de)(de)大(da)量信息，研究，審視和(he)處理這(zhe)(zhe)些信息。需要新(xin)的(de)(de)(de)能力，需要新(xin)的(de)(de)(de)知(zhi)識。我們面對的(de)(de)(de)許多問題，可能是傳(chuan)統思維所無法(fa)想象(xiang)的(de)(de)(de)。在網(wang)(wang)絡(luo)(luo)營銷(xiao)的(de)(de)(de)過程(cheng)中，商(shang)業(ye)的(de)(de)(de)基本流程(cheng)變了(le)(le)。同顧(gu)客和(he)分銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)關系變了(le)(le)，獲得數(shu)據(ju)的(de)(de)(de)渠道和(he)方法(fa)變了(le)(le)，定價的(de)(de)(de)原(yuan)則和(he)策(ce)略變了(le)(le)……網(wang)(wang)絡(luo)(luo)營銷(xiao)人(ren)員面對的(de)(de)(de)是完(wan)全新(xin)奇而又默(mo)生的(de)(de)(de)課題。這(zhe)(zhe)里，新(xin)技術和(he)新(xin)思維所帶來(lai)的(de)(de)(de)碰撞和(he)激蕩(dang)是巨大(da)的(de)(de)(de)。
但是(shi)(shi)，網(wang)(wang)(wang)絡上任何(he)寶藏的(de)(de)(de)(de)獲(huo)得(de)是(shi)(shi)需要(yao)網(wang)(wang)(wang)絡營銷技(ji)能(neng)的(de)(de)(de)(de)。只有(you)隨著這種(zhong)技(ji)能(neng)的(de)(de)(de)(de)增長，我們駕御(yu)網(wang)(wang)(wang)絡營銷的(de)(de)(de)(de)能(neng)力和水平(ping)才(cai)能(neng)不(bu)(bu)斷的(de)(de)(de)(de)有(you)所增長。才(cai)能(neng)真正領(ling)略網(wang)(wang)(wang)絡營銷中(zhong)的(de)(de)(de)(de)無限風光。輕易的(de)(de)(de)(de)就(jiu)(jiu)能(neng)在網(wang)(wang)(wang)絡營銷中(zhong)，獲(huo)得(de)豐碩的(de)(de)(de)(de)成果的(de)(de)(de)(de)想(xiang)法是(shi)(shi)不(bu)(bu)現實的(de)(de)(de)(de)。那種(zhong)認(ren)為(wei)只要(yao)產品(pin)一(yi)上網(wang)(wang)(wang)，就(jiu)(jiu)會財源滾滾來，不(bu)(bu)知道開(kai)展網(wang)(wang)(wang)上經營需要(yao)一(yi)個(ge)過程，要(yao)面對多種(zhong)風險，挫折，甚(shen)至失敗。以為(wei)只要(yao)清點鼠標就(jiu)(jiu)可以一(yi)蹴(cu)而就(jiu)(jiu)，一(yi)勞永逸(yi)的(de)(de)(de)(de)想(xiang)法是(shi)(shi)不(bu)(bu)切實際(ji)的(de)(de)(de)(de)。
網絡營銷不是(shi)直復(fu)營銷
有(you)人創造了一種(zhong)“網絡(luo)(luo)直復(fu)營(ying)銷(xiao)說(shuo)”認為：“網絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)是(shi)一種(zhong)直復(fu)營(ying)銷(xiao)”。
把網絡營銷(xiao)和直復營銷(xiao)等同起來，納入為(wei)直復營銷(xiao)的(de)“一種(zhong)”，這是網絡營銷(xiao)理念中的(de)又一種(zhong)糊(hu)涂觀念。
網絡(luo)營(ying)銷(xiao)不(bu)是直復營(ying)銷(xiao)。更不(bu)能(neng)等(deng)同于直復營(ying)銷(xiao)！
直(zhi)(zhi)復營銷是一(yi)種廣告與通路相融合的營銷方(fang)式。它是以贏利為目的，通過郵遞(di)、目錄(lu)、電傳、電訊等方(fang)式，向目標市場成員發出(chu)直(zhi)(zhi)銷信息(xi)，進(jin)行商品(pin)介紹、推廣，尋求直(zhi)(zhi)接回應的一(yi)種營銷方(fang)式。
