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品牌和消費者之間的關系一直是比較微妙的，在以前品牌和消費者大多數都是處在一種單向傳播的意思，也就是說品牌一直處在高生態位，所以在以往很多品牌傳播的調性都是偏向于宏大敘事。

但是現在每個用戶其實都是傳播原點，有很多品牌，特別是用戶基礎比較大的品牌開始下場和消費者進行互動，是一個雙向的過程。

如何最快速和消費者打成一片？那么品牌一定要懂得玩梗。

“梗”是一種傳播速度很快的媒介，并且也是一種流行語言，如果品牌懂得這種流行語言，能夠結合自己品牌特征與粉絲進行交流，就可以很快地拉近與消費者之間的距離。

不過要注意的是品牌玩梗需謹慎，否則很容易被輿論反噬，比如老鄉雞就是一個活生生的例子，雖然老鄉雞很懂年輕人、年輕化做的也很好，但是也在玩梗這個層面翻車了....

剛剛提到的是“梗”這種傳播媒介，不過今天這篇文章想著重來講講品牌梗。

品牌梗可能并不是品牌所引導的一種語言，大多數來源于消費者的調侃，這些梗的表現形式非常廣泛，包括但不限于：表情包、段子、魔性的音樂、新詞組、meme圖等等。

比如最常見的梗有：肯德基的瘋狂星期四，麥當勞的麥門、星巴克的打工人氣氛組、大潤發的殺魚梗、還有最近特別火的82年雪碧。

這些品牌梗并不是品牌方策劃生產的，而是誕生在民間。

01
如果品牌有梗一定要抓住機會

如果品牌有梗一定要抓住，因為它是一次與年輕人難得的溝通機會，另外很多品牌梗的保鮮期很短，不能等這個梗快被大眾遺忘了你還沒有做出相應的營銷動作，如果用三個字總結就是：快準狠。

比如大潤發的梗：我在大潤發殺了十年魚

大潤發的操作堪稱教科書級別，品牌方如何玩兒梗？只在官方微博/小紅書和粉絲互動一下？這么做顯然是不夠的。

大潤發不僅推出了限量版殺魚T恤，同時超市內殺魚大叔都穿上了印有“我在大潤發殺了10年魚”作為工作服，成功引發了二次傳播，在小紅書也可以看到很多用戶分享。

除此之外，大潤發還申請注冊“我在大潤發殺了十年魚”的商標；并且值得同行學習的一點是大潤發把這個梗轉化成了IP，并且和張小泉進行了聯名...

大潤發這一系列的操作把“我在大潤發殺了十年魚”這個梗轉為了常青的品牌IP。

網友可能不會完整記住這個梗叫什么，但是一到超市看到了殺魚，就可能想起了大潤發，這也是一種心智的爭奪，就好比我們一到星期四，就會想到肯德基，而不是討論“肯德基瘋狂星期四”的梗。

這就是品牌梗的魅力，對于品牌梗的挖掘是一場無限游戲，沒有規定的玩法和套路，一切都是未知的，如果品牌玩兒好這個梗，能節省很多很多廣告費。

02
品牌梗也能品效合一

品牌玩梗是品牌年輕化的一個途徑，這是傳播層面的玩法，但是也可以品效合一，比如肯德基的瘋狂星期四V我50，如果只是持續的玩兒梗而不能轉化為銷量未免會有一點可惜。

肯德基的做法是把“V我50"這個梗變成了禮品卡進行售賣，讓"V我50"不僅停留在聊天當中，而是真正的可以V你50。

而最近雪碧推出的82年雪碧同樣也是一次【品效合一】的表現。

以前我們常常說：喝一杯82年的雪碧壓壓驚，這次它真的來了！現在已經在很多超市看到82年的雪碧..

總的來說，品牌梗不僅有傳播價值，還有銷售價值，如果品牌玩梗只局限在線上社交媒體而無法落地，只把傳播當作目的，這樣的玩梗營銷也很容易被淡忘。

03
總結一下

玩梗是品牌年輕化的一個途徑，玩梗的關鍵在于玩，不能顯得過于刻板，而是要有一定的突破和出乎意料，如果還是用非常傳統的傳播策略，還是一種擰巴的狀態。

除此之外，玩梗需謹慎，有些紅線不能碰，否則很容易被負面輿論纏身，脫離了玩梗的本質。

所以，在內容和傳播物料的打磨一定要仔細再仔細，可能一個不經意的失誤就會被無限的放大。

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