由于互聯網具有不受時空限制、雙向交流、反饋迅速、成本低廉、多媒體傳播方式及可隨時修改內容等特點,已成為繼廣播、報紙、雜志、電視之后的第五代媒體———數字媒體。這種新媒體對傳統媒體的挑戰已初見端倪。據國外一家調查機構１９９８年６月的一項研究報告表明:
每周有３６００萬美國人從網上獲取新聞,而兩年前僅有１１００萬人。另一項調查說明,在４００個網上家庭中,１６%的人經常進入新聞看新聞,１３%的人說由于網上新聞的可得性,他們已退掉報紙。合眾國際社委托一家著名的調查公司所做的一次調查結論表明,８０%接受調查的計算機用戶相信,在未來的五年內,互聯網將不斷侵蝕報業,并會成為重要的新聞、信息來源。顧客媒體習慣是企業制定廣告策略的重要依據,因而網上廣告媒體日益成為商家青睞的傳播媒介。不僅如此,通過互聯網絡還可以實現虛擬市場,或曰虛擬商品博覽會。虛擬市場由于不付鋪租、不用員工、不用水電,可實現低成本,而且世界上任何地方的人可以在任何時間進入虛擬市場。正如世界首富比爾·蓋茨于１９９９年３月在深圳“維納斯計劃”發布會上所講的:“現在人們正在用互聯網絡做各種各樣的事情。他們用互聯網絡獲取信息、購物、制定旅行計劃,以一種全新的方式進行交流。今天我們把這些使用互聯網絡的活動稱作網絡生活方式。正如電視、汽車和電話成為人們生活的必需品一樣,我們幾乎每天都離不開網絡。”隨著人們生活方式步入網絡化,網絡營銷應運而生。
所謂網絡營銷,就是以互聯網為傳播手段,通過對市場的反復的營銷傳播,達到滿足消費者對信息、產品及服務的需求和廠家訴愿的過程。這對中國的許多企業來說,仍是比較陌生但又不能忽視的營銷手段。筆者認為,企業要搞好網絡營銷,盡快提高網上營銷的效益。應當從網絡調研、網上廣告宣傳和網址宣傳等三個方面入手。
第一,網絡調研。即利用互聯網絡進行營銷調研,其內容包括對目標顧客、競爭者、環境因素等的調研。互聯網絡上有許多興趣小組,企業營銷人員參加主要由目標顧客組成的興趣小組,可隨時了解最終顧客對本企業產品態度、興趣及購買行為的變化,從而有利于制定或修正營銷策略;企業技術人員通過特殊興趣小組可以就企業技術開發的某一專題進行交流與合作,并可通過電子郵件征求來自各國大學、科研機構及著名專家等的意見;通過ＷＷＷ等檢索工具,可以很容易地找到本企業競爭者的網址,了解其價格、服務、網頁內容、產品質量標準等信息,對企業的市場定位及制定有針對性的營銷策略,無疑是大有裨益的。此外,由于絕大多數國家的政府及企業已上網,這對于了解東道國的政策、法律是一條省錢和便捷的途徑;對招商引資,尋找合適的國外合資伙伴亦有方便之處。不必出國,即可在全世界范圍內搜尋、交流意向,為實質性合作打下基礎。
第二,網上廣告宣傳。網上廣告宣傳是企業整體營銷方案的一部分。互聯網是媒體,因而,許多傳統與流行的營銷理念都可以應用到互聯網中。目前流行的整合營銷傳播理論的第一個目標是刺激反應,即努力設法將消費者、潛在顧客、使用者等的反饋收集上來。互聯網絡的互交性,為及時收集信息反饋提供了最好的辦法。其形式是由網頁實現的,這需要網頁制作者具備很高的想象力、創造力和溝通技巧。筆者認為,應特別注意以下幾點:
其一,一些網頁只有簡單的企業介紹,至于具體生產什么產品、提供什么服務、產品特點如何、價格多少既無文字介紹,也無圖片,更沒有信息反饋欄目。這樣,即使有訪客求購,也無法將此信息反饋到銷售部門,因而使企業失去許多市場機會。據報道,目前海爾集團的出口產品中,有２０%的業務是通過互聯網實現的;天津北辰區一些鄉鎮企業網上成交額已占總成交額的５０%以上。這些企業的成功,與其在網上廣告宣傳中重視信息反饋息息相關。目前,國外大公司在網頁設計上不僅推出了包括公司歷史、公司年報、股東信息、產品及服務、信息反饋等多個欄目,而且每個欄目的信息非常豐富,具有很強的針對性,與用戶具有很好的親和性。如通用電器公司將信息分成介紹性、功能性和服務性三大類,每類包括若干欄目,每個欄目下又包括８至９個小項,在這些小項之下,用戶可以找到該公司的詳細資料。同時,該公司在網頁上主動而迅速地解答用戶提出的各種難題,對提高其經營效益和競爭能力起了很大作用。
其二,要注意風格統一。一個公司的網頁可能多達幾十頁,甚至上百頁。要注意風格統一,就要把公司的標志放在每個頁面上;如果每個頁面要放不同的圖像,應當放到同一個位置上;所有頁面中背景顏色和圖像應相同,標題大小應一致。其三,不要使用過多、過于花哨的字體格式,以免分散讀者對文字的注意力;在目前的條件下,所使用的圖形文件不能太多、太大,以防讀者等得太久。
其四,要注意適應２１世紀營銷環境和顧客價值觀念的變化,把網上廣告信息內容與綠色營銷、企業文化與企業形象、企業名牌戰略等內容結合起來,最大限度地發揮網上廣告的協同作用。其五,要注意網絡廣告的溝通效果。應在國內和其它目標市場國同時向客戶提供多國語言支持的高速信息平臺,盡量達到語言本國化;應尋找經驗豐富、設備先進、服務良好的電子廣告公司,其服務器不僅放置在國內,也力求放置在任何對本企業產品和服務感興趣的國家和地區,并保證每天２４小時對客戶的進行維護。此外,所選擇的電子廣告公司應將客戶的域名及關鍵詞登錄到國內外著名的搜索上,以最大限度地提高廣告溝通效果。
第三,網址宣傳。目前在互聯網上至少有３．５億個網頁、１５０萬個網址、數以億計條信息,在如此廣袤的空間里,一條信息或一個網頁好比滄海一粟,因此宣傳網址是開展網上營銷并取得較好效益的前提。宣傳網址既可以采用傳統媒體,亦可以利用互聯網本身來宣傳。前者包括廣播、報紙、雜志、電視等都是很好的媒體,現在在傳統媒介上許多廣告的內容就是以宣傳網址為主體。此外,包括傳真、名片及所有廠家的印刷品都是宣傳網址的良好介質,后者可以利用諸如導航臺、新聞組、電子郵件群組、圖標廣告、分類廣告等工具來宣傳網址。在方式上亦可以同各種促銷手段相結合,以激勵購買者或潛在購買者上網查詢,繼而產生購買行動。
以上闡述了提高網上營銷效益的三個途徑。盡管據預測到２０００年世界網上交易可達２２３０億美元,但具體到一個企業來說,真正取得網上營銷效益還需要時間、耐心和創新精神。正如美國經濟研究中心創始人、現任總裁Ｐｒｅｓｔｏｗｉｔｚ告誡生產商和貿易商們:“不學會在網上游泳,你將會被競爭大潮所淹沒。”
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