從(cong)現象看：直(zhi)(zhi)復(fu)(fu)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)工作人員(yuan)和目(mu)標(biao)客(ke)(ke)戶之(zhi)間似乎在進行(xing)“雙向信息交流(liu)”。且直(zhi)(zhi)復(fu)(fu)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)通(tong)路也是(shi)廣(guang)泛(fan)的(de)(de)(de)(de)，效果(guo)是(shi)可(ke)以衡量的(de)(de)(de)(de)。顧客(ke)(ke)可(ke)通(tong)過電話反饋、直(zhi)(zhi)接郵購(gou)(gou)等多種方式將自己的(de)(de)(de)(de)反應(ying)，回復(fu)(fu)給(gei)直(zhi)(zhi)復(fu)(fu)營(ying)銷(xiao)(xiao)人員(yuan)。不僅如此，在直(zhi)(zhi)復(fu)(fu)營(ying)銷(xiao)(xiao)中，營(ying)銷(xiao)(xiao)人員(yuan)已(yi)經開始意識到維系(xi)良好的(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶關(guan)系(xi)。力(li)求建立一個穩定的(de)(de)(de)(de)、經常購(gou)(gou)買的(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)群的(de)(de)(de)(de)重要。而且，數(shu)據庫(ku)技術(shu)也已(yi)入(ru)主直(zhi)(zhi)復(fu)(fu)營(ying)銷(xiao)(xiao)，并成為了(le)直(zhi)(zhi)復(fu)(fu)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)技術(shu)支撐(cheng)系(xi)統(tong)。
可能有人會說(shuo)：上(shang)述特點不(bu)是和網(wang)絡營(ying)銷一樣(yang)嗎(ma)？
這(zhe)正是一些同志把(ba)網(wang)絡(luo)營銷(xiao)和(he)直復營銷(xiao)等(deng)同起來的一個(ge)原因。
正像有一(yi)種腦(nao)膜(mo)炎其初期的(de)(de)(de)癥(zheng)狀和(he)(he)感冒的(de)(de)(de)癥(zheng)狀差不多(duo)，因此(ci)極易被誤(wu)疹一(yi)樣。其實(shi)，椐(ju)此(ci)，把直(zhi)復營(ying)(ying)銷(xiao)和(he)(he)網(wang)絡營(ying)(ying)銷(xiao)等同(tong)起(qi)來，同(tong)樣是一(yi)種營(ying)(ying)銷(xiao)理(li)論上的(de)(de)(de)“誤(wu)疹”。特(te)別是，我(wo)們的(de)(de)(de)一(yi)些市場營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)理(li)論工作(zuo)者，老不敢在(zai)理(li)論上提(ti)出(chu)自己的(de)(de)(de)發現(xian)和(he)(he)建(jian)樹，總喜歡拿(na)自己的(de)(de)(de)研究成(cheng)果去(qu)套洋人(ren)的(de)(de)(de)理(li)論怪圈。
事(shi)實上，網絡營(ying)銷和直復(fu)營(ying)銷是根本不同的。這(zhe)種不同主(zhu)要在以下三點(dian)：
·營銷的主(zhu)要(yao)載(zai)體不同
直復營(ying)銷(xiao)是一種(zhong)廣告與通(tong)路相(xiang)融合(he)的多通(tong)路的營(ying)銷(xiao)方式。在(zai)這種(zhong)多通(tong)路中，可(ke)以(yi)利用(yong)電(dian)(dian)子(zi)郵件，更多的是利用(yong)直郵郵件、電(dian)(dian)話、傳真。網(wang)絡(luo)并沒有(you)成(cheng)為一種(zhong)主要的營(ying)銷(xiao)手段和營(ying)銷(xiao)方式。因此，網(wang)絡(luo)的功能(neng)和作用(yong)并沒有(you)得到充分(fen)的利用(yong)和發揮。
而(er)在(zai)網(wang)絡(luo)營銷(xiao)中，網(wang)絡(luo)和(he)商務網(wang)站是營銷(xiao)活動的(de)主(zhu)要承載(zai)者。因此(ci)，網(wang)站的(de)功能和(he)作用(yong)得到了充分(fen)的(de)展示和(he)發揮。不(bu)僅成(cheng)為了信息(xi)交流和(he)傳輸的(de)工(gong)具和(he)載(zai)體。而(er)且成(cheng)為了現實商務交易(yi)的(de)空間和(he)基地。
·營銷(xiao)的(de)主體不同(tong)
在直復營銷中，營銷對方的主體是未知的。是“無目的的尋找”。其銷售對象多以個人和家庭為主要銷售目標。銷售的產品多以生活資(zi)料為主。
