本文介紹網上營銷的基本特點和方法，結合我國企業間的四種聯合形式，提出了企業利用因特網進行市場營銷的策略．文中對企業進一步在因特網上開展營銷活動提出建議．

　　1　因特網的基本含義

　　１．１　因特網概念

　　計算機網絡是通過電纜、電話線或無線電通訊將兩臺以上的計算機互連的集合，網絡可分為四種：網際網、廣域網、城域網和局域網．因特網是世界上最大的網際網，是由符合ＴＣＰ/ＩＰ協議的多個計算機網絡組成的一個覆蓋全球的計算機網．如果某臺計算機連接到Ｗｅｂ節點，就意味著這臺計算機已經進入因特網，用戶可通過被稱為瀏覽器的應用軟件訪問因特網上的各種信息．

　　1．２　因特網的特點

　　因特網做為新興的信息傳播媒體，有著其他媒體無法與之相比的優勢．首先，因特網上的信息圖文并茂，聲像結合，使所傳遞的信息生動活潑、吸引公眾．其次，因特網具有信息傳遞過程中的交互性．在日常生活中，用戶接觸的信息都是單方面提供的．讀者是被動地接受信息，別人提供什么就只能得到什么，而不管信息內容是否是讀者所需要的．讀者是被動的．即信息發布者制作和發布信息不能夠根據讀者的興趣和要求來提供．而在因特網上進行的信息傳播是交互式的，使讀者在閱讀時，能夠根據自己的要求選擇信息閱讀，主動獲取信息．第三個特點是高質量的信息反饋．現代社會的市場是巨大的，但同時也隨著用戶的個性化而變得多樣化．市場調查對企業來講是生死存亡的關鍵．傳統的市場調查是抽樣選擇一組人群，進行訪問，得出一定結論后，分析推斷出整體人群的觀點．而因特網上的市場調查則是對每個人進行調查．從中準確地掌握了被調查者的信息．

　　１．３　企業進入因特網的步驟

　　１．３．１　確定上網機構

　　對于現在許多企業來講進入因特網是一門新技術．因此許多企業要通過經營因特網的機構進入因特網．在選擇這些服務機構時，企業可以選擇國內機構；有條件也可以選擇國外機構，無論公司是選擇國內機構還是國外機構，都要有一定經驗．

　　１．３．２　注冊因特網地址

　　因特網地址是指網際協議地址，是分配給主機的一個３２位地址，它包括主機部分和網絡部分．注冊因特網地址就是企業在經營因特網機構選定一個因特網地址．同時，企業還要確定計算機的域名．域名是因特網的一個企業和機構的名字，是企業在因特網上的標識和地址．這個域名與因特網是對應關系．它的一般格式是：“計算機名．組織機構名．網絡名．最高層域名．”

　　１．３．３　制做主頁（ＨＯＭＥＰＡＧＥ）

　　主頁對上網企業來講是非常重要的．主頁是企業在因特網上的招牌，應該制作得具有吸引力．只有這樣，因特網的訪問者才會更多地光顧企業的主頁．因特網上競爭對手眾多，企業只有將主頁設計得出人一頭，才會使訪問者有興趣訪問企業下一層頁面．因此，企業在制做主頁時，必須提高首頁的設計水平，否則對上網企業來講就不能最大限度地獲得效益．

　　１．３．４　尋找相似網組

　　企業進入因特網是利用因特網這一新興的信息傳遞媒體開展因特網上的經營活動．由于因特網上資源眾多，為便于訪問者方便、快捷地訪問到企業，企業在確定域名時，要注意與國際慣例接軌，進入相似的網組．