網(wang)絡(luo)營銷的(de)(de)(de)(de)營銷主體(ti)可(ke)能(neng)是未知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)，但更多是已(yi)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)。未知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶或信息，尚(shang)可(ke)以通過網(wang)絡(luo)資源的(de)(de)(de)(de)整合變成已(yi)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)。不僅(jin)是已(yi)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)，更是互動的(de)(de)(de)(de)、可(ke)交流的(de)(de)(de)(de)。顧客(ke)在(zai)營銷過程中的(de)(de)(de)(de)地位已(yi)經發生了明顯的(de)(de)(de)(de)、重(zhong)大的(de)(de)(de)(de)變化(hua)，成了營銷活動的(de)(de)(de)(de)主體(ti)。
網絡(luo)營(ying)銷的(de)銷售(shou)目標，可以是個人(ren)但更多的(de)是企(qi)業、組織或集(ji)團(tuan)。因(yin)此，網絡(luo)營(ying)銷銷售(shou)的(de)產(chan)品，類別廣泛，可以是生產(chan)資(zi)料(liao)，也可以是生活(huo)資(zi)料(liao)，且(qie)數額巨大，效果(guo)顯著(zhu)。
·營(ying)銷依托的主要手段(duan)不同
直復(fu)營銷(xiao)(xiao)依托的(de)(de)(de)主要(yao)手段是(shi)(shi)“名(ming)錄(lu)(lu)(lu)”。靠名(ming)錄(lu)(lu)(lu)的(de)(de)(de)傳播和(he)無明確目標的(de)(de)(de)擴散(san)，進行(xing)(xing)產品的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)。盡管在直復(fu)營銷(xiao)(xiao)中，將數(shu)據庫作(zuo)為了技術支撐(cheng)系統(tong)。但(dan)是(shi)(shi)，只是(shi)(shi)利用其從大型數(shu)據庫所獲得的(de)(de)(de)客戶資料，去編(bian)纂名(ming)錄(lu)(lu)(lu)，進行(xing)(xing)名(ming)錄(lu)(lu)(lu)細(xi)分、名(ming)錄(lu)(lu)(lu)租賃和(he)對客戶進行(xing)(xing)靜(jing)態分析。數(shu)據庫管理的(de)(de)(de)基本(ben)法(fa)則：RFM法(fa)，也只是(shi)(shi)對顧客購買(mai)的(de)(de)(de)近期(qi)性(xing)，購買(mai)頻率(lv)和(he)購買(mai)幣值進行(xing)(xing)分析。數(shu)據庫的(de)(de)(de)功(gong)能(neng)和(he)作(zuo)用根本(ben)沒有得到發揮。只是(shi)(shi)一種局部(bu)功(gong)能(neng)的(de)(de)(de)應用，好比高射(she)炮(pao)打(da)蚊子。浪費了相當多的(de)(de)(de)資源。
網(wang)絡營(ying)(ying)銷(xiao)所依托(tuo)的主(zhu)(zhu)要是網(wang)上信息(xi)的傳遞(di)、擴散，對接(jie)(jie)，從中(zhong)去捕捉商機。商務(wu)網(wang)站的大型平臺，可(ke)以讓客戶自主(zhu)(zhu)的、有(you)選擇的、能(neng)動的去實(shi)現買、賣(mai)雙方的最(zui)短路(lu)徑連接(jie)(jie)和最(zui)快(kuai)速度成交。不僅(jin)如此，在網(wang)絡營(ying)(ying)銷(xiao)中(zhong)還可(ke)以主(zhu)(zhu)動的、智(zhi)能(neng)化的進行客戶分析、客戶跟蹤和進行客戶關系管理。因此，網(wang)絡營(ying)(ying)銷(xiao)的效果、功能(neng)和作用都是直(zhi)復(fu)營(ying)(ying)銷(xiao)無法(fa)比(bi)擬的。
通過(guo)以(yi)上的分(fen)析我們可以(yi)斷然的說：網絡營銷(xiao)根本不是直復營銷(xiao)！
網絡營(ying)銷不是“虛(xu)擬營(ying)銷”
有人說：網(wang)絡(luo)(luo)營銷(xiao)是(shi)“虛(xu)(xu)擬營銷(xiao)”。其實，這種說法也是(shi)值得研究的。這是(shi)錯把網(wang)絡(luo)(luo)的特點(dian)和網(wang)絡(luo)(luo)營銷(xiao)的特點(dian)等同和混淆(xiao)了起來。不錯，我(wo)們在開(kai)展(zhan)和進行(xing)網(wang)絡(luo)(luo)營銷(xiao)的過程中，是(shi)在網(wang)絡(luo)(luo)的“虛(xu)(xu)擬”空間進行(xing)的。但是(shi)營銷(xiao)活動(dong)的本身，確是(shi)事實在在的。