　　１．４　國內可供利用的因特網資源

　　我國目前可利用的因特網資源，即已經與國際互聯網相連接的網絡機構，基本上可劃分為四大類．第一類為國家級信息網．國家級信息網一般由國家的各大部委做為網絡中心，并通過這一中心與國際互聯網相聯．用戶可通過該機構在各地的分支機構上網．這類網以原郵電部信息網為代表（ｈｔｔｐ：//ｗｗｗ．ｂｔａ．ｎｅｔ．ｃｎｌ），其特點是有一定的用戶基礎，復蓋范圍廣，速度較快．第二類為教育系統網．建立該類網的主要目的是加強學術研究，因此，使用者一般為大專院校的師生．其特點是服務具有針對性以科學研究與教育為主．這類網絡以中國教育科研計算機網絡為代表，中心設在清華大學（ｈｔｔｐ：//ｗｗｗ．ｎｅｔ．ｅｄｕｃｎｌ）．第三類為科研系統．該類網一般以國家科研所為網絡中心，主要服務對象為科學研究機構，使用者大多為科研人員．網上資料多為科研方面的信息，包括文獻摘要，專利等各種信息，用戶可通過該網進行遠程數據庫檢圖１　企業借助國際互聯網進入商業營銷網示意圖索．例如（ｈｔｔｐ：//ｗｗｗ．ｉｈｅｐ．ａｃ．ｃｎｌ）．第四類為信息服務系統．這類機構以贏利為目的，能夠為用戶提供較全面技術服務，并能夠幫助上網企業進行網絡策劃，使企業可以根據自己的實際情況最大限度地利用因特網上的資源．例如，在信達商情公司的網址（（ｈｔｔｐ：//ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｖｉｓｔａ．ｃｏｍ/）上可以看到該公司提供的服務包括站點建設、廣告服務，商業信息咨詢．企業網建設、貿易中心、投資簡報等項目．

　　１．５　企業借助因特網進入商業營銷網示意圖見圖１．

 

２　因特網與市場營銷

　　２．１　市場營銷理念的變化

　　在傳統的經營環境下，市場營銷理論的指導思想是：企業只要善于發現和了解顧客需求，更好地滿足需要，就可能實現企業的經營目標．按傳統的市場營銷觀點，企業要考慮４個可控因素：產品、價格、分銷、促銷．而現在已把這一策略發展為：為成功進入特定市場并在那里從事經營，在戰略上協調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以博得各有關方面的合作與支持，從而達到預期的目的．市場營銷理念上的變化反映出為當今營銷環境的巨大變化．因特網可以成為企業完成其營銷策略轉變的重要基礎．

　　２．2　因特網上營銷模式與傳統營銷模式比較

　　因特網提供的是一個非常廣闊的虛擬商業環境．在環境中企業的合作者、競爭者、用戶、供應商之間的關系發生了新的變化．這種新的變化使傳統的營銷模式發生改變，如圖２所示．在這一圖中，我們可以注意到，企業沒有辦法制止競爭對手與自己的用戶接觸．同時，用戶也可以直接從供應商購物，而不需要通過中間商．網絡上這種新型的商業活動方式直接影響著傳統的營銷結構．這就意味著企業必須重新考慮經營策略．圖２中給出４種企業必須保持的營銷業務關系，即企業與用戶、企業與供應商、企業與競爭者、企業與合作者．“”箭頭表示傳統營銷系統下企業與其他４種關系發生作用的情形，“→”箭頭表示在商業網上企業、合作者、供應者、競爭者、用戶新型的業務關系．在新的營銷系統中，傳統的從生產者、批發商、零售商到最終用戶這一基本銷售過程發生變化．在因特網上更為直接的營銷過程將減少營運費用，最終將改變企業的營銷策略．

３　因特網上的市場營銷活動

　　３．１　市場研究

　　在因特網進行市場研究，包括以下內容：

　　３.１．１　進行市場分析

　　①市場容量大小；②競爭對手的實力；③購買行為；④購買者的構成；⑤市場趨勢；⑥國外市場機會等．

　　３．１．２　進行產品和服務研究

　　①與競爭對手產品進行比較；②產品線研究；③包裝設計；④更新產品的市場測試；⑤評價新產品等．

　　３．１．３　研究市場營銷策略

　　①價格政策評估；②分銷渠道可行性研究；③促銷手段評估；④廣告媒體選擇等．

　　３．２　建立市場信息系統

　　企業信息系統包括企業內部與企業外部兩部分．企業必須迅速收集到有關的信息并用到企業管理中．良好的管理信息系統必須使企業外部信息與內部信息緊密溝通．共同構建企業的決策基礎．因特網提供了建立這一基礎的理想環境．

　　３．３　因特網與市場營銷組合策略

　　３．３．１　產品策略

　　產品策略是指企業只有適合市場需求的產品（服務），才能得到所希望獲得的利潤．企業在設計制造產品（服務）時，必須仔細地研究產品（服務）的質量、特性、樣式、商標、包裝、售后服務等因素．在產品研制與開發過程中，因特網憑借其自身的特點，可以起到重要的作用．