因此，可以說：網(wang)(wang)(wang)絡營銷(xiao)(xiao)是在(zai)虛擬空(kong)間進行(xing)的(de)(de)實(shi)在(zai)的(de)(de)商(shang)務(wu)活(huo)動(dong)和(he)商(shang)務(wu)交易。是陸地商(shang)務(wu)市場的(de)(de)網(wang)(wang)(wang)絡化(hua)轉(zhuan)移和(he)網(wang)(wang)(wang)絡化(hua)發展。這(zhe)里，我們不能用(yong)網(wang)(wang)(wang)絡的(de)(de)特(te)點(dian)替代和(he)等同網(wang)(wang)(wang)絡營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)特(te)點(dian)。澄清這(zhe)一點(dian)對(dui)于(yu)加(jia)快(kuai)企業的(de)(de)信(xin)息化(hua)建設(she)，推廣和(he)普及網(wang)(wang)(wang)絡營銷(xiao)(xiao)知識，擴展網(wang)(wang)(wang)絡營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)應用(yong)領(ling)域(yu)和(he)應用(yong)范圍(wei)，具有重(zhong)要(yao)的(de)(de)意義。
網絡(luo)營(ying)銷(xiao)不是整(zheng)合營(ying)銷(xiao)
把網絡營銷和整合(he)營銷等同和混淆起來，是當(dang)前網絡營銷中的又一個十分突出的問題(ti)。
整合營銷是興起于美國的一(yi)種實戰性較(jiao)強的可操作性的營銷理(li)念(nian)。其核心理(li)念(nian)是：建立品(pin)牌定位(wei)，然后“設(she)計(ji)戰略，支配資源(yuan)，使公司各部門的力量與(yu)不(bu)同(tong)的營銷功(gong)能------銷售力量、廣告(gao)產(chan)品(pin)、管理(li)市場研究等部門的共同(tong)工作和(he)內部協調(diao)。實現(xian)從“任知到購(gou)買”。
在(zai)這(zhe)(zhe)一(yi)點上，菲利普·科特(te)勒指出：“公司(si)所有(you)部門(men)為顧客利益而共(gong)同工作時，就是(shi)整合(he)營銷”。美國廣告代理商協會則更加明(ming)確的(de)(de)指出：“通(tong)過對不(bu)連續信息的(de)(de)有(you)機整合(he)，提供清晰穩(wen)定和(he)最大化的(de)(de)溝(gou)通(tong)影響”。這(zhe)(zhe)就是(shi)整合(he)營銷。
這種整合(he)營(ying)銷(xiao)理(li)論在當(dang)時，起到了一(yi)(yi)定的(de)(de)積(ji)極(ji)(ji)作用(yong)。特別(bie)是(shi)，它反映了營(ying)銷(xiao)理(li)論體(ti)系重心的(de)(de)轉(zhuan)移。和(he)4P理(li)論向(xiang)4C理(li)論的(de)(de)發展(zhan)要求(qiu)。介紹和(he)傳播到我國以后，對推動我國營(ying)銷(xiao)理(li)論體(ti)系的(de)(de)發展(zhan)和(he)加(jia)強企業(ye)內(nei)部管(guan)理(li)，建立(li)和(he)健全內(nei)部協調的(de)(de)營(ying)銷(xiao)機制(zhi)均起到了一(yi)(yi)定的(de)(de)積(ji)極(ji)(ji)作用(yong)。
但(dan)是(shi)，我國進(jin)入市場經濟(ji)以后，這種營銷(xiao)理念(nian)已經表現出種種的(de)(de)乏(fa)力和(he)不適(shi)應。試(shi)想，我捫的(de)(de)許(xu)多企業其內(nei)部管理機制(zhi)是(shi)健全(quan)的(de)(de)。是(shi)能夠做到“公司(si)所有部門為顧客利益而共同工作”的(de)(de)。無論是(shi)“金雞鞋(xie)油”，還是(shi)“飛鴿自行(xing)車”，為什么(me)這些當年叫得響的(de)(de)品牌，全(quan)一個個敗下陣來？固然(ran)這其中(zhong)有許(xu)多深層(ceng)次(ci)的(de)(de)原因(yin)(yin)，但(dan)那種內(nei)部封閉的(de)(de)整合營銷(xiao)理念(nian)的(de)(de)倉白和(he)乏(fa)力是(shi)一個重要原因(yin)(yin)。
當我們與時俱進的對這種營銷理念進行審視和研究時就會發現：它已被實踐證實不適應我國經濟發展的客觀變化。因此，把這種營銷理念和當今的網絡營銷理念等同起來，混淆起來是不應該的。
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