　　３．３．２　價格策略

　　價格策略是市場營銷組合中重要部分．制定價格是一項復雜的工作，不能僅僅考慮企業自身的制造成本．制定價格的過程一般包括：①明確目標市場；②評估與企業產品相關的產品價格；③分析價格彈性、競爭對手的價格以及產品可能的利潤．在因特網上，企業可以有效地完成上述制定價格的步驟．這樣可使企業在全球激烈的競爭環境中立于不敗之地．

　　３．３．３　分銷策略

　　企業必須研究分銷系統以確保產品能夠及時準確到達用戶手中．因特網的迅速發展影響著傳統的分銷系統．因特網創造了更為接近最終用戶的購物環境．

　　３．３．４　促銷策略

　　促銷策略是由廣告、營業推廣、個人推銷、公共關系四部分組成．因特網為企業促銷活動帶來了新的機會．企業要研究這一新媒體，研究如何在網上展示、如何在網上直銷、如何進行網上的個人推銷等技巧與策略．

　　4　國內企業在因特網上的營銷策略

　　４．１　我國企業現存的組織關系

　　我國企業間的組織關系可劃為兩個部分．首先是企業間組成集團企業，每個企業也就成為集團的組成部分．其次是企業間組成的行業協會，企業間形成了非正式的組織關系．而在集團中的企業按集團持股量可劃分為集團公司、全資子公司、控股子公司、關聯企業和參股企業．其中集團公司、全資子公司、控股子公司為集團核心層，關聯企業為集團緊密層，參股企業為松散層．核心層企業聯合體必須由管理中心統一領導，緊密層企業聯合體是通過相互認同的協議進行經濟活動；松散層企業聯合體僅僅是通過合同來約束企業間的生產經營活動；行業協會企業聯合體不直接指揮企業的日常生產經營活動，企業間也沒有直接的經濟效益．這四種聯合體在因特網應采取不同的策略．

　　４．２　不同企業聯合體的營銷策略

　　四種企業聯合體在因特網上的營銷策略如表１．

４．３　企業應用因特網開展營銷活動的前景

　　我國企業應用因特網進行營銷活動，正在發展之中，在廣告、促銷方面已有不少成功的報道．但企業還應利用因特網，在世界范圍內開展更為廣闊的商業活動，從中發現機遇，尋求發展．表２給出當今商業活動趨勢以及因特網上企業應采取的策略．

５　結束語

　　因特網在企業開展經營活動時，無疑提供了一個非常重要的場所．①企業通過因特網選擇供應商．企業一方面可設立電子郵件信箱迅速獲得新的供應商方面的信息，另一方面也透過在因特網上做展示的企業信息選擇供應商．②因特網成為研究用戶需求與檢驗企業自身實力的虛擬市場．企業在這一虛擬市場環境中，可以得到產品信息、管理方法和專題研究成果．③因特網在企業擴大經營規模、尋找合作者時起重要作用．大多數上網企業都將尋求新的合作者做為主頁內容之一．④因特網可以幫助企業提高信息傳遞過程．是提高服務水平的重要工具．⑤因特網可使企業在激烈的競爭環境中領先對手．因特網一旦進入企業每天的經營活動中，企業就可以從時空上比競爭對手更為迅速地掌握市場機遇．⑥因特網可以使企業管理者對企業管理實施遠程控制，可以對世界各地企業發布指令，實施管理．

　　我國企業在考慮在因特網上營銷時，應結合實際情況進行全面計劃，要有明確的目標．企業在上網時，不應只停留在設計一些類似“宣傳小冊子”的網頁，還要重視其他用途，包括電子郵件、網上銷售、檔案下載等技術，同時，企業要對因特網營銷活動進行效益評估．企業應建立監控工具，以評估計劃的進展及成果．“瀏覽人數”并不是可靠的指標．更為有效的參考指標包括查詢銷售人數，或有多少人在網頁上登記并愿意留下電子郵件．企業必須注意用戶對網址的反應，在必要時作出修改，配合原先的營銷目標．總之，不斷調整網上營銷策略，是因特網上營銷成功的最重要的環節．

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